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恒源祥解讀12生肖廣告受抨擊：寧愿被罵別被忘http://www.sina.com.cn 2008年02月15日 07:41 第一財經日報
吳樂晉 盡力壓縮成本，創造“令人記住”的傳播效果，重復、持續，寧愿被罵也不能被忘記，這些一開始就確定的營銷方針，至今仍是恒源祥營銷部門的案頭格言 能在香港藝人陳冠希引發的“艷照門”風暴中創造另一個話題漩渦，著實不易，但恒源祥做到了。 節后的網民尤其是上班族，近日相互傳播最多內容之一就是恒源祥春節期間在各大電視臺播放的一分鐘重復轟炸型廣告視頻。 在這則長達1分鐘的電視廣告中，由北京奧運會會徽和恒源祥商標組成的畫面一直靜止不動，畫外音則從“恒源祥，北京奧運贊助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奧運贊助商，豬豬豬”，將中國12個生肖輪番念過，簡單的語調重復了12次。 網民惡評如潮，有人說開始的時候還以為電視機卡殼了，有人罵它是比腦白金更惡俗劣的“腦殘”廣告，有人說看得“要崩潰”，大部分人反映，現在一看到這則廣告就趕緊換臺。當然，也有人評論，這樣的重復轟炸耳朵，廣告效果也算是達到了：大家都記住了恒源祥是2008年北京奧運會的贊助商。 恒源祥的焦慮？ “什么難聽的話我都聽到了，但是也有人表示這樣的廣告有創意，毀譽參半吧�！焙阍聪閺V告部有關人士昨接受《第一財經日報》采訪時說。據介紹，這則廣告至今播出不滿200次，但短時間內已經引起了高度的關注，這個月的17日，他們還將在北京，就恒源祥獨特的奧運營銷方式開一次研討會，屆時會向外界詳解恒源祥選擇打這樣一則廣告的原因。近階段，恒源祥正在收集電視觀眾和網民的意見。 1分鐘的電視臺廣告投入不菲。恒源祥在安徽、江蘇、浙江、湖南、上海和山東等地各大電視臺都投放了這則廣告，時間段從早上到晚上的都有。 恒源祥集團副總經理陳忠偉曾在接受《第一財經日報》記者采訪時坦言，自成為北京奧運贊助商以來，公司自覺壓力很大。奧運會其他贊助商和合作伙伴都是世界或中國的頂尖企業，財力雄厚，而恒源祥在這個行列里只能算是個小企業，另外奧運會歷史上還沒有羊毛和羊毛衫這個行業的贊助商，他們沒有任何案例可以借鑒。 數據顯示，恒源祥2006年的銷售額約為45億元，但恒源祥自己不從事生產和銷售，靠品牌輸出收費的恒源祥利潤總額不一定豐厚，規模的進一步擴大也將增加更多的管理壓力。另外，這家2001年由國企轉制的民營企業，到2005年底，才還清因轉制欠下的所有債務。而此次恒源祥贊助奧運，其代價相當于“再買一次恒源祥”。 這一財務狀況令恒源祥決定，必須將每分錢都花在刀刃上。 陳忠偉曾告訴記者，盡力壓縮成本，創造“令人記住”的傳播效果，重復、持續，寧愿被罵也不能被忘記，這些一開始就確定的營銷方針，至今仍是恒源祥營銷部門的案頭格言。 而這一次，恒源祥更是將這一營銷宗旨發揮到了無以復加的地步。與腦白金廣告打了幾個月后才挨罵的歷史相比，恒源祥在最短的時間創造出了罵名，也算是破了腦白金的紀錄�！拔覀儠鶕陨淼呢攧諣顩r，作出1到2個經典案例�！标愔覀ツ昵霸鴮τ浾咄嘎�，而在昨接受記者電話采訪時，陳忠偉認為恒源祥已經達到了目的。
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