期刊透視

　　波及全球的金融危機，使得期刊業(yè)也難逃“劫難”，廣告收入減少、發(fā)行量下降以及網(wǎng)絡發(fā)展帶來的讀者流失等是期刊界面臨的共同問題。如何才能走出困境？在期刊界，人不分老少，地不分南北，八仙過海，各顯神通。最近，美國期刊界大腕《時代》周刊也開始推出一項叫作“個人定制服務”的新做法。

　　本期《期刊透視》關(guān)注期刊的個人定制服務，僅從期刊經(jīng)­營方面進行探討，該定制服務所涉及的版權(quán)方面的內(nèi)容等不在本專題探討之列。

　　——編者

　　期刊個人定制意味著什么？

　　文/李曉曄  王揚揚

　　所謂個人定制服務，是指《時代》周刊的讀者在登錄《時代》周刊網(wǎng)站后，從《時代》及其合作者下屬的雜志中挑選感興趣的內(nèi)容集結(jié)成“我的雜志”，并以定期接收電子版或者印刷版的方式閱讀。據(jù)悉，可供選擇的雜志包括《時代》、《體育»­報》、《美食與美酒》、《精致生活》、《金錢》、《型時代》、《高爾夫》和《旅游與休閑》。不過，讀者只能在其中8選5，也就是定制內(nèi)容只能來源于8本雜志中的5本，并且加起來不超過36頁。此外，每期定制雜志包括電子版和印刷版在內(nèi)限量供應23.1萬份，讀者可以在10周時間內(nèi)每2周收到1份。

　　個人定制服務其實也不是什么新鮮的做法。幾年前，清華同方就準備為終端用戶建立個性化的個人數(shù)字圖書館。這個數(shù)字圖書館為用戶提供的，不再是一篇篇文獻或一本本刊物，而是集成化的、直接面向用戶需求的數(shù)字圖書館服務。還有，像即時印刷之類業(yè)務的開展，也是一種面向個人的定制服務。

　　所有這些面向個人的定制服務對傳媒業(yè)意味著什么呢？我想，它也許意味著一個信息服務個人化時代的來臨，或者說是傳媒業(yè)按(個人)需(要)生產(chǎn)時代的來臨。

　　從傳媒業(yè)發(fā)展的歷史可以看到，信息的提供者和接受者的關(guān)系亦即編者和讀者的關(guān)系，大致經(jīng)­歷了這樣幾個階段：我寫你讀的單向灌輸階段、面向大眾的市場化階段、面向目標讀者群的小眾化階段。一般來說，在我寫你讀的單向灌輸階段，讀者只是信息的被動接受者，面對強大的信息提供者沒有任何話語權(quán)。只是到了面向大眾的市場化階段，賣方市場才開始向買方市場轉(zhuǎn)變，不過這個時候，信息提供者的目標讀者群意識還不是很鮮明，以為只要把文章寫軟一點、說教氣少一點就能達到目的。隨著競爭的日趨激烈，大眾市場開始分化，小眾市場開始成為主流，于是，了解特定讀者群的需求、為特定的讀者群服務，開始成為許多媒體的指導思想。

　　那么，《時代》周刊此舉是否意味著傳媒業(yè)的小眾化階段也將式微，而為面向個人的個人定制服務階段所超越呢？

　　從個人與信息的關(guān)系來看，滿足個性化的信息需求是人類的潛在欲求，只不過對于大多數(shù)人來說，這種欲求在過去是一個可望而不可即的空中樓閣。例如，在中國古代教育中，因材施教——也可視為某種意義的個性化定制服務——被看作是教育的最佳方式。對于當時學生人數(shù)很少的精英教育，這種方式是可行的，但對于學生人數(shù)眾多的現(xiàn)代全民教育來說，因材施教只能是一個失落的夢而已。不過，夢想失落并不等于這種需求的消失，一旦條件具備，滿足個性化的服務無疑仍然是人們夢寐以求的目標。對于傳媒業(yè)來說，情況也是如此。因此，《時代》周刊此舉應當說滿足了讀者對于個性化信息的深層次需求。

　　就期刊而言，小眾化階段之所以還要繼續(xù)向個人定制服務階段拓展，一方面是競爭的結(jié)果，另一方面也是出于對讀者的考慮。從期刊競爭方面來看，一本刊物不可能壟斷某一目標讀者群，市場總有新進入者，為了在競爭中勝出，必須為讀者提供更加優(yōu)質(zhì)的服務。從讀者方面來看，目前期刊所面對的，已經(jīng)­是思想和個性越來越特立獨行的一代人，雖然仍然有目標讀者群之分，但即便在某一目標讀者群中，個性化的差異也隨處可見。因此，無視讀者的這種閱讀需求的變化，墨守陳規(guī)，期刊將會在未來的發(fā)展中陷入被動。

　　個人定制服務從本質(zhì)上看，開始顛覆迄今為止存在的信息提供者和信息接受者的關(guān)系。在信息的單向灌輸階段，編者無疑擁有最大的權(quán)利，在編讀關(guān)系中居于主動地位。即便到了小眾化階段，在編讀關(guān)系上，編者仍然擁有很大的權(quán)利，雖然他必須根據(jù)讀者的需求選擇內(nèi)容，但他仍然可以把自己的辦刊理念融入其中，一本期刊仍然在很大程度上體現(xiàn)著編者的思想和風格特征。而在個人定制服務階段，編者和讀者的關(guān)系完全顛倒了，讀者開始成為真正意義的“上帝”，編者開始成為“打工者”，或者說是根據(jù)訂單提供產(chǎn)品的一方，其角色開始從主動轉(zhuǎn)為被動，對期刊內(nèi)容和風格的控制力也日益弱化。這樣，隨著個人定制服務的到來，傳媒業(yè)開始進入到按需生產(chǎn)的時代。

　　當然，就目前來看，《時代》周刊的個人定制服務還只是淺層次的，定制內(nèi)容也只能來源于8本雜志中的5本，局限性還比較大，和真正意義的按需生產(chǎn)還有距離。但是，這種探索已經(jīng)­接觸到了傳媒業(yè)按需生產(chǎn)的某些本質(zhì)的內(nèi)容，具備了開啟一個傳媒新時代的某些積極因素。

　　期刊業(yè)或者傳媒業(yè)應當如何應對這樣一個即將到來的時代呢？首先，應當對《時代》周刊的這種探索進行密切觀察，從其發(fā)展進程來判斷，這種探索究竟是代表了一種發(fā)展趨勢，還只是一種嘩眾取寵、曇花一現(xiàn)的突發(fā)奇想？其次，應當就傳媒業(yè)個人定制服務展開研究，從理論上厘清相關(guān)問題，從而給期刊業(yè)乃至傳媒業(yè)及時的指導。再次，雖然媒體的個人定制服務還剛剛產(chǎn)生，而且中美傳媒業(yè)之間也存在很大差異，但是在信息數(shù)字技術(shù)日益普及的今天，國內(nèi)外傳媒業(yè)的差距正在日益縮小，因此，有遠大抱負的期刊社不妨在這個新的領域試水，一旦成功將搶占先機，引領傳媒業(yè)發(fā)展的時代潮流。

　　當然，這一過程中也可能會有曲折，但可以肯定的是，傳媒業(yè)需要在更深更細的層面滿足讀者日益?zhèn)�性化需求的大方向是不會錯的。而且，對于媒體而言，通過不斷創(chuàng)新滿足讀者日益增長的需求是它的天職，正如時代集團副總裁斯蒂芬妮・喬治所說，“我們總是在尋找新的方法向讀者提供值得信賴的信息”。

　　作者單位  中國出版科學研究所

　　河南師范大學

　　個人定制雜志，期刊界的新革命？

　　文/楊俊杰

　　美國《時代》周刊3月19日新推出的個人定制雜志備受出版界矚目。“個人定制”并不是什么新招，在網(wǎng)絡中，可以根據(jù)個人定制收閱新聞，甚至隨意定制新聞頁面，如Google、百度等都有類似的功能。然而，這個舉措現(xiàn)在是由對媒體有著深刻理解的時代華納集團推出，更直接體現(xiàn)出其前瞻性價值和趨勢導向作用。

　　定制化服務有沒有前途

　　國內(nèi)媒體同行一看到這個消息，馬上就會思考或追問定制化服務會不會成為期刊的發(fā)展趨勢？可以判斷，在兩三年之內(nèi)，中國不可能形成個人定制雜志的市場空間，但如果放遠一些看，雜志個人定制化服務將是重要的組成部分。

　　在展開這個話題之前，我們有必要先了解媒體當前面臨的挑戰(zhàn)。紙質(zhì)媒體一直居全美十大衰退產(chǎn)業(yè)之一，尤其是報紙，到目前為止，美國報紙的發(fā)行量出現(xiàn)了連續(xù)20年的下滑，而雜志也同樣呈現(xiàn)出這樣的趨勢，只是稍微緩慢些。大家的狀況基本類似：發(fā)行量下降、廣告收入減少、利潤率降低等。

　　傳統(tǒng)傳媒業(yè)的危機主要歸于兩個方面：一是電子信息技術(shù)、新興高科技技術(shù)催生了互聯(lián)網(wǎng)等各類新媒體，并改寫了原­有媒介生態(tài)環(huán)境以及媒體運作規(guī)律；二是受到全球金融風暴沖擊加速了衰退的進程。自次貸危機爆發(fā)以來，2007年美國報紙廣告收入就已經(jīng)­下降了 7% 以上；而 2008 年 12月美國第二大報業(yè)集團——論壇公司正式宣布申請破產(chǎn)保護，旗下包括大名鼎鼎的全美銷量分列第 4 和第 8 位的《洛杉磯時報》和《芝加哥論壇報》等 8 份報紙及23 家廣播電視臺，雇用員工超過兩萬，其市值一度達 140 億美元；2008年12月 8 日美國報業(yè)另一支柱——紐約時報公司發(fā)表聲明稱，公司將其大樓出售，套現(xiàn) 2.25 億美元，舒緩現(xiàn)金短缺壓力。而規(guī)模小、經(jīng)­營差一點的報刊不斷傳出倒閉停刊的消息。在中國，據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計，僅 2008 一年我國就有多家報刊停刊。

　　《時代》周刊推出的個人定制雜志的試驗，是其眾多應對策略中的一環(huán)，其核心在于抓住兩個關(guān)鍵：一是讀者，二是數(shù)字化。數(shù)字化在信息時代里成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，媒體必須結(jié)合并適用于互聯(lián)網(wǎng)、手機等多種載體，不論是內(nèi)容還是形式。即使《時代》周刊的這個嘗試失敗，但這條路還是要走下去的，盡管表現(xiàn)形式可能不同。

　　盈利模式?jīng)Q定能走多遠

　　《時代》周刊推出個人定制雜志，為什么不是既定的持續(xù)做法而是試驗呢？我認為這個試驗能否成功或繼續(xù)下去，取決于市場，即讀者的反應和廣告效果。根據(jù)《時代》周刊為期10周的為讀者量身定制“自助”雜志的試行計劃，我們看到它已經(jīng)­開始強調(diào)讀者需求的個性化。

　　另外，這個定制雜志是免費訂閱的，分紙質(zhì)和電子兩個版本，電子雜志與紙質(zhì)雜志看起來完全一樣，有虛擬紙張，用鼠標點擊即可·­頁，預計每期將發(fā)行23.1萬份，其中訂閱排在前3.1萬名的讀者能獲得紙質(zhì)版本，而其余20萬名讀者能獲得電子雜志。業(yè)內(nèi)人士把焦點放在了“免費”上，個人覺得這不是關(guān)鍵。作為一項新試驗，免費的舉措并不能說明什么，我關(guān)注的是“電子”雜志，這才是核心。如果真受讀者歡迎­，那么，《時代》周刊未來推出的將是以“電子”為主導的雜志，可能也有紙質(zhì)雜志，但量會比較少，而且應該是收費的。但這種設想能否落實還要看讀者的踴躍情況、廣告的效果及廣告客戶的認可程度。

　　在試行階段，《時代》周刊定制雜志唯一的廣告合作商是豐田汽車公司，它買斷了每期中的4個廣告頁面。這并非意味著定制雜志只能有唯一的廣告商，而是意味著《時代》周刊與豐田汽車達成了共識，即這種形式有可能成功并取得較好的市場效應，這是一個全球都在關(guān)注的事件！

　　定制雜志適合中國嗎

　　定制雜志會不會變成一股潮流？我認為它將是一種趨勢，但并不意味著變成最終的統(tǒng)治力量，而只是一個廣被接受的形式之一，傳統(tǒng)期刊的通用模式仍是主流。那么，中國各媒體能否普遍借鑒呢？我認為可行性比較差，一方面是成本，各媒體如果能做到讓讀者可以選擇內(nèi)容，成本太高；另一方面，中國媒體基本都是單一形態(tài)的媒體形式，條件很難具備。

　　我們先來看一下時代華納集團。該集團是由一本雜志發(fā)展成為綜合性媒體集團的典型案例。《時代》在1923年3月由亨利・R・盧斯和布里頓・哈登創(chuàng)辦，刊名最初為《事實》，后改用現(xiàn)名。1927年，《時代》推出了特色品牌《年度風云人物評選》，初衷是為了回顧，沒想到成為了美國人的一個習慣，并在世界引起了強烈的反響。

　　《時代》在相當長一段時間里就是以雜志本身發(fā)展為主的，1930年創(chuàng)辦了《財富》雜志，1936年創(chuàng)辦了《生活》雜志，這三本雜志奠定了其成長的基石。20世紀40年代開始，《時代》推出各種文字的海外版。與此同時，《時代》也進行跨媒體運營的實驗，《時代》在1931年開辦了一家名為《時代的前進》的電臺新聞節(jié)目作為《時代》雜志的語音版，在CBS上播放，并制作成電影短片在電影院播放，但不成功；1968年購買了小布朗出版公司，涉足圖書出版；1973年并購家庭影院有線電視網(wǎng)(HBO)，開始進軍有線電視和娛樂業(yè)，促成時代向綜合媒體業(yè)的轉(zhuǎn)型；1989年以140億美元收購音樂和有線電視業(yè)的霸主華納公司，形成時代華納公司；1996年又以76億美元的價格收購CNN的東家TBS，從而使時代華納成為世界上最大的娛樂傳播集團；2000年再與互聯(lián)網(wǎng)巨頭美國在線合并。至此，時代華納已經(jīng)­形成了六大業(yè)務：網(wǎng)絡業(yè)務(美國在線)、電視和廣播部門、有線電視網(wǎng)部門、時代出版公司、電影娛樂以及音樂，從而成為世界最大的傳媒帝國。

　　在出版業(yè)務方面，時代華納發(fā)行的雜志超過了64種，全美最暢銷的5本雜志中，時代華納公司就占據(jù)了4本，分別為《時代》、《人物》、《體育博覽》和《財富》，但在時代華納公司的收入結(jié)構(gòu)中，包括期刊出版在內(nèi)的整個出版業(yè)務只占其收入比例的不到10%。

　　《時代》周刊之所以能做定制雜志，一是因為其旗下雜志眾多，多達64種，作為試驗，現(xiàn)在是從8種之中任選5種；二是因為其利用網(wǎng)絡平臺和技術(shù)優(yōu)勢，探討在數(shù)字化時代如何充分利用內(nèi)容，以拓展新領域，完善收入構(gòu)成。但我們國內(nèi)媒體能像時代華納這樣從期刊到出版社、到廣電、再到網(wǎng)絡的業(yè)務構(gòu)成，卻很少見。第一財經(jīng)­算是有電視節(jié)目、報紙、雜志、網(wǎng)站，但沒有核心盈利項目。上海復星現(xiàn)在開始用心布局傳媒業(yè)，最近涉足控股《福布斯中文版》、《經(jīng)­濟觀察報》，加上原­來的《21世紀經(jīng)­濟報道》、《環(huán)球企業(yè)家》和其它新媒體等，但同樣沒有核心盈利項目，可能其更多是從資本市場的角度來考量。其它出版社、門戶網(wǎng)站、CCTV等廣電媒體，也是比較單一。

　　電信運營商的機會

　　許多中國媒體人把紙質(zhì)報紙期刊圖書以及電視的地位都放得比較高，還不太適應網(wǎng)絡化對傳統(tǒng)媒體業(yè)務的沖擊。我們可以看看國內(nèi)各個媒體，多數(shù)人圍繞著“影響力”和“細分人群”這兩個媒體運作的要素來開展工作，能進一步做到滿足讀者“功能性需求”的媒體就非常少，再能做到滿足讀者“個性化”和“交互性”需求的基本沒有。這樣的格局一時半會兒也改變不了。

　　我認為中國傳媒業(yè)有著眾多金礦可挖，僅從定制雜志來看，就是一個比較好的切入點之一。中國各媒體暫時沒有能力來做真正的定制雜志，這反倒給媒體內(nèi)容整合者帶來機會。舉個例子，如果出現(xiàn)一家公司，資源整合能力比較強，它可以跟各期刊社或報社分別進行談判，以比較低的成本或合作的模式獲得各媒體的內(nèi)容，那么，這家公司雖然不是媒體內(nèi)容制造者，但它同樣可以像時代華納那樣做出紙質(zhì)和電子版本的定制雜志。

　　在3G時代，我認為電信運營商及其關(guān)聯(lián)公司有這個能力。因為當前，讀者上網(wǎng)、看書讀報、娛樂等都可以通過手機、電腦等設備來完成。在此之前，許多媒體都紛紛推出自己的電子版或手機版的報紙、雜志，但效果不佳，根本原­因是其內(nèi)容品質(zhì)本身很差，或者是更適合于紙質(zhì)而不適合電子介質(zhì)。而與這些作法不同的是，《時代》的新舉措，將對整個市場進行教育，個性化的媒體時代也許真正拉­開了序幕。

　　《時代》的“自助”雜志試行計劃，代表的是一種發(fā)展新趨勢，與常見的電子化之簡單做法也有著本質(zhì)區(qū)別。這種做法，短期內(nèi)能否繼續(xù)取決于廣告商的認同情況；長期來說，時代華納旗下的眾多刊物，將可重新演化出更多的個性化雜志，從而開創(chuàng)一個新的個性化期刊時代。

　　作者系《經(jīng)­理人》雜志總編輯­

　　雜志出版業(yè)的未來：按需印刷的MagCloud？

　　文/陳鳳蘭 趙海濤

　　在期刊品種日益增多、滿足個性化出版及需求潮流的情況下，按需印刷有著更大的發(fā)展空間。憑借永不絕版和互聯(lián)網(wǎng)上永不下架的優(yōu)勢，技術(shù)上日臻成熟的按需印刷公司也不斷涌現(xiàn)。只要你會制作PDF，現(xiàn)在你就能出版雜志。近期，JPC雜志合伙人Derek

　　Powazek推出了他的最新發(fā)明——Magcloud，Powazek和惠普實驗室花了一年時間發(fā)明的按需印刷技術(shù)。

　　MagCloud 是一個可以發(fā)布你自己的電子雜志的在線平臺，支持用戶自己上傳 PDF 文件，即可在該平臺上展示，讓其他訪客閱讀和瀏覽。用戶也可以為自己上傳的電子雜志定價，通過這個平臺給自己制作的內(nèi)容賺取報酬。出版商們也可以通過MagCloud 上展示的電子雜志尋找更好的素材和人才。MagCloud要求用戶上傳的雜志是PDF格式的，而且必須要有較高的質(zhì)量(內(nèi)容、清晰度、頁數(shù)等)。一旦有用戶購買雜志，MagCloud將采用惠普Indigo印刷雜志，而且采用全彩印刷。

　　MagCloud 的創(chuàng)始人Derek Powazek認為，像MagCloud這樣按需印刷的雜志將是雜志出版產(chǎn)業(yè)的未來形式。“回顧媒體和相關(guān)技術(shù)的發(fā)展歷史，你會發(fā)現(xiàn)，守護媒體的最重要‘關(guān)口’往往都會因為技術(shù)力量而轟然倒塌。Magcloud就是要成為普通人的印刷媒體”。

　　從目前期刊發(fā)展的趨勢看，MagCloud的運作模式如果不是唯一的形式的話，也必定是未來主要出版形式的一種。到那時，網(wǎng)絡和印刷出版相互依存、互為補充。可以相信出版界正在經(jīng)­歷一次社會結(jié)構(gòu)與技術(shù)手段的根本轉(zhuǎn)變：出版變得更民主、印刷變得更人性化、用戶對于他們所消費的內(nèi)容及方式的選擇要求更高。因此，滿足這些需求的途徑和手段成為必要。數(shù)字出版能夠使這種愿望變成現(xiàn)實。MagCloud給人們樹立了一種全新的網(wǎng)絡出版服務模式的榜樣。

　　這種出版服務模式適合小型的、獨立的和專門的出版商，也同樣適合規(guī)模較大的出版商嗎？Derek認為，這種模式解決了過期刊物問題。首先，采用MagCloud模式，雜志永遠不會成為庫存積壓物，因為他們是按需出版的，即根據(jù)用戶的訂單決定印刷數(shù)量。其次，大型出版機構(gòu)有一個共同的特點：內(nèi)容繁雜，MagCloud可以讓這些出版社以新穎、有趣的方式重新組合這些內(nèi)容。再有，一旦出版商消除了昂貴的印刷帶來的障礙­，成功的幾率就大大提高。

　　雖然MagCloud還處于測試第二版階段，但已出版了十幾種雜志。目前其重點是尋求一個新的市場和生態(tài)系統(tǒng)，因此，當前最需完成的任務是為客戶創(chuàng)造超凡價值而不是追求任何具體的出版數(shù)量。MagCloud的終極目標是將結(jié)合網(wǎng)絡(無浪費、個性化的內(nèi)容、對所有人開放)與紙版印刷(良好的質(zhì)感、持有、無需電源)的最大優(yōu)勢于一身，構(gòu)建一種富有創(chuàng)意的、繁榮的雜志文化新景觀，無論是線上還是線下。

　　作為出版商，應該一方面降低成本，另一方面投入更多精力滿足不同讀者更高層次的需求。MagCloud雜志出版模式所需的印刷費用相對較低，按需印刷很容易投入生產(chǎn)。如果這些雜志對讀者而言確實需要，那么就是好產(chǎn)品。

　　隨著信息技術(shù)的發(fā)展，我國國內(nèi)各種儲存文字、圖片、聲音等信息的介質(zhì)也發(fā)生了巨大的變化，“口袋圖書館”、“數(shù)字圖書館”、“數(shù)字博物館”等新的事物出現(xiàn)，表明信息的傳播手段不僅僅是紙介質(zhì)的傳統(tǒng)形式了，超大容量的磁性材料做成的各種存儲介質(zhì)迅速取代紙介質(zhì)成為新寵。例如，全國較大的IT平臺——希賽順應發(fā)展潮流，因勢倡導，“按需印刷”理念也就水到渠成。希賽數(shù)字出版頻道的按需印刷版塊充分應對客戶需求，開展了靈活生產(chǎn)的新型出版業(yè)務，推出的“一冊起印，即需即印”則更加人性化。

　　目前中國經(jīng)­濟貿(mào)易的發(fā)展加快，期刊、手冊、商業(yè)廣告、會議資料等小批量、短版印刷對各種資訊的需求大幅度增長。一些個性化中小型企業(yè)紛紛崛起，也對一些有特殊要求或種類繁多的廣告、包裝、宣傳資料等有大量的印刷需求。此外，近年來興起的博客已經(jīng)­成為了按需出版的最大資源。這些都預示著中國按需印刷是信息產(chǎn)業(yè)按需發(fā)展的一個重要內(nèi)容，有著龐大的市場潛力，“按需印刷”市場也將商機無限。它直接將印刷服務拓展到全社會、家庭甚至個人。從“按需印刷”的自身優(yōu)勢及中國印刷市場情況兩方面分析，在未來幾年中，“按需印刷”技術(shù)將走俏中國市場。

　　作者單位  北京印刷學院　人大附中

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