本報記者 陳水清

　　與奔馳、佳能、勞力士等國際品牌含蓄而內斂的風格不同，以“時尚、運動、性感及品位”著稱的Kappa找準了自己品牌與中網賽事營銷相結合的脈絡。

　　2007中國網球公開賽在進入ATP單打半決賽日后，迎來了首個高潮。而在賽場外，首次成為“中網”白金級贊助商運動時尚品牌Kappa為網球迷們送上了一場饕餮大餐——“中網”狂歡日KappaDay.KappaDay上豐富多彩、炫麗動感的活動，掀起了今年“中網”賽場外的一個高潮賽場內外成了Kappa的大秀場。

　　KappaDay由每天活躍在賽場內外的“啦啦秀”們奔放夸張的舞姿開場，受到“啦啦秀”時尚奔放舞曲的吸引，剛剛欣賞完一場精彩雙打比賽的觀眾紛紛駐足“中網”主舞臺。而此時豐富多彩的“

嘉年華”游戲也在旁邊的游戲區拉開帷幕。平時少有機會摸球拍的球迷們也在游戲區中試試自己的發球速度能夠達到多少公里，試試用新型次世代游戲機WII來和朋友打上一場電子網球比賽……本次KappaDay的重頭戲莫過于國際網球聯合會官員為首次在中國推廣的“瘋狂網球教程”剪彩開課。同時，最讓人們難忘的還是Kappa服裝的魅力所在，裁判、撿球員、球迷……Kappa成了“中網”的大贏家。

　　經過三年發展，中國網球公開賽已經成為一個高品位賽事。21%的現場觀眾遞進量、0.6的收視率提高量，今年的中網在與女足世界杯同步的當時，這兩個數字顯得彌足珍貴。2009年，中國網球公開賽的WTA賽事將升級為皇冠級，更使得“中網”自然成為舉世矚目的網球賽事。Kappa的現身，可謂適逢其時。

　　Kappa“體育品牌休閑化，運動品牌專業化”的品牌定位非常符合網球運動、時尚的特質和風格。Kappa在中網的活動，遵循兩條思路：首先是表現專業化的品質。作為中網的官方服裝贊助商，他們為比賽中的裁判、官員以及服務人員提供裝備，同時也會參加中網賽事組織的推廣活動，這體現了Kappa在競技層面的專業性。其次是體現休閑時尚化的品位。他們將一向賽場氣氛沉寂、呆板的網球比賽，首次糅入了娛樂元素——在賽場內外組建了中網

啦啦隊，受到“啦啦秀”時尚奔放舞曲的吸引，使得觀眾在比賽間歇，還可以欣賞她們的表演；另外，邀請ATP和WTA球員與觀眾進行特別集訓，推廣國際網聯的“瘋狂網球”課程(兩小時網球速成)，讓觀眾在娛樂中感受著網球運動帶來的樂趣，其營銷效果不言而喻。

　　作為事實上的國際二線運動品牌，2002年正式涉足中國市場的Kappa把自己的產品全線定位在專業體育領域范疇，在與耐克和

阿迪達斯“硬碰硬”的較量中，Kappa嘗到了失敗的滋味。“在專業領域，耐克和阿迪達斯贊助一個項目的錢款可能抵的上Kappa幾乎全年的市場費用，在這種情況下跟對手去硬拼只有死路一條。對手太強大了，在純粹體育的這一塊，對手先入優勢、超級細分的產品線和巨大的品牌號召力，任何一點都足以讓Kappa敗下陣來。”用Kappa中國CEO秦大中的話來說就是“Kappa在錯誤的時間錯誤的地點打了一場不對稱的戰爭”。

　　2004年，在一次Kappa全球會議上，秦大中突然發現Kappa原來還有另外一條線，這條被Kappa忽略了時尚產品線，強調的是生活化，采用緊身時尚活力運動的設計風格，運動和休閑很好地被結合起來，設計師把體育的精神融匯在里面，但它又不是純粹專業的體育用品，它們更像出現在T臺上的時裝。秦大中開始真正意識到原來是Kappa品牌定位和產品定位的癥結所在。因為純粹的體育產品所對應的消費人群是真正時時刻刻都在運動的人，人數少得可憐，而更多的人喜歡運動是喜歡運動精神和身穿運動裝備所帶來的愉悅。

　　調整方向后，Kappa在中國的銷售額迅猛增長，利潤率甚至超過了80%。Kappa專賣店也由2003年的150多家提高到現在的1500多家。“Kappa的諸多特點，使得我們在提供專業服務的同時，還能充分展現運動員的運動之美。更為重要的是，運動與時尚的融合是當今體育用品領域發展的一個重要趨勢，以時尚的形式詮釋運動的精神，這一點正是Kappa與生俱來的優勢。”秦大中說。

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