當銀行遇到星巴克

　　像麥當勞那樣提供24小時服務，像星巴克那樣銷售夢想，像沃爾瑪那樣讓服務價值簡單明了……這是銀行業(yè)需要的新塑身計劃：成為超級零售終端

　　作者：鄧俊豪 本文由《環(huán)球企業(yè)家》提供

　　銀行幾乎很少會把自己的分支機構視為零售商店。他們傾向于將這些分支機構視為安全、便利的金融交易場所。與之形成鮮明比照的是，最好的零售商利用自己的商店，用巧妙、典雅的方式提供量身定制的產(chǎn)品、促銷活動和服務來吸引客戶；他們也會利用商店不斷試驗吸引客戶的新方式。這一建立客戶忠誠度的舉措幫助世界一流的零售商贏得客戶的信任、口碑以及不斷增長的銷售份額。大多數(shù)銀行都可以從這些成功的零售商那里學到重要的經(jīng)驗：麥當勞、維多利亞的秘密、家樂福、百思買、星巴克、樂購(Tesco)等在零售方面駕輕就熟的各種方式。

　　一直以來，銀行首要考慮的問題就是信用和風險。他們與客戶的接觸通常是基于交易的，因此銀行傾向于把精力集中在提供可靠而高效的交易上，而不是服務和銷售。更糟糕的是，許多銀行使出渾身解數(shù)，僅僅是為了說明他們的產(chǎn)品與競爭對手的不同。

　　如果從傳統(tǒng)的營業(yè)模式轉變?yōu)殂y行服務的零售商模式，銀行將會是什么情形？要像世界一流的零售商一樣，銀行必須增進對客戶的理解，利用這一理解設計客戶重視的產(chǎn)品和服務來建立與客戶的關系，并經(jīng)常測試這些方案的效果，確保他們始終與客戶息息相關。此外，一個成功的零售銀行會利用自身客戶的介紹和推薦，擴大銷售機會。

　　對銀行來說，有一個好消息就是客戶渴望與銀行進行對話。波士頓咨詢(BCG)公司的研究報告顯示，全世界的消費者都在尋求值得信任的建議，為自己在信息海洋提供“導航”服務，同時彌補自身在金融知識方面的不足。他們也希望和銀行的交易能有更大的透明度，并常常感到銀行的服務不夠周到。很多人對金錢上的瓜葛充滿恐懼，并對各家金融機構使用的一刀切的方式持有懷疑態(tài)度。簡而言之，有一個巨大而感到不滿的市場可能會歡迎金融機構采取零售方式：做到目標明確、促銷得當、推銷員態(tài)度殷勤并樂于助人、高效服務且不僅僅旨在降低成本，同時購物環(huán)境令人愉悅。

　　美國新澤西州商業(yè)銀行是成功嘗試這類零售做法的絕佳例子。該銀行試著推出一種有活力的顧客體驗，借助一種旨在提供迅速、可靠的銀行服務的“快餐”路線，取得迅速成長。他們仿佛把自己當成麥當勞快餐店一樣來增加分支機構——整齊劃一、清新明亮、標識清楚；晚間和周末照常營業(yè)以設法滿足客戶的需求；培訓雇員時強調(diào)的是服務。還有，為了營造一個快活的、燈火通明的環(huán)境，他們借助諸如彩色書籍和錢盒玩具等和孩子有關的促銷手段來吸引家庭，結果得到了超過競爭對手的快速增長和高回報。

　　來點想象力！

　　大型零售商擁有許多引以為豪的優(yōu)勢，包括備受肯定的價值、品牌一致性、很高的顧客認知率和接近度以及持久的、高回報的客戶關系。但對顧客來說，銀行在客戶管理方面常常缺乏活力和興奮點，因此他們通常達不到預期的銷售目標。但是世界級的零售商恰恰依靠對以下五個方面的重視做到了這一點。

　　想象力。星巴克所賣的不僅僅是咖啡。憑借其Lattes(牛奶咖啡)和Frappuccinos(加冰混合咖啡)品牌以及對異國混合口味的美妙想象，星巴克咖啡給人們一種浪漫的意大利感覺和到異國他鄉(xiāng)去旅游的誘惑。成功的零售商銷售的是夢想，而不僅僅是純粹的現(xiàn)實，提供的是一個顧客可以親自去實現(xiàn)的幻想。或許銀行可以利用這樣一個辦法，例如在向富有的老年客戶推銷逆向抵押產(chǎn)品的時候，向他們銷售一個舒適安全的退休夢想。

　　感情聯(lián)絡。零售商設法把顧客和銷售助理配對，在專業(yè)技術、獨家客戶信息和適當?shù)匿N售技巧的基礎上形成一種結合。在雷曼·瑪客思(Neiman Marcus)連鎖店，銷售助理根據(jù)以前的購物記錄搭配套裝和服飾配件。盡管銀行鼓勵銷售助手向重要的客戶推銷，但他們通常并不向銷售助理提供關鍵信息和適當?shù)漠a(chǎn)品，比如說客戶的人生大事或新的需求。更明確地說，一般的銀行風格是注重達成交易，而不是著眼于服務和關系的建立。

　　功能和技術優(yōu)勢。領先的零售商銷售的是具備功能和技術優(yōu)勢的產(chǎn)品，一些最好的商店把為忙碌的顧客提供托兒所和休息室作為自己的特色。毫無疑問，金融服務產(chǎn)品也是一種商品。星巴克、耐克和吉利公司的經(jīng)驗表明，即便是成熟產(chǎn)品，也有可能向其注入技術和功能優(yōu)勢。零售銀行家還可以向金融服務領域的“單一業(yè)務”專家如抵押或發(fā)卡公司學習，后者在產(chǎn)品或者服務的技術優(yōu)勢差異化方面下了很大功夫，比如嘉信理財(Charles Schwab)公司。

　　人性化接觸。銷售助手使得零售商具有了人性化的聲音。這不是一張沒有個性特征的臉，零售銀行有巨大的信息量可供他們的雇員與客戶建立人性化的接觸。如果他們察覺了一些未被注意的金融需求，如缺乏前后連貫的存款計劃等，就可以為顧客獻計獻策以改善他們的理財狀況。