每經(jīng)記者 謝曉萍 發(fā)自北京

　　備受外界關(guān)注的中央電視臺(tái)背景的“國(guó)家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)”原定于12月28日正式上線，卻突然于12月27日上午正式上線，并啟用國(guó)家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)嶄新域名www.cntv.cn，其寓意為ChinaNetTV(中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái))。

　　同一天，目前國(guó)內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)視頻直播網(wǎng)PPlive悄然更換域名標(biāo)識(shí)，更名為PPTV，轉(zhuǎn)型網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)。同一時(shí)間段，上海文廣、湖南廣電等傳媒大鱷也紛紛將觸角伸向網(wǎng)絡(luò)電視市場(chǎng)。

　　傳統(tǒng)媒體搶食新媒體蛋糕

　　就在廣電部門加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)監(jiān)管的同時(shí)，12月18日，湖南廣電集團(tuán)在省級(jí)衛(wèi)視當(dāng)中率先宣布正式投身網(wǎng)絡(luò)電視產(chǎn)業(yè)。至此，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域“北央視、南鳳凰、東上文廣、西湘廣電”的版圖悄然成型。

　　業(yè)界資深專家、UT斯達(dá)康首席科學(xué)家楊景認(rèn)為，建設(shè)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)符合傳媒向三網(wǎng)融合演進(jìn)的趨勢(shì)，是數(shù)字電視、手機(jī)電視、IPTV和電視臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)站視聽新媒體發(fā)展的必然方向。

　　“幾家的動(dòng)作看似巧合，但是其背后卻醞釀著互聯(lián)網(wǎng)視頻競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)深層次的巨變。”漢能投資董事總經(jīng)理趙小兵對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示。

　　易觀國(guó)際分析師唐亦之認(rèn)為，廣電系統(tǒng)布局網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)，首先是應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻商對(duì)傳統(tǒng)電視媒體的滲透性競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)易觀國(guó)際數(shù)據(jù)，78.3%的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶減少了觀看傳統(tǒng)電視的時(shí)間，電視作為家庭娛樂中心的地位正在逐漸淡化；另一方面，雖然2009年網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)一年的營(yíng)收還不及中央電視臺(tái)全年廣告收入的5%，但20%的年增長(zhǎng)率仍不可小覷。

　　據(jù)預(yù)測(cè)，2010年網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模將達(dá)到3.88億人，占整體網(wǎng)民比例將達(dá)到94%，全球網(wǎng)絡(luò)廣告支出將由2004年的180億美元增長(zhǎng)至2013年的870億美元，在全球廣告市場(chǎng)上的份額將由4%提高到19%，互聯(lián)網(wǎng)將成為第三大廣告載體。

　　“從受眾的成長(zhǎng)速度來看，電視媒體用了幾十年，而網(wǎng)絡(luò)媒體只用了幾年。受眾成長(zhǎng)的背后就是效益，網(wǎng)絡(luò)廣告未來的產(chǎn)業(yè)價(jià)值不可估量。”樂視網(wǎng)高級(jí)副總裁劉弘說，傳統(tǒng)電視媒體也充分感受到了正在發(fā)生的變化，紛紛布局新媒體領(lǐng)域。

　　網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)差異化共存

　　中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)橫空出世，也讓業(yè)內(nèi)擔(dān)憂幾大視頻網(wǎng)站巨頭的日子開始不好過了。

　　酷6網(wǎng)CEO李善友表示，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)對(duì)制定行業(yè)統(tǒng)一的“游戲規(guī)則”非常有利，更便于對(duì)目前侵權(quán)、內(nèi)容監(jiān)控不到位、不規(guī)范等突出問題制定出相關(guān)的管理機(jī)制，從而尋找到更適宜行業(yè)發(fā)展的出路，有利于做大市場(chǎng)。至于沖擊，李善友表示，每一家視頻企業(yè)都是這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的組成部分，這是整體視頻產(chǎn)業(yè)基于用戶的不同需求所產(chǎn)生的。“就好像央視與其他省級(jí)衛(wèi)視一樣，大家的側(cè)重方向不同導(dǎo)致了內(nèi)容、目標(biāo)人群等層面有所區(qū)別。”

　　趙小兵分析，隨著各大傳統(tǒng)電視臺(tái)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)電視領(lǐng)域，未來的視頻格局也將發(fā)生新的變化。大致可以分為四個(gè)部分，一是各大傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，如中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)等；二是以技術(shù)商為背景的視頻運(yùn)營(yíng)商，如迅雷、暴風(fēng)影音等；三是短視頻網(wǎng)站，像優(yōu)酷、土豆；四是長(zhǎng)視頻網(wǎng)站，如激動(dòng)網(wǎng)。

　　“網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)將是大勢(shì)所趨，各個(gè)視頻網(wǎng)站應(yīng)該找準(zhǔn)自己的發(fā)展位置細(xì)分市場(chǎng)，誰(shuí)不轉(zhuǎn)型就可能被淘汰。”趙小兵指出。

　　唐亦之指出，央視進(jìn)入目前市場(chǎng)規(guī)范尚未樹立的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)面臨諸多難題。首先是版權(quán)問題，其次是運(yùn)營(yíng)問題，目前網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域的流量變現(xiàn)主要集中在熱門電影電視劇的廣告營(yíng)銷，央視在已高度市場(chǎng)化的影視劇版權(quán)市場(chǎng)中并沒有構(gòu)筑一定的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

　　“在網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)格局已經(jīng)初步形成的當(dāng)下，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)主打品牌愛西柚和愛布谷的上位或許還需要跨越幾座民營(yíng)視頻網(wǎng)站大山。”唐亦之表示。

　　盈利模式待明晰

　　作為傳統(tǒng)媒體的大哥，在新媒體戰(zhàn)略中，央視是否可以同樣坐穩(wěn)老大的位置呢？

　　央視網(wǎng)副總經(jīng)理夏曉暉告訴記者，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)將建成中國(guó)規(guī)模最大的網(wǎng)絡(luò)視頻正版?zhèn)鞑�機(jī)構(gòu)。

　　“央視的性質(zhì)是內(nèi)容制作商，但央視并沒有自己的有線運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，這是它布局新媒體的最大困難。”趙小兵說，“而上海文廣既有自己的有線網(wǎng)絡(luò)資源，又有自己的節(jié)目?jī)?nèi)容和固定的優(yōu)勢(shì)收視人群。”

　　業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，央視打造中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)將對(duì)搶先完成新媒體業(yè)務(wù)布局的上海文廣形成威脅。

　　“在新媒體時(shí)代，真正能與央視在局部抗衡的也只有上海文廣。”趙小兵說，“不過上海文廣在新媒體布局中，也有自己的失誤，那就是沒有自己的網(wǎng)站。”

　　不過，和絕大多數(shù)民間視頻網(wǎng)站一樣，傳統(tǒng)電視媒體打造網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)還需要依靠電視臺(tái)的持續(xù)“輸血”生存。

　　對(duì)此，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)也有了自己的考慮，借力合作伙伴，探索盈利機(jī)制來彌補(bǔ)自己的短板。12月29日，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)正式同易傳媒聯(lián)合組建“視頻廣告聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室”。

　　趙小兵表示，網(wǎng)絡(luò)電視產(chǎn)業(yè)要實(shí)現(xiàn)盈利，就必須建立產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)降慕?jīng)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)收入的多樣化，包括網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲、增值業(yè)務(wù)等。其中網(wǎng)絡(luò)廣告是最有潛力的項(xiàng)目。

　　中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)黃升民指出，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)借助易傳媒的行業(yè)優(yōu)勢(shì)可以深入了解網(wǎng)民的瀏覽行為、有效提高中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的廣告投放效率。

　　多方利益需要平衡

　　雖然新媒體發(fā)展形勢(shì)良好，但仍然面臨廣電和電信之間的競(jìng)爭(zhēng)。

　　2005年，上海文廣和泉州電信在泉州當(dāng)?shù)卣归_網(wǎng)絡(luò)電視測(cè)試時(shí)，泉州廣播電視局發(fā)出了一紙通告，叫停上海文廣的“百視通”(即BesTV網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù))。泉州事件凸現(xiàn)出地方電信、地方廣電和上海文廣三方面的利益博弈。對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士指出，若想在全國(guó)順利推廣網(wǎng)絡(luò)電視，背后需要廣電和電信兩大集團(tuán)的相互協(xié)調(diào)。

　　芒果TV總監(jiān)成洪榮透露，擁有強(qiáng)大內(nèi)容資源的廣電媒體，由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的缺乏和在網(wǎng)絡(luò)世界話語(yǔ)權(quán)不足，“廣電是希望未來的網(wǎng)絡(luò)媒體依然屬于自己完全監(jiān)管的領(lǐng)地。但具有網(wǎng)絡(luò)特征的媒體業(yè)務(wù)，很難擺脫在電信網(wǎng)絡(luò)上運(yùn)營(yíng)的局面。”因此，廣電媒體的網(wǎng)絡(luò)電視布局最終必然要考慮與電信運(yùn)營(yíng)商合作的問題，這才是其新媒體戰(zhàn)略能否真正實(shí)施的關(guān)鍵所在。

　　趙小兵認(rèn)為，由于內(nèi)容掌握在廣電手里，而網(wǎng)絡(luò)掌握在電信手里，在未來的格局里，兩大領(lǐng)域的互相合作和滲透，必然有一個(gè)討價(jià)還價(jià)的過程。

　　信息產(chǎn)業(yè)部電信研究院總工程師蔣林濤曾表示，無論是廣電網(wǎng)還是電信網(wǎng)都很難獨(dú)立承擔(dān)網(wǎng)絡(luò)電視產(chǎn)業(yè)的多項(xiàng)業(yè)務(wù)，即便能夠完成也會(huì)帶來較高的成本負(fù)擔(dān)。因此，未來標(biāo)準(zhǔn)的制定就要從建設(shè)兩個(gè)網(wǎng)的角度來考慮。

　　另一方面，據(jù)了解，廣電總局正在搭建下一代廣電有線電視網(wǎng)(NGB)，NGB被廣電運(yùn)營(yíng)商解讀為有線無線相結(jié)合的、全程全網(wǎng)的下一代廣播電視網(wǎng)絡(luò)，同廣電運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)在擁有的單向廣播網(wǎng)絡(luò)相比，NGB將改變廣播電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，如同電信運(yùn)營(yíng)商擁有的電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施。

　　“不過，現(xiàn)在大部分地區(qū)都沒有進(jìn)行雙向網(wǎng)改造。”趙小兵表示。

　　對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，NGB建成，將改變廣電系統(tǒng)搭建網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)“依賴”電信網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)狀。不過，成洪榮卻不這么認(rèn)為，“原來廣電和電信做一件事情，涉及產(chǎn)業(yè)鏈上角色越界的問題，但是一旦NGB建成，就是兩方都做同樣性質(zhì)的事情，會(huì)怎樣還不好說。”

　　同步播報(bào)

　　電視臺(tái)爭(zhēng)推網(wǎng)絡(luò)版

　　每經(jīng)記者 曹晟源 發(fā)自上海

　　自央視宣布國(guó)家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)成立之后，各地互聯(lián)網(wǎng)電視臺(tái)紛紛開始響應(yīng)“號(hào)召”。

　　近日，浙江廣電旗下新藍(lán)網(wǎng)悄然上線測(cè)試。此外，鳳凰衛(wèi)視、湖南廣電、上海文廣等都在或準(zhǔn)備推出網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)。對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士分析，其目的有的是延展電視臺(tái)的影響力，有的是建一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的商務(wù)型網(wǎng)站，也有的是為宣傳布局，有些是兼而有之。

　　此時(shí)，那些民營(yíng)視頻網(wǎng)站又將何去何從？

　　“互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)的市場(chǎng)實(shí)際上還很大，競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)在還談不上，現(xiàn)在更多的還是以合作為主。”負(fù)責(zé)SMG(上海文化廣播影視集團(tuán)旗下上海東方傳媒集團(tuán))網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的陳思劼表示。

　　土豆網(wǎng)CEO王微也表示：“由于有央視等強(qiáng)大的視頻產(chǎn)業(yè)背景，將有助于擴(kuò)大視頻行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模，同時(shí)有助于形成整個(gè)行業(yè)的主流影響力。”

　　土豆網(wǎng)公關(guān)部負(fù)責(zé)人陸洋說，此前央視聯(lián)合土豆網(wǎng)同步播出的20集紀(jì)錄片《我和我的祖國(guó)》，相關(guān)劇集點(diǎn)播超過2000萬(wàn)。這次合作也促成土豆網(wǎng)獲得央視開年大戲《神話》的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家播映版權(quán)。

　　56網(wǎng)CEO王建軍表示，電視臺(tái)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)電視之后，由于模式上還有一定的差異，所以在目前看來并不會(huì)有太大競(jìng)爭(zhēng)。

　　易觀國(guó)際CEO于揚(yáng)也指出：“電視臺(tái)的介入會(huì)不會(huì)給民營(yíng)視頻網(wǎng)站造成影響，主要看他們能不能提供免費(fèi)或者低成本獲得版權(quán)又能夠吸引用戶的內(nèi)容，如果不能，這將又是一個(gè)博弈的市場(chǎng)。”　

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