隨“家電下鄉”運動淘金的外資公司正面臨著一系列復雜的利益平衡

　　《環球企業家》胡卉

　　在湖北省棗陽市陳升鎮上，有一條貫穿整個鄉鎮的近千米長的主干道，這是鎮中名副其實的“商業中心”，是居民們購買家用電器、日常用品的源頭。這里是國產家電品牌的主戰場，創維、海信等品牌隨處可見，外資則蹤影全無。事實上，外資家電品牌在中國的一些四五級城市里通常處于缺席狀態，即便是在棗陽市商業區，也看不到三星、松下等品牌的蹤影。

　　但是，隨著2008年10月底，商務部、財政部、工業和信息化部三部委聯合啟動“家電下鄉”項目，外資家電制造商終于得到進入農村市場的大好機會。農民購買該項目范圍內的電器后，可以憑借購貨單獲得政府13%的財政補貼。與去年三省一市的試點范圍不同，今年的“家電下鄉”擴展到了全國14個省市，三星、LG、西門子這樣的外資家電品牌均紛紛搭上了“下鄉”的馬車。無論中外品牌，他們的區域經銷商們正在為在過年前開始正式售賣加班加點—春節一直是中國的傳統農民添置家電的高潮。

　　“對LG來說，這無疑是在中國深入構建渠道的一個絕好機會。”LG家電下鄉手機項目負責人康慶花對《環球企業家》說。

　　事實上，由于全球性經濟危機的影響，家電的海外市場需求疲軟，而中國一二級城市的市場也在日趨飽和，各類家電企業不得不把目光紛紛投向覆蓋80%人口的農村市場。在今后的幾年中，這里將為他們提供中國市場里的最大增量。

　　就在陳升鎮的一家海爾專賣店里，銷售人員在清點那批帶有“家電下鄉產品”標識的海爾家用電器。事實上，政府對這些家電的價格做出了嚴格規定：彩電、冰箱(含冰柜)、手機、洗衣機4類產品最高限價分別為2000元、2500元、1000元、2000元，高于推廣價格的產品不能參加下鄉的競標。作為近幾年在中國新崛起的一個外資品牌，LG的渠道建設只鋪設到二三級城市，正苦于沒有合適的機遇把觸角伸到廣大農村市場。因此家電下鄉的招標公告一出，LG手機事業部立刻選出5款1000元以下的手機參與了競標。

　　“我們(被選中)的手機都是上市產品，價格在300至1000元之間。政府要求廠商必須能提供手機的各種入網證書，”康慶花說：“每個企業每種品類最多只能報15款。”

　　在這場轟轟烈烈的下鄉運動里，蘇寧作為中標的大型連鎖流通企業，扮演了渠道的角色，大多數下鄉產品會跟隨蘇寧的網點進行下鄉售賣。蘇寧本身還派出大批采購人員對商家資質進行考察，并且根據自己的經驗對中標產品進行了二次篩選。“家電企業都在下鄉產品的性能設計上下了功夫。”蘇寧電器多渠道管理中心常務副總監漆紅說：“比方針對農村電視接收信號薄弱，一些下鄉彩電會加入增強信號接收的儀器。”有些配件則是廠商特意為農民的擺放環境設計的，比如，有些商家會在天線上設置防老鼠咬的套子。

　　但對于多數家電品牌，尤其是外資來說，蘇寧只是下鄉的通路之一。康慶花告訴《環球企業家》，走國美、蘇寧這樣的賣場路線，固然方便，但利潤會很低，并且從發貨到款項入賬還要忍受蘇寧漫長的賬期。中國家電廠商之前過分依賴賣場，導致被賣場彼此間的降價大戰拖入惡性循環的教訓令外資企業觸目驚心。因此，包括LG在內的所有外資品牌都在盡力控制大賣場在銷售額中所占比例，它們更傾向于借此機會在四五級城市找到代理商，自建渠道。

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