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胡建紅：中國傳媒30年之變與不變
中國傳媒30年之變與不變
文/胡建紅
5年前的10月，世界傳媒大享默多克在中國演講時曾講過這么一句話：“傳媒業不僅是一項具有巨大盈利價值的產業，更是一項能夠極大地造福于社會、提升人們社會素質的公共事業。因此，傳媒產業的興旺發達，不但是一個國家和社會興旺發達的標志，甚至是其福祉所系。”今天，站在中國改革開放30年的門檻上，回望中國傳媒走過的30年歷程，再來審視默多克的這句演講詞，便能更深刻地理解傳媒“福祉”的含義：這30年改變和成就了中國的傳媒業，傳媒業也影響和豐富了這30年。這30年，中國傳媒既是改革開放的記錄者和見證者，更是改革開放的參與者和推動者，傳媒的發展所產生的精神享受無疑是改革開放以來帶給中國百姓的最顯著的實惠之一。那么，30年來中國傳媒業到底發生了哪些變化？這些變化又是通過怎樣的路徑實現的？30年后中國傳媒業再度變革的歷史方位在哪里？帶著這些問題，對“中國傳媒30年之變與不變”進行粗線梳理和粗淺思考，這也許是作為一個傳媒人理應向改革開放30年提交的一份作業。
30年之巨變
傳媒弱國成長為傳媒大國
改革開放30年期間，中國到底推出了多少改革舉措，這也許沒有完整和權威的統計，但對中國的媒體而言，每一項改革舉措的出臺都極大地豐富了媒體的內容，這種內容的擴張也在很大程度上成為一種推動媒體不斷改變傳播形式的動力。所以，在記錄波濤洶涌的改革歷程中，媒體實際上也在書寫屬于自己的變革歷程。謀變、謀新、謀大、謀強，這些都是改革開放30年中國媒體發展過程中的主題詞。從數量到質量、從方略到謀略、從體制到機制、從改造到創造、從辦法到方法，傳媒業30年中揮寫了無盡的傳奇，使中國由一個30年前的傳媒弱國成為一個向全世界發聲和發言的傳媒大國。30年的傳媒之變絕不是本文所能書寫得完全的，但概括而言，這30年來傳媒業發生的最主要的變化體現在以下幾個方面。
最直觀的變化是規模之變。30年前的中國傳媒業是什么樣子？1978年，全國只有186種報紙，電視更是稀罕之物，互聯網還是一個沒有出現在中國媒體受眾視野中的名詞，而且那個年代極其有限的媒體資源傳播的內容和形式也非常單調，“千篇一律、千孔一面、 千人一聲”便是那時傳播內容的形象寫照。改革開放以后，隨著人們對精神文化產品需求的增長和一系列推動傳媒產品發展的舉措出臺，中國傳媒業一路高歌，短短30年便噴發了無法想像的力量。到如今，中國傳媒產品已從供不應求的賣方市場轉變為產品極為豐富的買方市場。據統計，中國的報紙品種已增加到2081種，總印數超過438億份，期刊品種和印數由改革開放之初的600多種和5億多冊增加到9468種和28.5億冊，電視頻道也增加到3000多個頻道，經常接觸互聯網的人數已超過2.5億人……這一系列看似枯燥的數字其實說明了一個很明顯的現實：中國已躋身于世界傳媒大國之林。
最重要的變化是屬性之變。改革開放之前，中國傳媒只有一種屬性，那就是意識形態屬性。隨著社會主義市場經濟體制的建立，與此相適應的傳媒經濟也應運而生，于是中國傳媒業又增加了另外一層屬性——產業屬性。傳媒業由此成為中國文化產業的重要組成部分，擔當著既引領輿論方向又促進產業發展的雙重任務。具備產業屬性的特征之后，媒體在產品功能、動作模式、發展手段等方面，都不可避免地發生一系列變化。改革開放之初，走下“神壇”的媒體便開始在產業發展上顯露身手。1979年初，《天津日報》在全國媒體中率先刊登商品廣告，緊接著《工人日報》等也開始刊登整版商品廣告。作為上層建筑的傳媒開始在現實發展中尋找自己的經濟基礎后，其產業屬性便一步步顯現出來。進入90年代后，中國傳媒的產業化之路更是以難以想像的速度延伸著。跨行業、跨地區、跨媒體……一系列運作穩健而有效地進行。回過頭來看，媒體競爭、媒體創新等促進媒體發展的手段大多發軔于媒體產業屬性的彰顯。
最創新的變化是模式之變。與媒體屬性之變相關聯的是管理模式之變。“事業單位，企業化管理”，這種發展模式不能不說是改革開放30年中國傳媒改革的一大創新，管理手段的創新帶來了傳媒發展道路的全面變革。改革開放之前，中國的傳媒業歷來是靠財政吃飯，端的是“鐵飯碗”，坐的是“鐵交椅”。1978年底，改革開放伊始，《人民日報》等數家報紙便在全國率先實行“事業單位，企業化管理”管理體制，由此鋪開了全國媒體管理思路和方法的重大改革，自我發展、自負盈虧逐漸成為中國傳媒的生存和發展之道。這一模式一直貫穿了傳媒改革的30年，成為撬動中國傳媒迅速發展的杠桿力量之一。
最及時的變化是整合之變。改革開放過程中，當有人稱“媒體是爆利行業的最后一塊蛋糕”時，少數地方和行業便出現了一涌而上辦媒體的現象，由此帶來的無序競爭對媒體意識形態屬性和媒體產業的健康發展產生了不同程度的影響。這時，中國傳媒管理部門及時出手、果斷決策，成立以黨報、黨臺為主體力量的傳媒集團，既促進了傳媒業的規模化發展，又確保了傳媒業的規范化運作。中國的傳媒集團是從地方傳媒開始的。第一個報業集團是成立于1996年1月的廣州日報報業集團，此后6年多的時間內，全國先后成立了39家報業集團。廣播電視、新聞出版、圖書發行等隨后也走上了集團化發展之路。集團化運作最重要的成果是實現了傳媒業意識形態屬性和產業屬性的有機統一，既擴大了媒體的傳播能力，又提升了媒體的產業功能。
中國傳媒30年的巨變是由許多變化構成的，除上述變化之外，還有媒體技術之變、經營機制之變、傳播手段之變、傳媒格局之變、資本運營之變等，這些變化帶來中國傳媒數量的增長和質量的飛躍，由此奏響了中國改革者開放30年的歷史強音，也用前所未有的手段書寫了中國傳媒的發展史詩。
30年之不變
尋找中國傳媒的變遷路徑
中國的傳媒之路到底在哪里？這個問題從改革開放之初起，似乎就沒有現成的答案，一切都是在探索中尋找，在摸索中發展。在一波接一波的改革浪潮中，中國傳媒如何始終保持自己的航標，這是尋找中國傳媒變遷路徑中最核心的問題。30年過去了，看看身后的道路就會發現：在變革中的堅守是尋找中國傳媒“特質”的必然條件。也就是說，中國的傳媒改革有著自身獨特的路徑，偏離路徑會損害甚至毀滅改革的成果。所以，在傳媒改革中，一方面鼓勵大膽創新，另一方面及時準確地為傳媒變革把脈，才促成了如今的中國傳媒大業。在諸多變化中保持“底線”的不變，這不能不說是中國傳媒發展的高明之處。概括起來，在媒體30年變遷中，有三個方面在變化中保持了不變。
一是傳媒性質不變。不管媒體的屬性、體制、模式等發生怎樣的變化，中國傳媒“喉舌”的性質始終沒有變化，黨管媒體、黨管導向、黨管干部的要求沒有變，媒體將社會效益放在首位的宗旨沒有變。只有這樣，中國媒體才能有效地聚合力量，形成強大的合力。最鮮明的例證便是，今年“5.12地震”中，作為媒體，無可選擇地要經受這場大震和大痛的考驗。全國的媒體，不論大小，都做到了在大痛中傳遞大愛，在創傷中凝聚力量。這次媒體的集體發聲，唱響了全中國傳媒最有力的和聲。這就是媒體的作用，這就是導向的力量。所以，在媒體改革和發展過程中保持性質的不變，這是最根本的要求，也是媒體改革創新取得成功的基本保證。
二是準入制度不變。30年來，中國一直實行嚴格的媒體準入制度，對傳媒的有序發展產生了極其重要的作用，也為中國傳媒尋找科學發展之路提供了現實條件。在改革開放30年中，中國職能部門一方面對新媒體的創辦進行嚴格審批，另一方面對傳媒市場進行及時的清理整頓。近10年來，中國傳媒業的迅速發展，但媒體散濫的現象也比較突出。為此，各職能部門聯手進行了三次整合行動。1998年底，全國共壓縮公開報紙300種，壓縮公開期刊43種；對3773種內部報紙和9640種內部期刊進行停辦或轉化為內部資料。2000年進行第二輪整合的過程中，撤消和合并了一些內容重復和發行量過少的報紙，將一些報紙劃歸黨報或報業集團，各司、局、廳所辦的報紙一律撤消或劃轉。2003年進行的第三輪整合中，全國停辦縣(市)報254種。這些措施的推出，對中國傳媒的科學布局和發展產生了重要的作用。
三是資產性質不變。到目前為止，全國的傳媒集團和各主流媒體都保持了其資產的國有性質不變，各媒體擔負起為國有資產實現保值增值的責任。對民間資本進入傳媒領域也作了明確的規定。因此，媒體作為文化產業的重要組成部分，越來越顯現出不可替代的作用。
縱觀30年的中國傳媒之路，這些“不變”是謀求媒體之變的前提條件，在主流輿論的引導和主打產業的發展方面產生了不可估量的作用。