求助內需

　　中國家電企業爭先涌入中國農村市場的誘因，和經濟蕭條及原油、原材料等成本的上漲密切相關—使用鋼材、有色金屬、塑料原材料較多的中國家電行業首先面臨出口受限、利潤攤薄的風險。有數據表明，2008年前9個月，中國家電行業累計出口額281 億美元，比2007年同期增長17.5% ，但扣除人民幣升值、原材料漲價等因素后實際增長不到10% ，大大低于前幾年每年平均25%的增幅。不少小型家電企業在無法承擔連續虧損的情況下紛紛關閉工廠。

　　在這個時候，政府動用財政手段持續投入，大力擴大農村市場，實際是試圖給出中國企業找到一條出路。政府的理想測算是：中國農村大約有2 億多戶家庭，在中西部一些偏遠山村，家電覆蓋率還相當低。即使農村家電普及率僅提高1%，每種家電就可以增加200多萬臺的需求，從這個意義上看，農村消費的潛力巨大。如果在接下來的四年連續對彩電、冰箱、洗衣機、手機四類農民需求量最大的產品實施“下鄉”政策，大約可實現家電下鄉產品銷售近4.8億臺，將累計拉動內需消費9200億元。

　　在這種情況下，像海爾、康佳這樣的國產一線品牌，擁有齊全產品線和多款符合價格規定的產品，在政府規定的“下鄉條件”限制內，無疑成為了最大贏家。而外資的一些中端產品則被堵在大門之外。索尼中國的一位相關負責人對《環球企業家》說，因為在索尼現有的上市產品中找不到低價的產品，因而沒有參與家電下鄉項目。

　　其實，多數有前瞻性的外資品牌出于戰略考慮，早在政府推出“家電下鄉”項目之前就各自開始了對中國四五級市場的滲透。產品線齊全的諾基亞價格200至500元的低端手機幾乎在農村市場有20%左右的市場占有率。雖然PC并沒有在此次“家電下鄉”四大類產品之列，但跨國電腦廠商一直是最早意識到要抓住農村市場商機的制造企業。惠普電腦早在制定2006-2008的三年計劃時，就已經將農村市場納入規劃。惠普信息產品集團渠道合作事業部總經理付云平告訴《環球企業家》，惠普電腦2006年將全國分成八大區，進行區域拓展，2007年又將八大區以城市為單位進行細分，采取“網格化”策略來推動4至6級市場的渠道覆蓋。為了貼近農民生活，甚至在農村采用“刷墻廣告”的方法來給農民傳遞產品信息。

　　負面因素

　　“中國一二級市場的渠道70%以上是由家電連鎖賣場覆蓋的，而農村是一個由眾多供銷社、代理商組成的松散的市場，單位銷售量少，情況更復雜。”中國電子商會副秘書長陸刃波認為，“一哄而上忙著‘下鄉’的商家要做好品牌和市場覆蓋的長期規劃，盲目走低端路線只會對其經營多年的高端品牌形象帶來一定的傷害。”

　　擁有90多年歷史的老牌家電企業惠而浦在中國低端產品市場的幾進幾出恰好證明了這一點。這個全球最大的家電制造商，被業界喻為“從來沒在中國市場踩準過點”。惠而浦起初定位為高端家電品牌，但在2003年，當它還沒有在高端市場站穩腳跟之時，又開始大舉開拓三四級城市市場。當時的惠而浦一口氣在中國推出3個系列30個新品，在中國大小城市鋪開了幾百個銷售點，加上促銷員有近3000名員工。由于不甚了解中國基層市場的復雜性，自建渠道為其帶來了高昂的成本投入，而在積極下鄉的過程中，它又喪失了其高端品牌的形象。在2007年，惠而浦毅然決定進行品牌定位調整，退出低端市場，準備“在未來三到五年內把高端洗衣機的市場份額做到10%至15%”，但此次“家電下鄉”洗衣機類別的產品名單中，惠而浦又赫然在內。

　　“各個企業的具體情況不同。”康慶花說：“這要取決于(企業)如何在短期利益和長期利益中尋找平衡。”對LG來說，從長遠看，它正試圖使自己產品線足夠齊全。這樣一來，在一個統一品牌下，LG可以和各類型消費者建立起信任感—在這方面，諾基亞就是一個很好的例子。“LG明年會豐富低端手機的型號，定制一些符合農村市場的特定產品。”康說：“這其實就是在延長和豐富產品線。”

　　有業內人士指出，家電下鄉目前只是為外資深耕渠道打開了一個窗口，而外資對農村市場的熟悉程度和在低端產品的產品線豐富方面都遠不及國產一線品牌，渠道建設中凸顯的管理難題很多外資尚未遇到—而未來農村市場的競爭基本上是渠道的競爭。像海爾、創維、康佳這樣的國產一線品牌，短時間內都會是家電下鄉的最大受益者。由于這些品牌已經深入到三四級城市，同一個市場上的家電小企業無法與之相抗衡。

　　事實上，與國產一線家電廠商和目光長遠、資金雄厚、產品線齊全的外資企業相比，在這場經濟危機中，真正面臨挑戰的是長期盤踞在四五級城市的國內家電小企業。被大品牌不斷擠壓，他們的生存環境會變得更為惡劣。(《環球企業家》記者襲祥德對本文亦有貢獻）

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