PPG，員工不到600人，其中還包括近300席呼叫中心的工作人員；沒有一家實體店，沒有廠房和流水線，只有兩個小倉庫和一小棟辦公樓。但這家看起來很小的公司，僅憑呼叫中心和互聯網，每天能賣掉1萬件左右男式襯衫，在短短1年多的時間里迅速躋身國內襯衫市場前三甲。

　　作者：李磊

　　正因其對傳統行業的大膽顛覆，批批吉服飾(上海)有限公司(簡稱PPG)獲得了來自TDF、集富亞洲、KPCB三大VC二輪近5000萬美元的投資，并引發了一大批網上銷售襯衫的公司，如BBS、51襯衫、NOBO、CARRIC等的涌現。

　　一家2005年才成立的公司，何以能在短短的兩年時間里勢不可擋地成為市場的領先者，并引領了一輪網上銷售襯衫的熱潮？

　　細分市場：來自戴爾的靈感

　　“PPG的商業模式和戴爾的商業模式是相同的，只不過他們賣的是電腦，而我們賣的是男士服裝。”PPG首席運營官黎勇勁說。戴爾的理念非常簡單：按照客戶要求制造計算機，并向客戶直接發貨。同樣，PPG的商業模式也很簡單，就是將PPG品牌男裝交給位于長三角地區的7家合作企業貼牌生產，PPG負責產品質量的管理，然后通過無店鋪在線直銷和呼叫中心方式，將產品直接交到消費者手里，從而大大降低了產品成本并減少了庫存壓力。在給企業自身減輕了負擔、形成了優勢的同時，也把真正的實惠留給了消費者。

　　PPG的創始人李亮年少時曾留學美國，從紐約大學畢業后進入了美國著名的郵購和網絡直銷服裝公司Lands End工作。他對Lands End用郵購和網絡直銷直接面對客戶的經營模式非常欣賞，一直希望將這種更“輕靈”的模式引入中國。2005年，李亮認為當時的電子商務環境已經適合在中國復制Lands End的模式，于是他創辦了PPG。

　　PPG專注于男士服飾這個細分市場是經過仔細考慮的。首先，男士一般不喜歡逛街購物，如果能用一種很簡單的方式買到他們所需的衣服，何樂而不為呢？其實，PPG的主導產品是襯衫，因為男士對襯衫尺碼的要求不是很嚴格，大一碼或小一碼的影響不大。而女士服裝則不同，往往要求很多，比如裁剪和款式。而且襯衣是男性穿著最頻繁的服裝，更新和轉換速度也很快，市場容量較大。所以在未來的發展計劃里，PPG還將繼續把主要的注意力放在男士服飾品牌的經營上，而暫時不會考慮女士服飾。

　　品牌經營：來自形象的力量

　　大部分純粹的B2C網站都是沒有自己品牌的，大都是經營其他一些消費者已經比較認可的品牌商品，比如北斗手機網、當當網等，都只是提供一個銷售渠道給其他的一些自有品牌的公司。而PPG卻恰恰相反，PPG出售的所有產品都是自主品牌，它的核心就是打造自有品牌。李亮認識到，網上直銷的門檻并不高，未來肯定有大量模仿者，必須用自有品牌將PPG與競爭者區隔開來。就男士服飾市場來說，首先品牌是很重要的，因為品牌不但是質量的保證，也是地位和品位的體現，這也是服裝名牌難以消亡而新品牌難以崛起的最大原因。其次男士襯衫市場中的每一個品牌都有自己的定位和形象，這就迫使PPG建立一個凸現公司優勢的品牌形象，既區別于競爭對手，又能吸引消費者的眼球。而且如果有了一個被消費者普遍認可的品牌聲譽，PPG就可以借用品牌的優勢朝多元化的經營方向發展，進軍不同的商業領域，從而增加公司利潤。可以說，PPG并不是一個簡單的純電子商務網站，它其實是一個服裝品牌，并且是一個直銷方式的服裝品牌。

　　在過去的一年多時間里，PPG可謂揮金如土：在國內多家主流報刊媒體動輒半個版的彩色廣告長達數月；在電視黃金時段隨處可見的“YES！PPG”的廣告，廣告代言人從百事可樂首席市場官許智偉更換到當紅影星吳彥祖……截至到2007年11月，PPG廣告投放額已超過4個億。全部是黃金時段，全部是黃金版面，這種投放密度和力度是做品牌的企業才采用的方法。現在PPG有50%的訂單來自回頭客，這與其品牌營銷的成功不無關系。雖然這樣的品牌推廣策略要花費很多的成本，但是從長遠來說，自有品牌的優勢是顯而易見的。