沒有退路的交易

http://www.sina.com.cn 2008年09月23日 23:37 《環球企業家》雜志

　　沒有退路的交易

　　什么動力促成了中國商業史上規模最大也是爭議最多的跨國公司并購案？

　　文本刊記者房煜

　　2008年9月11日晚7點，朱新禮在匯源集團中秋聯歡晚會上露面。他現在是迄今為止最大的一筆外資收購中資企業控股權交易的主角：可口可樂公司(Coca-Cola Co.)計劃斥資大約24億美元收購中國匯源果汁集團(China Huiyuan Juice Group Ltd.)，一旦商務部批準，收購成功，這將是可口可樂122年歷史上的第二大收購案。

　　朱特意將晚會提前一天舉行，以安撫躁動的匯源員工。在會上，他信誓旦旦保證說，被可口可樂并購后，對方會把果汁產品集中放到匯源來生產，員工的福利、待遇都會得到改善。如果真如外界所擔心的那樣，可口可樂“剿滅”了眾人為之奮斗了16年的匯源品牌，“匯源人和我絕對不會答應”。

　　關于這筆交易的消息在9月3日一經傳出，輿論大嘩。究其原因，除去引爆反對中國品牌被外資收購的民族情緒外，可口可樂未來10年雄心勃勃的計劃初露端倪也是其中之一。可口可樂的競爭對手們如臨大敵，只得寄望于中國的反壟斷法能為該收購設置障礙。一位百事集團的內部人士哀嘆說，可口可樂已在碳酸類飲料中占去超過50%的份額。如果收購匯源成功，“會成為百事集團在非碳酸飲料領域的大麻煩”。

　　也許是考慮到以上諸多因素，談判進行得十分隱秘——惟獨8月8日奧運會開幕式，朱新禮作為可口可樂的客人出現在鳥巢這一幕，讓極少數細心的人略感蹊蹺。在這之前，5月汶川大地震之后，朱公開表示，為支援災區，匯源準備在都江堰投資4億建獼猴桃水果加工工廠。8月15日，匯源集團在廣東惠東縣開工建工廠，首期投資額達1.5億元，配置6條飲料灌裝線，生產經營果汁飲料和純凈水。8月29日，匯源副總趙金林還前往網易參與匯源的品牌推廣活動——而就在此時，朱新禮和可樂的談判則已接近尾聲。

　　據說，從可口可樂正式提出收購到交易談妥，歷時只有兩個月，被認為是談判速度最快的外資收購中資企業案例之一。“但這個交易前期鋪墊很多，堪稱水道渠成，”朱對《環球企業家》反駁說：“在這之前，可口可樂和匯源之間早已頻繁互訪5年以上。”幾年前，可口可樂曾派出專機接朱和副手前去總部參觀，在談判正式開啟之前，可口可樂也派人視察過匯源遍布中國的36個工廠。

　　促使朱最后做出決定的實際是可口可樂開出的價碼——“(可樂的)出價太有誘惑力了，”一位匯源內部人士說：“令人很難抗拒。”

　　朱新禮說，他早已料到這樁巨額收購會將自己卷入有關民族品牌的激烈討論。因此，8月31日簽約之后，他索性將手機扔在辦公室，自己“跑進山里去”調整心態。“萬一收購不成，”朱半開玩笑地說：“這(指交易帶來的輿論)就是給匯源打廣告了。”

　　一天半獨處后，朱新禮回來面對公眾。外界普遍對他為何要賣掉一只下金蛋的母雞迷惑不解，尤其匯源已經費勁周折在2007年登陸香港H股，基本解決了資金問題。對此，朱的回答只有12個字：“與其占有財富，不如占有資源。”他反復提醒大眾，這并不是一個人們想象中外資消滅民族品牌“陰謀論”的個案：隨著近年來碳酸飲料市場份額不斷下降，可口可樂要靠匯源的品牌大力發展自己的非碳酸飲料；而匯源只賣掉了握有產品和生產線的上市公司，卻保留了擁有果園資源與原料廠的匯源集團——換言之，掌握了上游的四五百萬畝果園，可口可樂或者任何企業如想繼續做果汁飲料，都要不可避免地和朱新禮的原料生產基地發生關系。

　　不可否認，該收購除去為朱新禮帶來巨額套現外，也為他本人帶來了情感上的滿足。朱花費16年時間，將山東一家瀕臨倒閉的罐頭廠苦心經營成為全國果汁第一品牌的飲料集團——在此之前，匯源的光芒始終被掩蓋在蒙牛等一線食品企業之后。如今，可口可樂所出天價正是對其業績和品牌的認同。

　　“對行業龍頭企業的估值要靠外資的眼光來佐證，”一位匯源內部人員感嘆說：“聽上去有點荒誕，可這就是中國國情。”

　　匯源的難題

　　凡是熟悉朱新禮的人都承認，他是典型的中國企業家代表：白手起家，事業心強，有激情，渴望獲得承認——不論是對其個人，還是對匯源。當朱接手一個即將破產的罐頭廠(匯源的前身)時，他用粉筆在工廠的墻上寫下“走向世界”四個大字。多年以后，公司發展成為企業集團，朱成為董事長，但每天晨練，只要在公司里，朱必帶頭跑在隊列的最前方。對于外界盛傳他遭到第二大股東達能捆綁協議脅迫，無奈之下賣出全部股份的說法，他則干脆利索地反問說：“誰能脅迫我？”

　　在激情洋溢和好勝的外表下，朱是極為精明的商人，深諳中國古訓中順勢而為，見好就收的道理。9月3日并購消息一出，一位匯源的員工發短信給朋友說：“公司的股票終于漲了！”匯源果汁(1886.HK)股票大幅飆漲，中午收盤時漲167.15%，為11.06港元，而上一交易日的收盤價僅為4.14港元。

　　朱新禮比誰都清楚，與外界的想象相反，匯源果汁在資本市場的境遇并非一帆風順，而是處于膠著態。2007年2月23日在香港聯交所上市后，匯源2007年度的財報數字不可謂不漂亮。公司在純果汁市場和中濃度果汁市場所占份額分別為42.6%及39.6%，穩居領導地位。但這一業績始終無法解決外界對其業績的擔憂，2008年4月3日，摩根大通將匯源股票調低評級至減持，主要理由是它的現金流出現了問題：運營凈現金從2006年的2.935億元人民幣降至2007年的1010萬元人民幣。摩根大通認為，匯源資本開支沉重，其股東回報率仍然是同業中最差的。5月，美林公司首次對它的股票做出“賣出”評級。

　　申銀萬國分析師鄭家華對《環球企業家》評價說：“(匯源)2007年的業績翻了一倍，已經達到了盈利能力的頂點，之后形勢不容樂觀。”

　　匯源果汁2007年的財報中其實已經暗藏朱新禮賣掉匯源的玄機。果汁市場的產品一般被分為3種：第一類是果汁含量為5%至10%的低濃度果汁飲料，以統一鮮橙多、康師傅每日C以及可口可樂的酷兒和美汁源果粒橙為代表；第二類是幾種水果和蔬菜制成的復合果汁，濃度在30%左右，屈臣氏的果汁先生和養生堂農夫果園是這類果汁的典型；第三類是以匯源為代表的100%果汁。

　　根據AC尼爾森對其2007年業績統計，匯源在純果汁市場和中濃度果汁市場排名第一，在低濃度果汁市場占有率中卻僅名列第四，排在可口可樂、統一、康師傅之后。AC尼爾森的另一份消費者調查報告顯示，低濃度果汁市場的重要性正超過純果汁市場。2006年，果汁市場整體銷售額增長率雖為16%，但絕大部分消費者仍然以低濃度果汁飲料(果汁濃度≤5%)消費作為主體，其銷售額份額為80%，而果汁(果汁濃度≥25%)的市場份額則僅占銷售額份額的14%。

　　這份消費者調查數據表明，2008年1月，果汁市場主推產品中，低濃度果汁產品占56.14%(高濃度為43.86%)，到3月份，低濃度果汁產品已達68.17%，而高濃度則降為31.83%。盡管從健康和營養的角度出發，高濃度果汁更勝一籌，但從短期來看，低濃度果汁卻更受歡迎。2001年，統一鮮橙多一個單品拿下10億人民幣的銷售額，而可口可樂的酷兒靠主攻兒童飲料市場大獲全勝。但匯源在這方面始終無甚建樹。早在2003年，匯源為對抗統一鮮橙多推出“真系列”果汁飲料真鮮橙，請來韓國明星全智賢代言，卻始終沒有對鮮橙多形成足夠的威脅。

　　朱新禮比任何人都清楚，匯源如不能改變產品結構上純果汁“一枝獨秀”的局面，必然要承受愈來愈重的資本市場壓力。業內人士將匯源的營銷弱點歸納為“開始說大話，后來無動作”。它不能在宣傳和渠道上給予新品持久支持，而且重復犯此類錯誤——2008年，匯源再次推出果汁飲料新產品以刺激需求，但無論是新品牌奇異王果，還是7月間推出的梨汁產品，都因為時間不長，無法根本改變公司形勢。

　　導致匯源不被資本市場看好的原因還包括近年來中國物流、原材料(主要是農產品)、勞動力、設備成本的上升。在快速消費品行業，產品的營養性和物流成本成正比，推崇鮮奶的光明就因受制于中國不健全的冷鏈系統而不敵主攻常溫奶的蒙牛和伊利。匯源主打的百分百純果汁因保質期和包裝問題，在銷售渠道方面也受到了諸多影響。匯源早期主打餐飲渠道，加之又曾因推廣果汁專賣店走了一段彎路，導致它在便利店等末端零售實力明顯較可口可樂等企業為弱——可口可樂正是依靠自己在這些終端上的優勢，在低濃度果汁市場份額上打敗了統一和康師傅，坐上冠軍的寶座。

　　新出爐的匯源2008年中期業績報告證實了資本市場對其業績下滑的預測：根據AC尼爾森的調查數據顯示，匯源產品銷售額的增長低于中國果蔬汁市場產品銷售額的平均增長水平，公司毛利明顯下降——匯源解釋說，這是2008年上半年原料價格上漲和專注生產設施及進行機構調整所致。匯源今年上半年還進行了大規模的裁員，削減人數約為2600人。

　　這份報告也證明了朱新禮的精明——他在恰到好處的時機用恰到好處的價格賣掉了匯源。