《第一財經周刊》2009年第11期 點擊此處查看全部財經新聞圖片

　　這家精明的世界最大體育用品供應商以10年2億美元的“抄底價”，讓其鉤形LOGO在中超的足球賽場上無處不在。這會是一次成功的投資嗎？

　　文｜CBN記者  劉翔  金晶 實習記者 郭穎哲  姚晨暉

　　耐克公司決定在中國足球超級聯賽(以下簡稱中超)—這個若干年來一直飽受爭議的足球賽事上冒一次險。

　　它希望從今年開始中超的16支球隊的隊員從頭到腳都換上耐克的裝備。不僅如此，連同賽場上那只22名隊員窮追不舍的足球、場上裁判的左胸前，甚至那個只在補時階段才出現幾十秒的第四官員身上，都繡上自己那個風靡全球的鉤形標識。

　　這一決定并不像外界想象的那么容易。在這個仿照英格蘭足球超級聯賽、由中國最優秀的職業足球俱樂部參加的全國最高水平的足球職業聯賽中，足球賽事并不是唯一被關注的看點，耐克公司還必須時時刻刻防備著別被飛來的礦泉水瓶，或者香蕉皮砸得灰頭土臉。

　　負責中超聯賽商業運作的中超公司一位市場推廣經理對《第一財經周刊》透露，在3月20日中超公司確定另一家冠名贊助商意大利倍耐力公司之前，耐克已經與中超公司就相關裝備贊助簽署了正式的協議。這份協議“與之前的合作草案內容相差不多。”

　　此前，2月12日在北京大寶飯店舉行的中超峰會上傳出的一份協議草案顯示：耐克公司有意提供1500萬美元物資贊助2009年中超所有裝備，每家俱樂部將得到500萬元人民幣的裝備和不超過100萬元人民幣的現金。這種贊助將持續10年，贊助費每年按10%逐年遞增，總價值超過2億美元。

　　最近幾年，中國國家足球隊早早和南非世界杯說了再見，中超聯賽也不時傳出球隊退賽、投資方撤資、CCTV停播、贊助商退出等負面消息，這讓其品牌價值大打扣折。

　　“不管中國足球闖進世界杯還是丑聞不斷，它依然是各地報紙體育版、電視體育節目的頭版頭條。”體育咨詢公司ZOU marketing(前銳咨詢)駐上海資深分析師沙伊峰說，這兩年中國沒有大型體育賽事，歷時9個月的中超仍是最大的一個看點。

　　中超公司總經理呂鋒接受《第一財經周刊》采訪時表示，中國足球的贊助商最看重的，是場均1.5萬人現場觀眾，以及全年累計1.44億人次的電視觀眾。

　　盡管這組數據和10年前場均2萬人的上座率，以及全年累計6億人次的收視觀眾相比，并不值得炫耀。但那時，耐克在中國足球市場并不是主角。

　　與歐美一樣，阿迪達斯一直是中國足球市場曝光率最高的品牌。它從中國進入FIFA(國際足聯)的第一年起，便成了足球“中國之隊”(包括中國男子、女子、青少年等7支國家足球隊)的贊助商。

　　“耐克一直在尋找介入中國足球的合適機會。”2002年前曾在耐克中國負責體育市場開拓事務的沙伊峰說：“但它一直苦于沒有合適的介入形式。”

　　最初，耐克采取與滲透阿迪達斯控制的歐洲足球一樣的做法，贊助明星球員和明星球隊，先后與北京國安(2005年轉而與阿迪達斯合作至今)、上海申花及鄭智等簽訂了贊助和代言合同。

　　2004年，耐克曾迎來一個突入中國足球主流市場的良機：中國足協與阿迪達斯關于“中國之隊”的長期合同即將于年底到期，足協向耐克發出了競標邀請函。盡管耐克準備了價值數千萬美元的競標方案，但還是敗給了阿迪達斯。

　　此后的2006年，耐克從普通贊助商躍升為中超聯賽的主贊助商之一，但它獲得的，只有比賽用球、裁判及第四官員的裝備贊助資格。

　　這些嘗試并沒有讓中國的消費者改變耐克偏重籃球贊助的印象。還有一個原因是，中國足球的市場化并不徹底，人脈和市場關系同等重要，耐克也因此一直無法在這一領域取得突破。

　　耐克公司需要一筆大交易來改變足球領域這種不溫不火的狀態。

　　2007年，很少從競爭對手挖角的耐克從阿迪達斯請來了時任足球市場經理的張勁松，出任耐克中國公司體育市場部經理。張曾是阿迪達斯“中國之隊”項目的直接負責人。

　　2008年底的一天，張勁松和呂鋒這對老朋友有了一次并非刻意安排的會面。“我們經常在一起吃飯、開會，是相識多年的老朋友。”呂鋒說。

　　不過，呂鋒對此輕描淡寫。“我在找贊助，他在找項目，合作順理成章。”彼時，他正在為2009賽季中超的贊助商犯愁。而張勁松正在為耐克尋找在中國足球市場突破的機會。

　　耐克此前在中國鮮有贊助大型足球聯賽的案例。而>>中國開展足球頂級聯賽15年來，迄今還沒有統一過球隊裝備。張勁松所在的耐克中國市場團隊感到統一贊助中超聯賽的裝備會是一個不錯的嘗試。

　　呂鋒對這個新鮮的想法表示出強烈的興趣。中超公司隨后向16支中超球隊發出了一份征求意見函，了解各家俱樂部的態度。而耐克中國市場推廣團隊也擬定了一份報告，把這個上億美元的贊助方案向耐克總部匯報。

　　2009年初，一份耐克贊助中超的草案最終擺在了呂鋒的面前。

　　中超公司是一家股份制公司，任何重大決定都必須得到董事會的同意。耐克與中超公司初步達成統一中超16支參賽球隊裝備的意愿，必須經過公司股東—所有俱樂部的同意方可生效。

　　這給耐克與中超的交易制造了不小的麻煩。

　　在此之前，幾乎所有的中超球隊都有自己的裝備贊助商。除了山東魯能、上海申花等4支耐克贊助的球隊外，其他12支球隊分別與阿迪達斯、KAPPA、茵寶及美津濃有約在身。

　　不過，在2月中旬舉行的中超峰會現場，當呂鋒拋出已與耐克達成統一中超裝備的初步協議后，大多數球隊對耐克相對誘人的報價還是表現得很興奮。

　　與KAPPA品牌簽訂了裝備贊助協議的青島中能總經理于濤接受《第一財經周刊》采訪時說，對于中能這樣的中小球會來說，今后至少不會再為球隊的裝備犯愁。“現金贊助還能或多或少減輕球隊運營的壓力。”

　　參與中超公司與耐克合作談判的中超公司一位市場經理說，由于12支球隊中有幾支與各自的贊助商之間的協議已經生效，而且贊助商已經為球隊提供了部分裝備，因此終止合同的談判進展得并不順利。

　　其中最復雜的是阿迪達斯贊助的兩支球隊北京國安和大連實德。阿迪達斯與這兩支球隊簽署的4年贊助合同2009年末才會到期，而且相關贊助金額也比耐克的贊助條件更為優厚。

　　大連實德總經理袁望中沒有正面回應與阿迪達斯合作涉及的金額，但其對《第一財經周刊》表示雙方的合同到2009賽季結束后才到期。

　　北京國安足球俱樂部總經理李小明則向《第一財經周刊》證實，阿迪達斯贊助是他2005年上任后簽署的第一份商業贊助合同，“兩家公司提供的裝備價值差不多，但在現金贊助上，阿迪達斯至少是耐克的1倍多。”

　　中超公司再次與耐克坐上了談判桌。在中超峰會之后，耐克體育市場經理張勁松便和一位耐克的外籍高管，頻繁出入于中國足協專職副主席南勇和中超公司總經理呂鋒位于北京崇文區的辦公室。

　　最終，耐克作出了讓步。

　　上述市場經理透露說，耐克要求中超2009賽季要確保至少12支球隊身著耐克裝備出現在賽場上，“但從下賽季開始，16支球隊必須全部換穿耐克的裝備。”

　　呂鋒在3月20日確認，中超新賽季確定有12支球隊換穿耐克的裝備，并表示雙方合作的年限和金額都不會發生變化。余下的4支球隊中，河南建業、成都謝菲聯兩支球隊將繼續身著已被耐克并購的茵寶品牌的裝備，而北京國安、大連實德在2009賽季仍然身穿阿迪達斯的裝備。

　　當然，中國足協也一直在努力滿足耐克的要求，比如在中超揭幕戰中安排耐克贊助裝備的球隊比賽。

　　青島中能決定向之前的裝備贊助商KAPPA回購價值幾十萬元的裝備，KAPPA作出讓步。“青島中能將在未來10年全部穿耐克。”于濤說，俱樂部正在與中超公司商談補償事宜，回購裝備的費用將由俱樂部先行支付。

　　KAPPA代理商中國動向公關部向《第一財經周刊》證實了上述說法，并表示已基本確定放棄為青島中能、浙江綠城、江蘇舜天、長沙金德等4支球隊提供裝備贊助。

　　《第一財經周刊》了解到，包括天津泰達等4家俱樂部也分別與美津濃終止了合作關系，其處理形式基本與青島中能類似。

　　大連實德、北京國安均表示，在今年合同到期后，會繼續與阿迪達斯、耐克及中超公司商談裝備及贊助事宜。“因為按照合同，阿迪達斯有優先續約權”，李小明說，“俱樂部贊助完全是一個商業行為，就像球員買賣一樣，價高者得。”

　　這就意味著耐克要想如愿在2010年統一中超球隊的裝備只有兩種可能，要么阿迪達斯選擇退出，要么耐克通過競價擊敗阿迪達斯，以更優厚的方案將上述兩支球隊攬入懷中。

　　這已經是耐克與中超公司以及中國足協所能找到的最好的解決方案了。沙伊峰說，阿迪達斯畢竟是中國足協最大的“財主”，足協現在得罪它并不是一個好的做法。

　　事實上，在確定與耐克合作之前，中國足協和中超公司已將此事通告了阿迪達斯。但阿迪達斯并沒有像競爭“中國之隊”贊助商一樣與耐克火并。對此該公司并未透露具體的原因。

　　“對于另一個品牌成為中超官方指定裝備供應商，我們不加評論。” 阿迪達斯高級公關經理李聆說，阿迪達斯贊助和支持中國足球運動的策略未來在中國不會發生變化。

　　發明了旋入式釘底足球鞋的阿迪達斯一直統治著足球場，壟斷了包括世界杯、奧運會等重大賽事。現在，阿迪達斯占據了全球足球商業市場的35%，而耐克的份額為30%。

　　《體壇周報》副社長顏強認為，隨著世界杯足球賽的臨近，足球將成為世界最熱門的語言。耐克此次大手筆贊助中超，是為了明年的南非世界杯做準備。

　　這次贊助行動也是耐克公司在全球發起的針對阿迪達斯的一系列行動的最新一起。今年年初，耐克已經搶在FIFA官方贊助商阿迪達斯大規模宣傳之前，率先發起了一輪新的攻勢。

　　耐克2月攜形象代言人—克里斯蒂亞諾？羅納爾多(C?羅)在曼聯隊主場老特拉福德球場展示了一款名為“刺客Superfly”、號稱“史上最輕最快”(重185克)的足球鞋。

　　此外，耐克以每年6300萬美元的巨額報價，取得了與阿迪達斯合作了37年的法國國家隊獨家贊助權。頗具戲劇性的是，正是法國隊在1998年擊敗巴西隊捧得大力神杯，讓重金押寶巴西隊的耐克美夢破滅。

　　盡管在世界足球競技場上中國足球隊更多時候只有充當看客的份，但沒有哪一家公司能忽視中國—世界上最多的足球迷，以及世界最具潛力的消費市場。

　　耐克公司新發布的第三季度財報顯示，這家世界最大的運動用品供應商在歐美市場表現疲軟，造成該季盈利大幅下降47%。但亞太區，特別是中國是其增長最為穩定的市場。

　　現在，耐克一年在中國的營收超過12億美元，是其贊助中超一年贊助費的80倍。而耐克贊助英超曼聯隊一年的開銷，就高達3333萬美元，是第一年贊助整個中超聯賽1500萬美元的兩倍多。

　　耐克公司一位不愿透露姓名的市場經理表示，雖然中超近幾年出現低迷，但中國依然是世界足球迷最多的國家，“更重要的是，中國足球已經出現復蘇的跡象。”

　　前銳咨詢分析師沙伊峰說，耐克現在介入中超聯賽，可以在付出不高代價的情況下，贏得新任管理層的好感，還有可能在未來得到更好的資源，“比如，在2010年取代合同到期的阿迪達斯贊助‘中國之隊’。”

　　而耐克已經在中國市場開始悄悄行動了。“耐克正準備在未來的銷售渠道進行分類拓展，譬如足球專賣店、籃球專賣店等。”這位耐克市場經理說，“從今年開始我們將在北京、上海、大連、廣州等足球氛圍比較好的城市開足球專賣店，以后會拓展到更多的城市。”

　　(本刊記者王林、張佳、崔鵬對本文亦有貢獻)

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