《第一財經(jīng)周刊》2009年第20期 點擊此處查看全部財經(jīng)新聞圖片

　　入門級豪華車市場的格局正在變化，除了巨額優(yōu)惠、把車變長之外，幾大品牌還搶著借錢給想買車的人。

　　文｜CBN記者 王泓超 劉翔

　　中國汽車市場真是讓人捉摸不定，就在去年11月，寶馬汽車公司還在回調320車型的價格，但現(xiàn)在，它又開始想方設法拉攏消費者—返給數(shù)萬元的廠家讓利不算，還有讓人怦然心動的貸款購車方案。

　　在中國，有能力購買豪華汽車的人正越來越多，但入門級豪華車的競爭也愈發(fā)激烈，如果制造商不主動求變，那競爭對手就會迫使其改變。

　　4月初的一天，工程承包商人王氏兄弟早早就來到北京盈之寶汽車銷售公司的展廳。倆人興致勃勃地期待當天就能開走兩輛新款寶馬320轎車。價格幾天前已經(jīng)商定，所以剩下的事只是刷卡付錢。但銷售經(jīng)理卻帶來一個壞消息：優(yōu)惠金額只有之前商定的六成，也就是2萬元。這是怎么回事？

　　這算得上是寶馬這段時間以來的一個小秘密。從2月份開始，寶馬在中國的合資公司華晨寶馬開始在經(jīng)銷商優(yōu)惠之外向消費者提供購車補貼，補貼主要針對國產(chǎn)3系車型，320是1.5萬，325則達到2萬，再加上經(jīng)銷商提供的折扣，優(yōu)惠幅度已經(jīng)超過10%。這樣一來，新款3系的價格甚至比去年底甩賣老款3系時還低。

　　王氏兄弟遇到的問題是，這項補貼政策月初啟動，月底自動結束，他們不巧趕上兩個月之間的空當期。更糟糕的是就連經(jīng)銷商也不能肯定下個月是否還有同樣的促銷活動。

　　如此慷慨的優(yōu)惠在這家以生產(chǎn)運動型豪華車聞名的制造商身上可不多見。3系是寶馬生產(chǎn)的最便宜的三廂轎車，利潤空間本來就有限，過去一向以出色的運動操控和品牌來打動消費者。然而在入門級豪華車市場上，競爭對手的出色表現(xiàn)卻讓寶馬不得不改變過去的策略。

　　盡管寶馬中國一季度的總體銷量取得了增長，但市場調研機構J.D. Power提供的數(shù)據(jù)顯示，寶馬3系一季度銷量與去年同期相比下滑了7%。今年前四個月，3系在入門級豪華車市場的份額有明顯下滑。奔馳公司表示它在三四月份超過寶馬上升至該細分市場的第二位，奧迪也宣稱新款加長轎車A4L在過去兩個月的銷量超過了奔馳、寶馬、沃爾沃等對手的總和。

　　這可以被看作是一場遲來的競爭。入門級豪華車市場在過去幾年一直波瀾不驚，奧迪A4和寶馬3系是這個市場的主要參與者。而戴姆勒作為世界上最大的豪華車生產(chǎn)商，直到去年3月份才將奔馳C級轎車放入本地生產(chǎn)的行列。此外，稍晚進入市場的雷克薩斯IS系列轎車、沃爾沃S40只能以每個月幾百輛的銷量成為陪襯。

　　在這個背景之下，寶馬市場份額的變化就像戰(zhàn)斗的號角，喚起各方的取勝欲望。去年底至今年初，寶馬和奧迪先后發(fā)布了新款3系和A4L，3系上市后表現(xiàn)一直不佳，而加長了的A4在上市一段時間后漸漸獲得了那些看重乘坐空間的消費者的青睞。

　　最初由于新車型產(chǎn)量不足，A4L在一季度也出現(xiàn)同比下滑。從3月份開始，A4L銷量出現(xiàn)回升，并在4月份創(chuàng)下了3003輛的該車型進入中國后的單月銷售記錄。

　　真正打破這一細分市場原有格局的是奔馳C級轎車。盡管沒有推出新車型，但奔馳國產(chǎn)C級轎車銷量從3月份開始突然有了大幅度增長。

　　據(jù)奔馳發(fā)布的數(shù)據(jù)，國產(chǎn)C級轎車3月售出1150輛，4月達到1406輛，在其所處細分市場中市場份額升至26.5%。

　　對于豪華品牌來說，價格戰(zhàn)顯然不是上策，但近來的事實證明，只要需要它們會毫不手軟。在寶馬給出大幅度優(yōu)惠的同時，奔馳C級給出了最高3萬元的優(yōu)惠，沃爾沃S40入門車型的優(yōu)惠幅度也有1.5萬。

　　不僅如此，即便庫存緊張，甚至出現(xiàn)斷貨情況，華晨寶馬和經(jīng)銷商給出的優(yōu)惠幅度仍然沒有縮減。這看起來有悖基本的供需影響價格理論，但為了保住市場份額，即便沒有現(xiàn)車，寶馬也希望消費者留在它的等候名單上。

　　只有A4是個例外，這款車上市以來一直存在著供應不足的問題，不僅沒有任何優(yōu)惠，部分顏色還需要等上一段時間。

　　華晨寶馬并不愿承認有上述補貼存在，負責3系車型的產(chǎn)品經(jīng)理孟威在接受《第一財經(jīng)周刊》采訪時表示，大幅度優(yōu)惠是經(jīng)銷商行為，官方的促銷政策包括金融支持、置換二手車或老客戶再次購車優(yōu)惠。

　　“大多數(shù)優(yōu)惠政策都是針對老客戶的。”他補充說。

　　J.D.Power中國區(qū)調研經(jīng)理梅松林認為，降價促銷是促使3系銷量回升的最關鍵因素，但無法預計這樣的勢頭能否維持下去。

　　在J.D Power的消費者調查中，寶馬在中國消費者心中的品牌知名度第一，這是一種優(yōu)勢。但與A4L相比，3系是小改款車型，這可能讓它在一些細節(jié)上遜色于對手。另外3系強調更為純粹的運動性能，中國消費者卻更容易接受C級這種突出空間和舒適的轎車。

　　但梅松林認為，并不是3系產(chǎn)品本身出了問題。他說：“3系過去比較強勢，曾是細分市場的第一名，但隨著C級國產(chǎn)后價格變得有競爭力，供應量更充足，今年A4又推出加長車型，3系銷量開始下滑。并不是3系產(chǎn)品出問題，主要還是競爭對手變得更強了。降低價格可以提升競爭力。”

　　巨額優(yōu)惠也許能夠增加訂單，但長遠來說，這將會讓品牌的含金量受損，而且對經(jīng)銷商的積極性也是一種打擊。一位不愿透露姓名的寶馬經(jīng)銷商在接受《第一財經(jīng)周刊》采訪時說：“現(xiàn)在賣3系根本不賺錢。”

　　通過降價刺激汽車銷售在中國市場一直屢試不爽，這種策略除了能夠輕而易舉地打動消費者之外，還有一個特點就是直截了當，不需要特別大的前期投入和準備，隨時隨地可以發(fā)動。但是，對豪華品牌來說，這種策略有使產(chǎn)品“墮入凡塵”的危險，潛在的消費者更需要在其他方面發(fā)現(xiàn)驚喜。

　　自2003年9月份國產(chǎn)以來，寶馬3系和它的競爭對手一直是各有所長，也各有軟肋。上一代A4定位不夠明確，在運動駕駛方面表現(xiàn)有限，空間上又無法滿足商務人士的需求，只在價格和渦輪增壓發(fā)動機上略占優(yōu)勢。3系憑借調校出色的底盤吸引了一部分熱愛駕駛的購車者，卻被批評內(nèi)飾不夠精致。雷克薩斯 IS300和沃爾沃S40比3系晚了三年進入市場，前者因為以進口方式銷售導致價格偏高，后者主打安全，但>>外形缺乏吸引力。

　　在那之后相當長的時間里都沒有新對手出現(xiàn)，而這幾款車型也鮮有突破性的改進。直到今年初，新一代A4采用了奧迪在A6上曾經(jīng)使用過的策略─加長，并在價格幾乎不變的情況下裝備了更先進2.0T發(fā)動機，才打破了原有的平衡。

　　奔馳C級轎車是最后一個加入這場競爭的。此前，中國消費者對于奔馳品牌的了解主要來自于它的S級大型豪華轎車，對它的入門級產(chǎn)品缺乏了解，甚至會有人驚訝奔馳竟然還生產(chǎn)三四十萬的“便宜車”。因此在去年3月份剛上市的時候，奔馳曾邀請李冰冰、黃曉明兩位娛樂明星代言，意在傳遞這款車的年輕化信息。C級車第一年的月銷量維持在700輛上下。

　　今年奔馳國產(chǎn)E級轎車停產(chǎn)后，北京奔馳加大了C級車的營銷力度，推出一個以芭蕾舞女孩和奔牛為主角的新廣告，輔以降價促銷。北京奔馳的一位公關負責人在回復《第一財經(jīng)周刊》的郵件中表示，加大優(yōu)惠幅度對銷量的推動作用最大。

　　此外，北京奔馳銷售與市場部總經(jīng)理李宏鵬此前接受媒體采訪時曾表示：“我們的營銷策略是正好在競爭對手產(chǎn)品投放空當期的時候推出，同時還延長了營銷周期，這也促進了C級車的銷售。”

　　梅松林說：“越高端的車，消費者購買時考慮的因素越全面，品牌、價格、性能、安全、服務，這些他們都會仔細考慮。”正因為此，豪華品牌的競爭當然也不僅僅局限于價格。

　　在過去的半年時間內(nèi)，為了搶占原帕薩特、雅閣級別車主換車帶來的巨大空間，吸引一些不愿或者沒有足夠能力一次性支付超過30萬元現(xiàn)金的潛在客戶購買入門級豪華車，包括奔馳、寶馬、奧迪、雷克薩斯、謳歌及英菲尼迪等在內(nèi)的豪華車品牌，紛紛推出了一系列讓人眼花繚亂的低首付、低利率甚至零利率的個人購車貸款解決方案，希望借此捕獲更多客戶。

　　最近在每晚的黃金電視時段，你都會在CCTV5看到一則特別的北京奔馳廣告：這則廣告的主角，不再是黃曉明或者李冰冰，而是其3月17日在全國56個城市推出的“零利率”個人購車貸款金融方案。

　　這是北京奔馳在中國第一次推出零利率購車貸款業(yè)務，也是其在過去6個月內(nèi)推出的第三個針對C級車的個貸金融方案。

　　根據(jù)北京奔馳的“零利率”方案，購車者購買任何一款奔馳C級系列車型，只需至少首付25%的車款，并在未來12個月或18個月等額支付剩余車款，便可無需支付任何利息，將一款奔馳C級車開回家。為此，購車者可節(jié)省2萬元到3萬元不等的貸款利息，與目前全額購買奔馳C級車享受的優(yōu)惠額度相當。

　　而同期華晨寶馬推出的“2009計劃”─消費者在購買寶馬3系時最低首付30%，便可享受首年兩個月月供完全減免和基準利率9折優(yōu)惠，累計優(yōu)惠額度接近2萬元。

　　北京燕寶汽車服務有限公司是寶馬在華北地區(qū)最早的授權經(jīng)銷商，也是目前規(guī)模最大的。市場部經(jīng)理陳美娟在接受《第一財經(jīng)周刊》采訪時表示，第一季度有10%的購車者采用貸款方式購車。這個數(shù)字涵蓋了所有在售車型，而不僅僅是3系。

　　從眼下執(zhí)行的貸款方案來看，盡管寶馬分期付款期限比奔馳要長一倍(36個月)，但其優(yōu)惠幅度和實用性卻不及奔馳的“零利率”貸款方案。

　　北京奔馳市場部相關負責人對《第一財經(jīng)周刊》說，公司一直把金融個貸作為整合營銷策略中的重要組成部分，在今年3月初推出“零利率”金融購車計劃后，有很多用戶打電話到北京奔馳咨詢，“特別是廣告推出去后，電話和到店咨詢量更是翻了幾番。”

　　位于北京高碑店的波士通達奔馳4S店的銷售顧問>>曹海峰告訴《第一財經(jīng)周刊》，“零利率”購車方案推出后，到店購車使用車貸的客戶由過去的10%左右陡然提升到50%左右，其中絕大部分是年輕的購車者。“不少購車者是在比較多個品牌的車貸優(yōu)惠方案后，才決定選購奔馳C級車。”

　　在成都、佛山等二三線城市，豪華車經(jīng)銷商開始不再比拼誰的價格更低，而是比起了哪個品牌的車貸產(chǎn)品更具吸引力。成都新東信凱迪拉克經(jīng)4S店貸款購車的消費者比例已經(jīng)達到30%；而謳歌佛山南海店在“購車零利息”的促銷下，貸款購車的客戶比平常增加了一倍還多。

　　Global Insight(環(huán)球透視)汽車事業(yè)部高級分析師曾志凌對《第一財經(jīng)周刊》說，通過汽車金融解決方案降低購車門檻，對不愿過多使用現(xiàn)金的企業(yè)主及年輕的豪華車用戶來說，有很大的吸引力。

　　事實上，寶馬是最先在中國市場利用貸款購車吸引客戶的豪華車制造商。早在2004年5月27日，華晨寶馬便同招商銀行合作推出“至尊金融”的貸款購車業(yè)務，為客戶提供最多5年期限的融資支持。

　　而在去年3月，為了應對奔馳C級車上市對寶馬3系的沖擊，華晨寶馬推出了一個為期2個月、名為“天平計劃”的個人貸款購車方案，客戶在北京、上海等12個城市的27家寶馬授權經(jīng)銷商購買國產(chǎn)寶馬時，可選擇首付車款全額的50%，在提車后的12個月里，根據(jù)車型不同，月付利息從188元至588元不等。12個月后，顧客可以自由選擇一次性交付剩余的車款或將其延長1年按月支付，并享受合作銀行提供的優(yōu)惠利率。

　　這一定程度上搶走了奔馳C級的潛在客戶。奔馳C級車上市后連續(xù)6個月的月均銷量不到600輛，而同期的寶馬3系的月均銷量則接近1000輛。

　　從2008年9月開始，通過一系列低首付、低利率的車貸促銷，去年北京奔馳車主中使用個人貸款購車的比例超過40%。

　　除了奔馳和寶馬，雷克薩斯也針對旗下IS300推出首付30%的預付款且完成提車，免除前12個月貸款利息的優(yōu)惠活動。凱迪拉克也針對旗下的SLS賽威推出一個名為“5050平衡先享”計劃，購車后每月需支付的利息僅199元。此外，英菲尼迪、謳歌也在部分地區(qū)針對其入門級車型推出個人車貸金融方案。而沃爾沃則選擇與民生銀行合作，針對S40推出信用卡分期付款購車送汽車加油卡的促銷活動。

　　經(jīng)過汽車經(jīng)銷商和金融機構的宣傳，考慮使用車貸購車的人群逐漸增多。尼爾森公司中國區(qū)汽車行業(yè)研究副總監(jiān)莊稼在最近發(fā)布的一份關于中國人購車信心的調查報告中說，在過去的調研中，只有10%左右的消費者愿意考慮貸款買車，而現(xiàn)在有大約30%考慮分期付款。

　　盡管北京奔馳、華晨寶馬等豪華車制造商通過不定期推出低首付、零利率、貼息等優(yōu)惠車貸方案，一定程度上提升了豪華車用戶使用車貸的比例，但僅憑一己之力對消費者的影響終究有限。

　　曾志凌認為，相對普通轎車，豪華車更依賴金融信貸的支持，銀行也更愿意向豪華車車主借貸，“因為豪華車價值相對較高，而且貶值速度較慢，作為貸款抵押相對風險要小一些”。隨著購車人對汽車金融的了解，以及汽車金融公司、財務公司和銀行等機構推出更加多元的車貸產(chǎn)品，豪華車市場使用貸款購車的比例將會進一步增加。

　　而且，對于豪華車品牌而言，一味的降價勢必會對品牌美譽度造成傷害，而使用車貸產(chǎn)品促銷，盡管損失了一些利潤，卻維持了車價的穩(wěn)定。

　　值得注意的是，入門級豪華車競爭激烈，卻并不能反映出這些豪華品牌在中國整體的情況。在中國，入門級豪華車本來就是豪華車銷量中比重較小的一部分。寶馬3系在寶馬中國的總銷量中通常占據(jù)1/5。奔馳C級的比例與3系類似。去年，上一代A4幾乎只是奧迪在中國年銷量的零頭，而今年前4個月則上升到了25%。考慮到奧迪的總銷量幾乎是對手的一倍，能達到這個比例已經(jīng)相當不易。

　　豪華品牌當然希望銷售更多的大排量轎車和SUV車型，以獲取高利潤。但今年的大環(huán)境顯然并不利于實現(xiàn)這樣的目標。據(jù)《華爾街日報》報道，第一季度寶馬、梅賽德斯-奔馳和奧迪的全球銷量分別下滑了21%、25%和16%。

　　在逆勢增長的中國，豪華車也被排除在政府刺激消費政策之外，沒能與整體車市同步增長，其中4.0升以上的全尺寸豪華車受影響尤其明顯。北京波爾卡汽車信息咨詢公司根據(jù)上牌量統(tǒng)計出的結果表明，今年1月至4月，奔馳、寶馬的整體銷量略有增長，奧迪的進口車出現(xiàn)下滑，但國產(chǎn)車的增長彌補了這一缺口，而雷克薩斯下滑幅度逐月增加，三四月份達到30%。

　　波爾卡分析師唐靜在接受《第一財經(jīng)周刊》采訪時表示，大多數(shù)豪華品牌的小排量車型保持增長，盡管增速低于乘用車市場整體水平，而全尺寸豪華車普遍下滑明顯，有些甚至達到了30%到40%。“原本以為豪華車市場在第二季度會企穩(wěn)，但現(xiàn)在要看第三季度的情況如何了。”她說。

　　到目前為止，華晨寶馬的努力看起來已經(jīng)取得成效，J.D.Power的數(shù)據(jù)顯示，寶馬3系4月份的銷量超過1800輛，單月銷量重新超過奔馳C級，而奧迪A4L也擺脫了產(chǎn)能的束縛進入加速增長階段。入門級豪華車這場激烈的爭奪似乎才剛剛開始。

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