編者按：星巴克減弱賴以生存的體驗式文化后，核心競爭力還是什么？又如何在“賣文化”和“賣產品”之間權衡？

　　星巴克一向自詡“我們賣的是文化不是咖啡”。而今，星巴克終于要賣“產品”了。

　　這家被打上販賣“體驗文化”的貴族咖啡店開始推出不到1美元就可以帶走的速溶咖啡。

　　今后，將很難估測吸引消費者走進星巴克的將是環境氛圍還是產品價格。

　　搶攻低價市場并非易事

　　星巴克首席執行官霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)如此解釋公司的這一動作，他們此舉是希望扭轉只賣高檔咖啡的形象，搶攻低價市場，以提升業績，并且，這可以說是星巴克很重要的轉型舉措。

　　支撐舒爾茨做此判斷的理由似乎看起來很充分。首先，速溶咖啡的全球市場規模已經高達170億美元，尤其是海外市場空間巨大，英國的咖啡銷售中有81%是速溶咖啡。作為在咖啡市場上找飯吃的星巴克來說，實在沒理由放棄這么大的市場機會。

　　對此，星巴克中國媒體關系負責人厲靜向《中國經營報》記者表示，速溶咖啡已被公司視為一個新的利潤增長點。

　　其次，經濟危機以來，星巴克遭遇了歷史上第一次同店銷售額的下降。霍華德·舒爾茨在接受采訪時稱，他強烈地感覺到公司將在未來數年內經濟和社會行為都將面臨調整。

　　再次，霍華德·舒爾茨認為星巴克此次提供的速溶咖啡并不影響星巴克咖啡的好口味，因為在過去的幾個月內，星巴克在沒有告知客人的情況下，向他們提供速溶咖啡，并沒有人發覺。

　　盡管理由充分，但消費者和分析師們似乎并不如霍華德·舒爾茨那么樂觀。美國市場最新市場調查顯示，66%的受訪者認為星巴克自降身價，可能會傷害品牌形象，甚至失去一批老客戶。在星巴克公布這個消息的當天，其股價下跌了48美分，跌幅達到4.7%

　　分析師認為，星巴克傳統的濃縮咖啡等飲料正在遭遇銷售的下滑，可能是促使公司做出這一決定的原因之一。但厲靜否認推出速溶咖啡與公司近期的業績有直接關系。

　　除了消費者認為的品牌傷害，進軍速溶咖啡領域對星巴克另一極大的挑戰是渠道問題。目前，星巴克僅在美國多個地方同時推出速溶咖啡，并僅準備在各下屬連鎖店展開，對于速溶咖啡銷量較好的超市、便利店等渠道，似乎并沒有相關的進入計劃。厲靜本人說她也尚不清楚星巴克的速溶咖啡是否會進入超市等其他銷售渠道。

　　但很顯然，如果銷售渠道不變革，星巴克的速溶咖啡真的能為星巴克帶來想要的變化嗎？星巴克靠什么維持店面的持續健康運營？

　　體驗文化的尷尬地位

　　在公眾的心里，星巴克是一個有著深刻烙印的公司。

　　在星巴克看來，現場鋼琴演奏＋歐美經典音樂背景＋流行時尚報刊雜志＋精美歐式飾品等配套設施，力求給消費者帶去更多的“洋氣”感覺。讓喝咖啡變成一種生活體驗，讓喝咖啡的人自覺很時尚、很文化。

　　星巴克的老顧客曾在博客里如此寫他光顧星巴克的理由，他說，盡管整個過程中有“排長隊”、“價格昂貴”、“長時間等待咖啡制作”、“不容易找到理想座位”等很多差的體驗，但是促使他下次再去時是“店員的注視和真誠的微笑”。

　　這一點得到舒爾茨的極度認同。在舒爾茨回歸星巴克之初，曾經發起了大規模的關店活動，目的是為了找尋星巴克的根——“星巴克體驗”，他認為在星巴克飲咖啡不僅僅是為了解渴，而是提供一種體驗。舒爾茨當時認為，星巴克分店數目在過去的幾年間由1000間大幅擴張至兩萬間是令“星巴克體驗”衰落的主因。

　　舒爾茨曾在2007年2月撰寫的一份內部備忘錄中寫到：“門店喪失了過去的靈魂，不再能夠反映一家連鎖店對一家溫馨社區店的優勢。”

　　盡管同樣是為了更好的經營星巴克，但舒爾茨宣布的此次大舉進攻速溶咖啡市場的舉措卻和其剛回歸時的思路有些矛盾。要知道，傳統觀念中，速溶咖啡與上乘品質不沾邊，速溶咖啡從來都是那些咖啡愛好者們、甚至也是視咖啡品質與消費體驗為生命的星巴克所不屑一顧的。星巴克正是因為將咖啡打造為獨特的文化和空間體驗，與食品巨頭的大眾產品顯著區分開來，才廣受人們喜愛，身價暴增。連公司負責市場和產品的執行副總裁Michelle Gass也承認，星巴克速溶咖啡將面臨傳統觀念的挑戰，為此公司將進行大量產品派發等市場活動。

　　而如果沒有獨特的體驗，消費者為什么買單？與一杯只需要花費0.1美元的Folgers咖啡相比，近一美元一杯的星巴克咖啡仍然屬于高價品牌。

　　“星巴克的核心競爭力是體驗式消費，消費者去星巴克更大的原因是因為開放式的環境和專業真誠的服務，而不是因為咖啡好喝。”容納咨詢合伙人高劍峰說，星巴克的這一舉措實在讓人很難捉摸，因為，這看起來似乎是要放棄或者減弱其賴以生存的體驗文化。

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