想獲得中國羽毛球世界冠軍的超級玩偶，還是在奧運(yùn)年與這些“超級明星”們一起共進(jìn)燭光晚餐？很簡單，與聯(lián)邦快遞一起“奧運(yùn)”吧！

　　文｜CBN記者 常怡

　　除了球迷們賦予的稱號“超級丹”，羽毛球國手、世界冠軍林丹有了個(gè)新名字——“丹丹”。

　　聯(lián)邦快遞(FedEx)中國區(qū)市場部總經(jīng)理陸文娟把聯(lián)邦快遞的中國網(wǎng)站“打扮”得更像一個(gè)玩具經(jīng)銷商的網(wǎng)站。一張名叫“好運(yùn)Q娃相伴，冠軍與你同行”玩偶的大幅圖片占據(jù)了這個(gè)物流公司中國網(wǎng)頁上2/3的位置。

　　當(dāng)然，如果你仔細(xì)看這張圖片就會發(fā)現(xiàn)這些塑料娃娃都是“超級明星”，他們是羽毛球世界冠軍林丹、謝杏芳、鮑春來、張寧、蔡赟、付海峰、高崚以

　　及總教頭李永波。他們都穿著印有聯(lián)邦快遞標(biāo)志的球衣，李永波頭上標(biāo)志性的棒球帽也變成了聯(lián)邦快遞的帽子。甚至每個(gè)娃娃都有出生證和名字，像林丹的Q娃就叫“丹丹”。

　　從2008年1月1日起，聯(lián)邦快遞的客戶只要答對問

　　題，就可以參加抽獎(jiǎng)，來獲得這些玩具。而更幸運(yùn)的人甚至可以在奧運(yùn)年與這些“超級明星”們共進(jìn)燭光晚餐。

　　“2008年這些國手都會很忙，可能不會有那么多時(shí)間參加我們的推廣活動(dòng)。而他們的Q娃則將在很多時(shí)候成為他們的替代品。”陸文娟說，“企業(yè)畢竟和運(yùn)動(dòng)不同，兩者在一起需要相互了解和體貼。”

　　2005年年末，李永波代表中國隊(duì)和聯(lián)邦快遞簽署了3年的協(xié)議，聯(lián)邦快遞將在2006年至2008年成為中國羽毛球隊(duì)胸前、袖口廣告贊助。同時(shí)，聯(lián)邦快遞還將通過不同的平臺參與中國羽毛球國家隊(duì)的不同項(xiàng)目，包含了電視、數(shù)字媒體等。

　　雙方并未透露具體贊助的金額，但李永波承認(rèn)這

　　是羽毛球隊(duì)歷史上最大的一筆贊助。

　　BBDO廣告(中國)公司總經(jīng)理陳子潔表示無論是聯(lián)邦快遞還是李永波做出這個(gè)決定都“十分謹(jǐn)慎”。“李永波說過，現(xiàn)在是整個(gè)中國羽毛球國家隊(duì)，不是他個(gè)人做FedEx的代言人。所以萬一合作的過程中FedEx出現(xiàn)了什么狀況，那將對整個(gè)中國羽毛球國家隊(duì)造成不好的影響。”

　　BBDO廣告(中國)公司為聯(lián)邦快遞制作了首個(gè)中國本土廣告短片，而這個(gè)廣告的主角就是中國羽毛球隊(duì)。這是中國羽毛球隊(duì)的冠軍們首次拍攝廣告。拍攝進(jìn)行了四天，為了防止任何可能的意外傷害，他們被像大熊貓一樣地保護(hù)起來。

　　“中國羽毛球隊(duì)的隊(duì)員不但是中國國寶，而且是世界級的。所以他在選擇代言的時(shí)候會很小心，商業(yè)價(jià)值不是考慮的重點(diǎn)，他看重的是通過合作，F(xiàn)edEx可以用大眾化的方式把他的體育精神或者他的團(tuán)隊(duì)精神

　　傳播出去。”BBDO(中國)公司執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)梁偉豐說。

　　雖然只字未提奧運(yùn)會，但中國羽毛球隊(duì)與聯(lián)邦快遞合作的首個(gè)廣告片，卻不能不讓人聯(lián)想到2008北京奧運(yùn)會：隨著尤伯杯冠軍謝杏芳在上海外灘一記有力的擊球，小球瞬間滑過天際，經(jīng)過幾個(gè)羽毛球國手的接力，從富士山、美國紐約商業(yè)寫字樓和自由女神像最終來到天安門廣場。在聯(lián)邦快遞速遞員的幫助下，這只完成了環(huán)球使命的羽毛球最終落在中國隊(duì)總教練李永波的手中。全體團(tuán)隊(duì)為這次完美的合作，露出了喜悅的笑容。畫面最終定格在中國羽毛球隊(duì)與聯(lián)邦快遞送遞員的合影上。

　　顯然聯(lián)邦快遞不僅只想在奧運(yùn)會的主辦國中國體現(xiàn)出這種概念。聯(lián)邦快遞在東亞五國/地區(qū)選擇了奧運(yùn)選手組成了聯(lián)邦快遞奧運(yùn)隊(duì)伍，作為一個(gè)整體營銷策略來執(zhí)行。其中在韓國，聯(lián)邦快遞將韓國跆拳道奧運(yùn)選手Nam打造成一位聯(lián)邦快遞的快遞員，將跆拳道精神和聯(lián)邦快遞的品質(zhì)相結(jié)合。在另外一則廣告中，Nam攜帶聯(lián)邦快遞包裹跨越長城，也暗指運(yùn)動(dòng)員來到北京，飛越奧運(yùn)。這些廣告中均未提及奧運(yùn)字樣，但無法讓人不聯(lián)想到奧運(yùn)。

　　聯(lián)邦快遞一直都是一個(gè)體育營銷高手。在1992年法國阿爾貝維爾舉辦的冬季奧運(yùn)會期間，聯(lián)邦快遞在阿爾貝維爾市豎起了大量的廣告牌，并且通過媒體進(jìn)行了高密度的廣告轟炸。這使得61%的觀眾認(rèn)為聯(lián)邦快遞公司是指定的奧運(yùn)贊助商，而其真正的贊助商美國郵遞服務(wù)公司(僅有13%的觀眾認(rèn)為它是贊助商)，卻沒有引起人們太多的注意。

　　“其實(shí)重要的不是奧運(yùn)，而是奧運(yùn)來到了中國。” 梁偉豐告訴記者：“以前中國隊(duì)所取得的所的榮譽(yù)都是在國外獲得的，這次我們將在家門口贏得奧運(yùn)的獎(jiǎng)牌。我們選擇中國羽毛球國家隊(duì)也是因?yàn)橄嗤�的價(jià)值理念。希望通過與他們的合作，讓中國羽毛球國家隊(duì)在奧運(yùn)賽場上取得更好的成績，同時(shí)FedEx的核心理念‘合作無間、使命必達(dá)和盡在掌握’也將通過中國羽毛球國家隊(duì)的表現(xiàn)，更直觀、形象地傳遞出去。”

　　2007年8月2日，中國品牌研究院發(fā)布《2007年二季度奧運(yùn)營銷監(jiān)測報(bào)告》。聯(lián)邦快遞首次進(jìn)入監(jiān)測范圍其奧運(yùn)營銷效果系數(shù)就排名第三，為營銷效果“顯著提高”的品牌。而2008年北京奧運(yùn)會贊助商UPS則為營銷效果“有所提高”的品牌。

　　陸文娟表示，聯(lián)邦快遞將會一如既往地贊助中國羽毛球隊(duì)在2008年所參加的賽事，如羽毛球大師賽、中國羽毛球公開賽等。她還透露，聯(lián)邦快遞會根據(jù)中國羽毛球隊(duì)的行程“見縫插針”，舉辦一些推廣或是公益活動(dòng)。“比如他們到成都比賽，我們就會在成都做一些活動(dòng)，一切都根據(jù)他們的時(shí)間安排。”

　　這無疑與聯(lián)邦快遞現(xiàn)在發(fā)展二三線城市和中小型客戶的戰(zhàn)略相吻合。聯(lián)邦快遞曾表示，贊助中國羽毛球隊(duì)將幫助其提高在中小客戶群中的品牌認(rèn)知度。而聯(lián)邦快遞中國區(qū)總裁陳嘉良告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，擴(kuò)展二三級城市，發(fā)展中小客戶是聯(lián)邦快遞2008年最重要的計(jì)劃之一。

　　“我們把中國羽毛球隊(duì)推到國際舞臺，而他們則將我們推向中國舞臺。”陸文娟表示。