大酒店大麻煩：高端酒店告別盛筵

http://www.sina.com.cn 2009年03月05日 15:57 《第一財經周刊》

《第一財經周刊》2009年第8期 點擊此處查看全部財經新聞圖片

　　幾乎每一家知名酒店管理集團背后都有一長串開發商在排隊等待簽約——這樣的盛況以及一去不返了，高端酒店業的投資正在回歸理性。

　　文|CBN記者蘭紅龔鴻雁杭曉琳昝慧昉陳銳

　　兩度傳出延緩開業的消息后，位處上海新天地的康萊德酒店最終確認將被轉手。

　　何琳說，在聽到第一次延緩開業的消息時，她急得跳了起來，在第一時間給對方打了求證電話。但這一次，她已經能平靜接受了。

　　康萊德是希爾頓集團麾下奢華酒店品牌。按照2008年底開業的計劃，康萊德提前4個月便開始招兵買馬。從未有酒店從業經驗、已經失業在家半年的何琳便是在這次招聘中被康萊德錄取了。何琳曾經相信美夢成真，“那可是希爾頓啊，既專業又高端的希爾頓。”不料，3周后，延緩開業的消息傳來，對方在電話里安慰她，“再等一等”。此后，同樣的話又被復述了幾遍，直到酒店轉手的消息傳來。

　　和康萊德一起被轉手的還有朱美拉酒店—另一個位于新天地的超豪華酒店項目。從2008年7月開始，該酒店便一直處于“開業在即”的狀態中，直到最終傳來轉手的消息。

　　“朱美拉”只是民間的說法，這兩幢外立面以中國古代窗欞作為設計靈感的建筑有一個官方名字：尊雅漢唐新天地。它是尊雅集團中國業務的籌備人陸達維的得意之作。在決定進入中國的時候，尊雅曾與多家業主談判，最后選擇了與上海禮興酒店有限公司合作。后者是瑞安集團與上海酒店投資發展有限公司合資成立的公司，漢唐新天地的兩幢建筑的承建方正是瑞安集團。

　　尊雅集團因其全球最奢侈酒店—阿拉伯塔酒店(Burj Al Arab，即帆船酒店)聞名于世。除了帆船的外觀之外，尊雅漢唐新天地幾乎移植了“帆船酒店”的所有奢侈元素：尊雅漢唐新天地共設有309套客房，客房中套房和別墅占到了房間總數的15%；別墅從第4層的位置開始，落地的水晶禮堂和人造瀑布也設在此處在這里，一切奢侈的夢想皆有可能，絕不對客人說NO。

　　“作為全上海最貴的酒店，它會名副其實。”當時，陸達維對此的預計是，相比四季酒店和波特曼麗嘉酒店，尊雅漢唐新天地的房價將至少高出15%至20%。

　　在等待康萊德開業的過程中，何琳一直在嘗試著去別的酒店應聘。結果，那些酒店不是陷入困境就是停工歇業。

　　全球高端酒店現在都不好過，萬豪酒店虧損1000萬美元；雅高的凈利潤銳減了34.9%；一些新開業的高端酒店更是經營慘淡。“523間客房，一天入住的僅有19間。”華美酒店顧問有限公司首席管理專家趙煥焱說。

　　上海旅游事業委員會提供的數據顯示，入住率的下跌是從2008年8月開始的，單月入境旅游者人數只有20萬人次。受此影響，各大酒店的平均入住率下跌到54.6%，是20年來的最低。

　　兩個月來，不斷有業主到戴德梁行尋求幫助。酒店管理部董事曹念國試圖努力讓這些憤怒的業主冷靜下來—他們中的一些人擔心管理方的不作為會讓酒店陷入更深的困境。“離婚”在他們看來是一個不得不做的選擇。就在2009年2月，上海延安路的龍之夢麗晶大酒店和浦東新區的興榮豪廷大酒店傳出解約事件。出于資金鏈的考慮，兩家業主都提前結束了執行不到半年的管理合約，而親自上陣管理酒店。

　　可他們又能怎樣？

　　毫無意外的，這一次，幾乎所有的酒店都在第一時間采取了降價措施。香格里拉“買二送一”地搞起促銷；雅高在全球的酒店客房推出優惠價格，一些酒店甚至喊出半價銷售的口號。但很快它們發現成效甚微。麗思卡爾頓中國區副總裁、波特曼麗嘉總經理博瑞恩沮喪地回憶道，11月便明顯感覺到客源減少，“大約少了30%到50%”。整個行業也大抵如此。2008年11月開始，上海高端酒店的房價下跌20%到30%。與此同時，酒店的入住率不升反降。

　　在酒店高管們擅長玩的杠桿游戲中，入住率向來是一個重要的指標—為了實現利潤最大化，如果入住率接近80%，則意味著酒店必須調高房價，減少入住率，從而在減少損耗、縮減運營成本的同時提高每間可出租客房的收入；反之，如果入住率跌破60%，酒店則必須降價，以拉高入住率，從而提高整體收入。在市場環境不錯時，這一策略運轉有效。因為當時需求旺盛，大家都能保證利潤率。

　　令事情變得更加復雜的是，為了既不承擔主動錯誤決策的后果，也不做經營虧損買單的冤大頭，一些酒店業主一會兒要過細地管理酒店，一會兒又放權，態度搖擺不定。而他們對酒店提出的一些指令和意見，有時甚至是相互矛盾的。

　　比如，酒店業主總是抱怨降價的幅度還不夠有力，“降100元不行就降200元，直到有人入住為止”。大多數的酒店都是業主借貸投資建設的。在還款壓力之下，他們不能容忍有房間空著，這意味著有錢也不賺。不過這種指令卻讓酒店管理方難以接受。一位酒店集團管理高層說，毫無限度地降價會催毀一切。他反問道，業主有沒有想過，房價一旦跌破極限，酒店品牌走下神壇，此后還怎么再次走上去？

　　類似的爭執、疑問頻繁出現，最終升級為類似龍之夢麗晶的黯然分手。仲量聯行酒店管理集團中國區高級副總裁吳嘉保稱，原因很多，但很關鍵的一點是，“雙方關注的賬本不同”。

　　大多數的業主與管理方采用聘用制的合作方式：業>>主出錢出物，管理方輸出管理。作為回報，管理方收取一定的管理費用。它包括，占營業總收入2%到3%的基本管理費、占營業利潤額8%的獎勵管理費用，以及不菲的系統管理費用—如果有客戶通過酒店管理集團的訂房系統入住酒店，他們還將按次收取費用。“加起來，管理方將收取營業收入的4%，旱澇保收。”曹念國說。

　　在高端酒店日子好過的時候，這筆支出幾乎可以忽略不計，但一旦酒店經營陷入困境，它便迅速成為爭端之一。

　　以一家普通五星級酒店計算，200到300間客房，投資約5億元左右，一個酒店一天運營成本18萬元，按照現在50%的入住率和1000元/夜的房價保守估計，每天營收15萬元左右。這意味著一個月可能虧損90萬元，而18萬元管理費用必須分文不少地支付給管理方。

　　入不敷出使得業主開始對一切進行反思，甚至酒店為客人提供的被子也成了反思對象。在翻看管理方提供的賬本時，一些業主開始發問，有沒有必要每個房間提供5套被子。

　　業主不斷施加的壓力已迫使酒店管理方考慮一系列并不情愿的選擇。他們同意增加餐飲部分，以提高酒店收入，在此之前，餐飲和住房部分的比例是4：6。不僅如此，他們還開始考慮吸引旅游客，在一些旅游、出行網站上打房價優惠廣告，雖然他們仍然堅持說只會考慮旅游客中的高端人群。

　　大家心情都不好，分歧自然會頻繁出現。通常，管理方只看酒店本身的運營賬本，他們擅長從每天的經營數據中尋找突破點。但業主在這本賬本之外還要再算一筆賬—他們還需要平衡酒店當初的建設成本、融資成本與酒店現有經營數據之間的關系。分歧由此產生。

　　這或許還不是根本原因。在歐美，酒店投資者與他們聘任的管理方至少有一點訴求是相同的：他們渴望從酒店經營的增值部分受益。但在中國，曹念國說，自從開發商1995年尤其2000年后開始涌入酒店業，游戲便已經變味。

　　凱悅國際酒店集團大中華區副總裁夏農說，一些中國業主并不在意酒店經營本身，更多時候，他們只是希望在一棟大樓貼上一個牌子，告訴大家這里有一家高端酒店。僅此而已。

　　曹念國將貼牌舉動視作某種游戲資格的獲得。在這場游戲中，投資者通常以拿地開始—以蓋酒店的名義低價取得土地，開造酒店，尋找合適的酒店品牌，然后推高同一塊地皮上建造的住宅、寫字樓甚至商場價格。

　　開元旅業董事總經理陳妙林更愿意相信這是一種商業模式的改變。他將其歸納為酒店與房地產的聯動。這家浙江企業，最早以酒店經營為主業。1999年，在渴望取得杭州蕭山開發區120畝的土地時，陳妙林發現，同一塊土地，如果以開發住宅的名義取得，成本可能是1畝100萬元，但如果以蓋五星級酒店的名義，則可以將成本降至1畝38萬元。倘若將其中40畝用于酒店開發，另外80畝開發房產，開元旅業從中取得的收益將會更大。

　　類似的好處還有很多。曹念國說，酒店是最好的貸款工具。星級越高的酒店，加上品牌知名度越高的酒店管理品牌，是最受銀行歡迎的抵押物—這些能給開發商帶來最高的融資額。此外，投資酒店雖然毛利潤只有30%到40%，但是酒店的現金流是寫字樓、高檔公寓的4倍左右。

　　盡管游戲規則就此改變，但沒有一個人或是實體愿意去糾正它。這是因為，游戲中的每一方都在獲利。

　　那些在歐美擴張緩慢的酒店管理集團發現，在中國一年內新開二十幾家酒店并不是天方夜譚。不僅如此，它們在中國的行情逐漸走高。在歐美，投資者與酒店管理公司是簡單的聘用關系—投資者蓋好酒店，聘用管理公司過來管理，決策權完全掌握在投資者手中。但在中國，幾乎每一家酒店管理集團背后都有一連串的開發商名單在排隊等待簽約。主動權在握的酒店管理公司也毫不客氣地開出種種苛刻條件。

　　比如，酒店管理集團通知業主，他們有“百分之百掌握賬本的權利”，有權支配酒店經營產生的現金流去向。曹念國說，他見過的最厚的管理合同有250多頁，但目前為止，關于財權的規定，是所有合同談判中不可退讓的一點。這幾乎決定談判耗時長短—曹念國說，他曾經花費三天談下兩個項目，也曾花費9個月未就財權問題達成統一意見。

　　中國開發商的熱情，讓酒店管理集團重新審視自己的發展計劃。亞洲豪華旅游博覽會創辦人Serge Dive認為，正是由于近年來亞太區豪華酒店業迎來迅速的發展，并遠遠超過了全球業內的平均發展速度，多間頂尖的酒店營運商都認為亞太區是投資穩健的地區選擇。

　　2005年，73家洲際酒店、16家希爾頓英國酒店、46家萬豪酒店、128家雅高酒店在歐美等市場被出售。這些資金隨后大多數被用于中國市場的擴張。僅2006年2月的某一周，洲際便在中國新簽10家酒店。希爾頓、萬豪、雅高等公司，都對自己的中國區域負責人提出了高端酒店數量3年內增長50%到200%的要求。同年，尊雅集團制定了一系列快速發展計劃，其中重要的一條就是，到2012年，將把旗下全球的酒店數量增至60家，其中亞太地區會有12到14家。就在傳出轉手消息的幾個月前，陸達維還曾雄心勃勃地表示，尊雅集團在中國目前考慮和已經洽談的候選城市包括北京、廣州、深圳、澳門等。

　　他說：“我們不但希望能夠吸引到成熟市場如香港、新加坡等地的酒店客戶，更希望順利打開本地市場。”

　　就在越來越多跡象表明房地產市場已在走下坡路之時，這些擴張中的企業仍在高唱美好前景。比如，在很>>多酒店集團裁員、削減培訓費用的2008年10月，洲際仍然簽約了50個酒店項目，幾乎每天新簽約兩個項目。2008年12月，希爾頓又簽下了華爾道夫酒店項目。該項目將改建外灘1號、2號，亦即原上海總會—20世紀聲名狼藉的紳士俱樂部。看上去康萊德的轉手并沒有影響希爾頓的樂觀心情。

　　現在，這些企業正在領教市場的嚴酷。預見到過冬的需要，洲際酒店集團正在測試一個被稱作“綠色節能”的新型網絡系統，以幫助管理層更加有效地管理能耗。初期測試結果表明使用該系統最多可節能25%。據估計，如果集團旗下4000多家酒店都使用該系統，可為酒店業主節省高達兩億美元的資金。不僅如此，今年2月，洲際還更換了大中華區執行總裁以及一位高級副總裁。其中一項人事變動的主角、洲際酒店集團大中華區營運高級副總裁黃德利第一時間對《第一財經周刊》確認，眼下正試圖重新為自身定位，將重點轉向運營，新上任的總裁便擅長此道，“與我正好互補”。

　　喜達屋酒店集團旗下的北京海淀永泰福朋喜來登酒店2008年8月剛開業，酒店離中關村不遠，但金融危機之下，IT業的大公司也紛紛縮減開支，總經理張磊要求銷售從那些大公司之外尋找機會。于是，政府、國家機關、醫院，甚至包括幼兒園、小學在內的所有院校，這些過去高端酒店銷售人員很少踏入的地方，現在成了永泰福朋喜來登酒店銷售人員頻頻造訪的對象。

　　此外，永泰福朋喜來登酒店有很好的監控系統，就不再需要很多人去巡視；員工要一專多能，保安也要幫忙提行李，前臺的工作人員也要拖地打掃衛生，禮賓部晚上就可以兼做保安。

　　對于酒店業，這樣的變化并不夠。“沒有一個酒店經理能強大到扭轉市場走勢的地步。”曹念國認為，這些酒店管理公司得逐漸習慣來自業主的壓力。

　　在整個房地產形勢走低的大背景下，一些開發商懷疑當時設定的盈利目標可能難以實現。來自銀行的壓力以及銀行貸款發放的限制，也讓開發商變得更加敏感。曹念國建議那些已開工的酒店像浦西的香格里拉項目一樣適當“捂盤”，等待一個更好的市場行情再開業；那些有意進入酒店業的投資者則可像希爾頓一樣租賃或改建一些舊有項目以節省成本；至于已開業經營的酒店，除了在節流中繼續等待市場好轉，他想不出更好的辦法。

　　隨著經營業績逐漸下滑，一些酒店管理集團在談判中的主動權也在逐漸喪失。

　　來自臺灣的華敏集團準備在上海南京西路開出一家五星級的酒店。華敏集團一度按照自己的名單尋找過管理公司—幾乎酒店地址周邊五公里內未出現的酒店管理品牌都在這份名單上。但最終他們決定自己做。“高端酒店管理集團并不代表著充足的客源。”華敏為該酒店配備的公司總經理謝美慶說。

　　那些習慣了住宅開發模式的開發商，在面對壓力時第一反應仍然是變賣物業。

　　經營不到一年的雅高中國區首家精品酒店璞邸酒店，其業主上海南利置業有限公司正在出售100%的股權。包括康萊德在內的新天地兩個超豪華酒店項目，也被開發商禮興酒店有限公司同時易主。最有可能的接手方是另一家開發商上海實業集團。

　　交易結果遲遲未予公布。一位知情人士把轉手消息比作懸在朱美拉之上的達摩克里斯之劍。據悉，朱美拉已經開始解散部分前期籌辦人員，以節省成本。這個籌辦團隊中的大多數人是朱美拉從各大國際酒店集團高薪挖來的。這讓何琳多少有一些慶幸。至少，她不需要像這些人一樣，為如何處理這短暫的工作經歷犯難。

　　(應采訪對象要求，文中何琳為化名。)