何欣榮

　　繼2003年歐萊雅收購小護士后，國內日化界最大的一起并購行為日前塵埃落定。

　　2日，德國拜爾斯道夫公司發布公告稱，出資3.17億歐元(約33億元人民幣)購入絲寶國際集團旗下絲寶日化85%的股份，根據協議，拜爾斯道夫還擁有一項優先權，以在日后收購絲寶日化剩余15%、市值至少4750萬歐元的股份。

　　民族品牌不會被“雪藏”

　　中國的洗護發市場目前年銷售額約200億元，基本形成“兩寶一華”的格局——70%的市場被寶潔、絲寶和聯合利華三家瓜分，其中寶潔份額最大。拜爾斯道夫加入后，這一領域的競爭勢必會進一步加劇。

　　業內對于絲寶日化被收購一事顯然早有預料，知名日化營銷專家、亞洲PHPC咨詢有限公司總經理谷俊對《第一財經日報》表示：“今年年初舒蕾十年慶的時候，一貫走終端路線的絲寶大張旗鼓地投放廣告和更新包裝，可能就是力圖革新的先兆。”對于約33億元的收購價格，谷俊認為“比較合理”，“巔峰時期絲寶日化的銷售額過20億，近幾年雖有所下滑，十幾億的水平還是有的”。

　　絲寶集團新聞發言人楊勇證實：“從去年的四五月份起，就陸續有三四家跨國公司通過投資顧問來和我們接觸，但最終我們選擇了拜爾斯道夫，是基于雙方發展戰略和價值理念的一致性。”

　　絲寶日化CEO吳勇男在內部刊物《絲寶風》上闡釋了這種“一致性”：拜爾斯道夫對絲寶成熟的終端營銷模式、穩定的管理團隊和銷售隊伍及品牌價值非常認同，被收購后絲寶日化員工隊伍和營銷網絡將不會有任何變動，拜爾斯道夫在中國的另一子公司妮維雅也暫不會像傳聞中那樣借助絲寶的營銷網絡鋪貨，兩家公司之間將保持獨立經營。

　　被收購后絲寶旗下的四大知名品牌舒蕾、美濤、風影、順爽是否會被“雪藏”是公眾關注的一個焦點。對此楊勇表示：“我想不出拜爾斯道夫有任何動機這樣做，雖然他們在

護膚品市場實力雄厚，但在洗護發方面剛起步，如要進入中國市場，需要絲寶在此領域內的成熟品牌和市場經驗。就絲寶而言，也并不把這次合作視為簡單的被收購，而是將之看作民族品牌的國際化過程。因為絲寶的品牌不僅僅是公司的，也是中國公眾的，我們的責任就是要保存它、壯大它。”

　　兩條腿走路

　　在被收購前的數十年里，絲寶一直堪稱國內日化企業的一面旗幟。在競爭激烈的洗護發市場，在與以寶潔為代表的外資巨頭鏖戰中，絲寶不倒的法寶，就是它獨創的并賴之在日化巨頭重圍下殺出血路的“終端營銷”策略。

　　上世紀90年代，中國商業流通渠道逐步發生了變化。批發渠道由于體制改革滯后，開始不斷萎縮，同時其多級分銷的特點存在著距消費者過遠、不易控制和效率低下的弊端。絲寶日化敏銳地覺察到，率先跳出批發渠道，采用自營、直供、直管的模式，逐步建立起滲透全國一、二、三級市場的營銷網絡，對主要的零售終端進行直接供貨與管理。

　　“在實施該策略后的幾年里，我們創造了一個每年以40%速度增長的‘絲寶神話’。鼎盛時期，超市的貨架淹沒在一片舒蕾紅中，各類花樣百出的現場促銷活動也是熱鬧非凡。”絲寶的一位內部人士回憶說。就這樣，在其他競爭對手還在電視廣告上短兵相接的時候，舒蕾于2000年坐上了寶潔重兵設防的城市洗發水市場的第二把交椅。到2001年，絲寶日化的年銷售額達到了22個億。根據絲寶集團提供的資料，目前絲寶日化在全國擁有10大銷售片區、60個辦事處、1600多名業務骨干和超過10000人的促銷員隊伍，構成了中國日化企業中最為龐大的終端營銷體系。

　　然而，由于競爭對手的跟進模仿，終端資源的稀缺性所導致的終端資源獲取成本的增加、零售企業議價能力的提升，從某種程度上大大削弱了終端資源的盈利能力。作為終端營銷模式的開創者，絲寶日化旗下四大品牌的銷售額和增長速度也受到了一定影響。

　　楊勇表示，在引進拜爾斯道夫后，終端營銷在絲寶日化的地位不會被削弱。不過，基于以往積累下來的市場經驗和教訓，新的絲寶日化也會加強在線上廣告的投放力度，“畢竟，兩者都不可偏廢。”

　　此次顯然是絲寶日化在市場營銷上開始“兩條腿走路”的一個契機。根據協議，拜爾斯道夫將向絲寶日化派出兩類人員，一類是產品研發人員，另一類是品牌管理人員。

　　開拓“藍海”

　　盡管旗下涵蓋了日化、衛生品、藥業、旅游業、文化產業和房地產這六大產業，但在最核心的絲寶日化被收購后，絲寶集團下一步將何去何從，是市場人士關注的熱點。

　　細心的人士不難發現，在此次收購中，絲寶集團旗下的個人護理品牌“潔婷”并不在協議范圍之內，而是被單獨剝離出來成立了衛生用品事業部。楊勇也承認：“根據我們的市場調研，在衛生用品和生活家居領域，絲寶集團還有很大的發展空間，也是我們將來重點發展的方向。”據悉，新成立的衛生用品事業部，產品線將囊括衛生巾、消毒紙巾、面巾和空氣清新劑等諸多領域。

　　“雖然潔婷近幾年一直呈兩位數的增長，但集團高層對此并不滿意，把它從原有渠道剝離出來，也是為了其更好的發展。”楊勇透露，絲寶集團未來主攻的衛生用品和生活家居領域，將是一片新的“藍海”：“我們的產品概念將和市場現有的不同，比如空氣清新劑，并不是簡單的香型噴霧劑，而是通過對空氣中異味的分解，在家中營造出一種類似森林中的清新感覺。”

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