測(cè)試和改善。一流的零售商把每家分店都視為一個(gè)測(cè)試的機(jī)會(huì)，他們懂得如何進(jìn)行實(shí)驗(yàn)、評(píng)估結(jié)果、設(shè)計(jì)改進(jìn)方案以及推廣新的計(jì)劃。一個(gè)像樂購(gòu)這樣的一流零售商可以根據(jù)家庭成員的需要把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成一系列可提供的產(chǎn)品和服務(wù)，銀行分支機(jī)構(gòu)也十分適合于這種測(cè)試和學(xué)習(xí)的體驗(yàn)。

　　五條誡言

　　一旦積極進(jìn)取的銀行零售商了解了這五大要點(diǎn)的重要性之后，他們還必須注意到以下五個(gè)戒律以實(shí)現(xiàn)成功的零售業(yè)務(wù)。

　　讓大眾化產(chǎn)品或服務(wù)簡(jiǎn)潔明了。必須了解客戶的真實(shí)需要，如果一個(gè)賬戶足以滿足其需要，就不要提供三個(gè)賬戶。例如，沃爾瑪超市打出“天天低價(jià)”的口號(hào)向客戶保證他們能夠得到最低的售價(jià)，令分支零售店的環(huán)境和布局更具吸引力，使用引人注目的店內(nèi)推銷和宣傳使顧客保持信息暢通，同時(shí)提升顧客對(duì)品牌和分店的體驗(yàn)。消費(fèi)者要能在第一眼就認(rèn)出優(yōu)良的價(jià)值。正因?yàn)檫@樣，HBOS銀行在英國(guó)零售銀行服務(wù)業(yè)穩(wěn)坐頭把交椅。而HBOS的零售總裁以前是一家超級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)理，這也許并不是一個(gè)巧合。

　　在與客戶的交易中做到前后一致、恭敬禮貌。決不能讓顧客感到任何疏遠(yuǎn)之情。服務(wù)供應(yīng)商需要向顧客表明，他們十分留意顧客的需求，正努力做到最好以滿足他們。最好的零售商誠(chéng)心誠(chéng)意地追蹤、評(píng)估、糾正錯(cuò)誤和消除顧客的誤解，有的還提供免費(fèi)電話號(hào)碼便于客戶提供反饋。銀行同樣可以做到這樣。

　　了解并勝過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。最佳運(yùn)作的零售商經(jīng)常調(diào)查他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，監(jiān)視他們提供的產(chǎn)品或服務(wù)，根據(jù)其方案及時(shí)作出反應(yīng)并了解他們的策略，最終擊敗對(duì)方的宣傳攻勢(shì)。例如美國(guó)零售連鎖店Target通過產(chǎn)品定位和購(gòu)物體驗(yàn)的設(shè)計(jì)擊敗了沃爾瑪和凱瑪特(Kmart)，構(gòu)造了一個(gè)成功的市場(chǎng)。

　　認(rèn)真、不間斷地聆聽顧客意見。開展顧客調(diào)研，并作出反應(yīng)；建立衡量服務(wù)速度的能力；及時(shí)答復(fù)顧客經(jīng)常提出的問題并制造銷售機(jī)會(huì)。

　　薪酬和業(yè)績(jī)掛鉤。追蹤客戶的滿意度和再次購(gòu)買的意向，并且與分店員工的薪酬掛鉤。除了銷售和一線員工外，這個(gè)措施同樣適合后方工作人員和高級(jí)主管。雅高(Accor)酒店集團(tuán)通過修改其獎(jiǎng)勵(lì)措施，成功地激勵(lì)了銷售人員，從而大大提高了生產(chǎn)率。

　　客戶的“人生大事”

　　對(duì)于銀行來說，當(dāng)顧客的人生大事，譬如上大學(xué)、結(jié)婚、生兒育女以及房產(chǎn)計(jì)劃需求將臨時(shí)，密切聯(lián)系顧客非常關(guān)鍵。銀行不僅要利用這些人生大事的機(jī)會(huì)銷售產(chǎn)品，而且還要和有價(jià)值的顧客建立關(guān)系以便了解他們一生的財(cái)務(wù)需要并為其精心構(gòu)思一個(gè)解決方案。

　　一旦金融零售商構(gòu)造了一個(gè)與眾不同的體驗(yàn)，它必須通過品牌展示讓人們知道這一體驗(yàn)的存在。在金融服務(wù)領(lǐng)域取得成功的品牌，如美國(guó)的嘉信理財(cái)公司和英國(guó)的艾格(Egg)公司，就是依靠積極、嶄新、執(zhí)著和與眾不同的價(jià)值理念發(fā)展壯大的。銀行必須采取許多重要的步驟來培植一個(gè)強(qiáng)大的品牌。

　　開發(fā)細(xì)分產(chǎn)品，服務(wù)小康客戶。這些產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)該以人生階段和不同層次的財(cái)務(wù)需求為中心。

　　使用客戶理解的語言。顧客從來不說金融專業(yè)術(shù)語，所以要盡可能簡(jiǎn)化銷售和推銷材料，如能把服務(wù)信息和客戶的愿望聯(lián)系起來當(dāng)然會(huì)更好。

　　合理引導(dǎo)顧客進(jìn)行下一次采購(gòu)。在服裝行業(yè)，如果顧客正在購(gòu)買一套西裝，推銷員肯定試圖賣出一件與之匹配的襯衫，更不用說領(lǐng)帶、圍巾和其他附帶裝飾品了。在金融服務(wù)領(lǐng)域同樣應(yīng)該如此。金融機(jī)構(gòu)應(yīng)該向目標(biāo)顧客銷售補(bǔ)充產(chǎn)品，例如通過提供人壽保險(xiǎn)附帶銷售抵押業(yè)務(wù)等。

　　酬謝忠誠(chéng)度。消費(fèi)者經(jīng)常不愿意把他們?nèi)�部的或者大部分的業(yè)務(wù)交給一家金融機(jī)構(gòu)，如果有這樣的客戶，銀行應(yīng)該提供酬謝忠誠(chéng)度的獎(jiǎng)品和獎(jiǎng)金幫助他們克服這種不情愿的心態(tài)，并向其顯示銀行很重視他們的業(yè)務(wù)。

　　組織信息以便隨時(shí)使用。銀行應(yīng)該將自己所用的技術(shù)視為仆人，而不是主人。

　　在執(zhí)行第一代產(chǎn)品的同時(shí)計(jì)劃2.0版本。世界一流的服裝零售店在剛剛推出夏季服裝的同時(shí)，已經(jīng)確定了秋冬季流行款式的安排。要記住，產(chǎn)品和服務(wù)的提供并非靜態(tài)的。

　　(作者為波士頓咨詢公司(BCG)大中華區(qū)的合伙人兼董事總經(jīng)理)