被刺痛神經(jīng)的可口可樂(lè)，以“打開(kāi)幸福”的新品牌策略，還擊對(duì)手的“情感牌”。

　　當(dāng)2008年12月底百事可樂(lè)在北美市場(chǎng)大力推出“Refresh Everything ”活動(dòng)時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)者可口可樂(lè)的神經(jīng)被大大刺痛了。

　　三個(gè)星期后，可口可樂(lè)迅速出擊。首先是在全球范圍內(nèi)大規(guī)模推出醞釀已久的“Open Happiness”(打開(kāi)幸福)品牌傳播活動(dòng)。這是三年來(lái)可口可樂(lè)首度更換品牌信息。其首席營(yíng)銷(xiāo)官Joe Tripodi稱(chēng)，歷史上，可口可樂(lè)總是盡力表達(dá)對(duì)于世界樂(lè)觀的態(tài)度，“打開(kāi)幸福”就建立在此傳統(tǒng)基礎(chǔ)之上。這真是一個(gè)針對(duì)百事可樂(lè)“情感牌”的簡(jiǎn)單而直接的宣言。

　　除此之外，可口可樂(lè)準(zhǔn)備把北美市場(chǎng)外包裝上的“Classic”字樣拿掉，藉此爭(zhēng)取更多年輕消費(fèi)者。可口可樂(lè)公司于1985年推出的甜度較高的新配方可樂(lè)，命名為新可樂(lè)(New Coke)，上市后不受消費(fèi)者青睞，迫使該公司恢復(fù)傳統(tǒng)口味，同時(shí)在品牌商標(biāo)下方加注“Classic”字樣，以示區(qū)別。

　　面對(duì)百事可樂(lè)專(zhuān)門(mén)針對(duì)北美市場(chǎng)的傳播攻略，可口可樂(lè)則予以直接反擊，火力十足。1月21日，可口可樂(lè)“打開(kāi)幸福”廣告首度在ABC電視臺(tái)美國(guó)偶像節(jié)目中播出，還購(gòu)買(mǎi)了格萊美頒獎(jiǎng)典禮的廣告時(shí)段，以及一些重要平面媒體的顯著廣告位。

　　而與百事可樂(lè)的最直接交鋒，是在2月1日舉行“Super Bowl”廣告競(jìng)爭(zhēng)上。可口可樂(lè)購(gòu)得了三個(gè)廣告時(shí)段，其中有兩個(gè)是專(zhuān)門(mén)是用來(lái)宣傳推廣新的“Open Happiness”品牌活動(dòng)。

　　可口可樂(lè)如此迅速的反應(yīng)，不惜與百事直接正面沖突，是有因可循的，因?yàn)樗麄兠媾R的是從未有過(guò)的局面：在“兩樂(lè)”競(jìng)爭(zhēng)史上，百事可樂(lè)和可口可樂(lè)所傳遞的品牌信息，第一次如此地相似，都是宣揚(yáng)“快樂(lè)”和“樂(lè)觀”的信息，似乎兩個(gè)死對(duì)頭都認(rèn)識(shí)到在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，提升消費(fèi)者“樂(lè)觀”態(tài)度的迫切性，均有意令低迷經(jīng)濟(jì)中消費(fèi)者的情緒“亮麗”起來(lái)。

　　事實(shí)上，這一對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的老冤家，在過(guò)去的幾十年里一直盡力保持不同的品牌識(shí)別信息。當(dāng)然，兩個(gè)品牌宣揚(yáng)鼓舞性信息已經(jīng)很多年了，比如說(shuō)“Have a Coke and a smile”，“Joy of Pepsi”，但通常它們不會(huì)同時(shí)擁有相同的品牌口號(hào)。

　　如此相似的品牌信息必然導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，因?yàn)椤皟蓸?lè)”都要想方設(shè)法讓自己的品牌信息區(qū)別于對(duì)手，在消費(fèi)者心中確立起自己獨(dú)特的品牌形象。

　　可口可樂(lè)首席營(yíng)銷(xiāo)官Joe Tripodi在接受亞特蘭大憲法報(bào)(The Atlanta Journal Constitution)采訪時(shí)說(shuō)，我們的品牌不可能去解決世界和平或是修復(fù)經(jīng)濟(jì)，我們想要表達(dá)的是，人們?cè)诔錆M壓力和困難的日子里，可以享受一小會(huì)兒的快樂(lè)。

　　百事可樂(lè)品牌副總 Frank Cooper 則稱(chēng)，我們不是說(shuō)喝一杯可樂(lè)就會(huì)感到快樂(lè)，百事是人與變革的文化催化劑。