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估值中超聯賽
在耐克和倍耐力之前，中超的商業贊助就像是一局局猜不透結果的輪盤賭，耐克們會有更好的運氣嗎？
文｜CBN 記者 劉翔 實習記者 郭穎哲 宋瀟
3月19日，中超公司總經理呂鋒露出了久違的笑顏。他特地叮囑助理在20日之前趕制出一盒新名片。名片上一定要把新賽季中超聯賽所有贊助商和合作伙伴的LOGO印上。
第二天，他代表中超公司與倍耐力中國區CEO白貝一起，在一份名為“中超聯賽冠名贊助合同”上寫下了自己的名字，從而避免中超聯賽重蹈2005年“裸奔”的尷尬。
會后，《第一財經周刊》拿到了一張還散發著油墨清香的名片，倍耐力、耐克、SMG、CCTV5、新浪網和《足球》的LOGO依次排開，很是醒目。
呂鋒名片上6家公司，是中超聯賽新賽季的所有的贊助商和媒體合作伙伴。為中超尋找商業贊助的呂鋒幾乎成了空中飛人。據呂鋒身邊的中超人士說，“經常是昨天我們知道他的所在地，第二天就換成另外一個城市。”
要是時光回到10年前中國足球聯賽的鼎盛時期，恐怕呂鋒那張50平方厘米見方的紙片會排得密密麻麻。他也根本用不著像現在這般飛來飛去。
“當時IMG和中國足協每天都是笑呵呵的。”王應權一年前接受《體壇周報》記者采訪時回憶說，當時贊助商想贊助甲A必須要排隊，而且都是國際品牌或國內的名牌企業。
王曾任中國足球甲A聯賽(中超聯賽前身)商務運營代理公司IMG中國區總經理。他說，像百事可樂、西門子、飛利浦這樣的國際知名品牌，當時就是想贊助也進不來，因為有排他性的問題。“可人家不管，硬是要進來。”
在姚明未進入NBA之前，中國足球是當之無愧最受商家青睞的對象。據中國發行量最大的體育專業報紙《體壇周報》的統計，截至目前參與到中國足球的公司超過1000家，產生實質贊助行為的公司約150家。
萬寶路是中國足球聯賽的第一個贊助商。這家煙草企業從中國職業足球聯賽成立的第一年起，便以超過800萬美元的價格，讓“萬寶路”三個字見證了中國足球聯賽最為鼎盛的5年。
1999年到2004年的6年間，曾經削尖腦袋要擠進IMG公司門檻的百事可樂和西門子先后成為中國足球頂級聯賽的冠名贊助商，而他們一年的贊助款，便超過萬寶路5年的總花銷。
這也是中國足球最為富有的一段時光。
2002年，當時的甲A聯賽共有百事可樂、百威啤酒、富士膠卷、統一企業、明基電通、LG電子、美能達、紅牛、美心集團、上廣電SVA等13家贊助商。當年，每家俱樂部還分得了創紀錄的600萬元的分紅。
北京國安是中國足球職業聯賽15年來唯一一家沒有更換過投資商的俱樂部，總經理李小明回憶說，從1997年到2001年間，球市可以用瘋狂來形容。
“你10日去過工體看球了嗎？有4萬人到場。”李小明說，10年前，工體幾乎每場球都有這么多球迷，像過節似的。
但是，這些輝煌隨著IMG的淡出，便迅速跌入低谷。>>
2002年，時任中國足協副主席的閻世鐸以確保國家隊在2002年韓日世界杯能夠取得好成績為由，宣布取消已實行8年的升降級制度。令人吃驚的是，如此重大的決定，并沒有事先與贊助商商議，其中也包括冠名贊助商百事可樂公司。
這讓已贊助中超3年、每年投入超過1000萬美元的百事可樂十分不滿。當年底，百事可樂以IMG違約為名，宣布提前中止合同，5年合同實際上只執行了4年。
也由于這一事件，心灰意冷的IMG在2003年執行完10年承包合同后，不得已撤出中國足球聯賽，由中國足協下屬的全資子公司福特寶足球產業發展公司接管商務運營工作。
曾在上海申花足球俱樂部負責市場開拓和球迷工作的迷球網董事長王俊生向《第一財經周刊》回憶說：“IMG做甲A聯賽推廣商時，中國足協富得讓體育總局其它中心眼紅，后來中國足協覺得肥水不流外人田，硬生生地將推廣權給了親兒子福特寶，結果大家都知道了。IMG與福特寶水平不是一個檔次。”
在福特寶運營聯賽的3年中，日子是每況愈下。曾經雄心勃勃的西門子公司也在合同還未到期的情況下，因不滿聯賽的上座率下降、負面新聞不斷而宣布提前退出。2005賽季，中超還因為沒有冠名贊助商而“裸奔”了一年。
2006年以后的三個賽季，新成立的中超公司拉來了英國的網絡公司愛福克斯及深圳的啤酒生產商金威啤酒集團冠名，避免了“裸奔”的窘境。但愛福克斯至今還拖欠著600萬歐元贊助費的絕大部分。
剛剛開始的2009新賽季倍耐力為冠名中超聯賽所用的費用，尚不及2001年百事可樂一年冠名費(1200萬美元)的一半。
而在2009賽季的中超贊助商名單中，只有耐克一家老面孔。之前贊助過中國足球的可口可樂、百事可樂、百威啤酒、西門子、東芝等跨國公司已經從名單中消逝，本土的恒源祥等也轉而成了NBA的客戶。
《第一財經周刊》最新獲悉，曾贊助中國足球聯賽長達11年的日本佳能公司也選擇退出，原因是佳能總部因為應對日益嚴重的經濟危機，削減了贊助中超的費用。
據長期跟蹤報道中國足球的《體壇周報》高級記者冉雄飛回憶，在和阿迪達斯和耐克兩家公司的合作中，中國足協的一些非職業的做法，也讓兩大公司頗為不爽。“中國國家隊曾在一次訓練中穿非阿迪達斯球衣，這引起了阿迪達斯的不滿。”冉雄飛說，耐克也曾因不滿旗下贊助球員鄭智單獨出現在阿迪達斯廣告中而索賠800萬元。
一位不愿具名的原中國足球聯賽贊助商人士說：“贊助商進入某個領域搞贊助，歸根究底是要賺錢的，這是公司的逐利性決定的。但中國足協認為贊助商只是可以用來利用的賺錢工具，不顧贊助商的權益，這樣的合作能長遠嗎？”
但盈方(中國)公司總裁馬國力認為，贊助商多少只是衡量一個職業聯賽成功與否的重要因素，但不是唯一標準。馬是CCTV5體育頻道創始人之一，最近加盟盈方公司—這家籃球“中國之隊”及CBA(中國籃球聯賽)的運營商。
“英超和NBA為什么那么成功？是因為他們不僅僅靠贊助維持生計。”馬國力說。
世界最成功的足球聯賽英超的首席執行官理查德？斯庫達摩爾接受《第一財經周刊》記者采訪時曾透露，英超2007-2008賽季的收入高達23億英鎊。上賽季，世界最成功的籃球職業聯賽NBA的收益也達到36億美元。
英超和NBA的相似之處，就是電視轉播權、門票收入及贊助收入三分天下。而中國的職業聯賽75%的收入來自于商業贊助。
“這就是中國職業聯賽存在的最大問題。”馬國力說，盡管有很多人喜歡和參與，但中國體育市場規模目前還未大到影響GDP的數字。不管是中國籃球，還是中國足球，都還沒有找到一條行之有效的商業發展模式。
盡管中國是世界經濟增長最為迅猛的國家，但足球經濟講求的是人均GDP，而這一數據中國排在全球100名之后，這直接影響著中超的球票收入。
“北京國安球迷買一年套票花的錢，還不及英超一場比賽的球票貴，而且有1/3還是白送的。”李小明說，最近5年，中超球隊一場比賽的門票收入，在付掉場地租金、人員開銷后所剩無幾，“一年下來球票的毛利不到200萬。”
而在電視轉播方面，中國還沒有一家電視節目供應商能與CCTV5抗衡。“沒有競爭，中國的足球和籃球產品是不可能賣得出價錢的。”經歷了從買方到賣方轉變的馬國力說。
但與所有商品一樣，要想賣出好價錢，必須要有出色的產品。
在中國從事草根足球和青少年足球培養的萬國群星足球俱樂部董事長羅文說，耐克贊助中超并不能說明中國足球會在今后好起來，“僅把眼光放在頂級聯賽，而忽視了民間基礎，這無異于空中的閣樓，這樣的中國足球不可能變得強盛，贊助商也不會獲得好的回報。”
羅文說，現在他的青少年足球培訓學校只能以“英語+足球”的概念才能招到學員，“未來如果我能不再利用英語來‘欺騙’家長就能招到更多的學員，那時中國足球才會真正復蘇，中國足球產品才會更加吸引贊助商，才會有更多的耐克出現。”
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