文刀

　　“勸君不用鐫頑石，路上行人口似碑。”這最早見于宋代《五燈會元》中的詩句，是成語“口碑載道”的原始出處，可見古人早已經意識到人們口碑相傳的強大宣傳力量。

　　汽車作為一種耐用消費品，不同于大量日用品和食品等隨機性的消費行為，這些被市場營銷人員稱之為“快速消費品”的產品，往往只要有一定的品牌印象，加上一些有效的人員和銷售促進，消費者一般不會在購買決策過程中猶豫不決。關鍵還是產品的單價較低，使得消費行為比較簡單所致。但是耐用消費品則完全不同，雖然其決策過程也由引起需求、搜集信息、比較評價、購買決策、購后感受五個階段構成，但是每一個環節的形成，都要比快速消費品復雜許多。以汽車為例，單單是搜集信息階段，很多人就不僅僅通過媒體廣告和上網搜尋等獲取手段，親朋好友的介紹和推薦也占了相當的比例，這就不能不談到口碑傳播的重要性。

　　口碑傳播一個最重要的特征就是可信度很高，因為沒有人會不相信親友、朋友、同學、同事等與你關系密切人的推薦，而且他們的現身說法、甚至是對產品的親身經歷，絕對會影響你的判斷和主觀意見的形成。因此，相對于需要巨資投入的廣告、促銷、公關和事件活動等傳播手段，口碑營銷則是一種相對簡單和有效的傳播方式。而且對于汽車這樣的大件耐用消費品來說，口碑傳播的可信度和認可度，往往要比其他傳播形式對消費者的影響大，因此通過口碑建立品牌和產品認同感，是汽車廠商必須要重視的一項營銷工作。

　　按照J.D. Power對中國市場的一次消費者行為研究顯示，目前有超過80%的被調查者是初次

購車，而這個比例在美國等成熟

汽車市場則低于10%。因此，對于初次購買者來說，各個品牌的口碑往往成為除價格外最重要的參考因素，而口碑傳播往往通過這個消費者周圍已購車群體來完成的。而據另一個國內知名的合資汽車廠商的調查，某些國內顧客滿意度較低的品牌汽車專營店，每年至少要流失20%左右的顧客，而爭取一位新顧客所花的成本，是留住一位老顧客的6倍，失去一位老顧客所帶來的營業損失，只有爭取10位新顧客才能彌補，4S店的顧客流失率每降低5%，平均每位顧客價值就能增加25%甚至100%以上。可見，老顧客不但能帶來更多的自身價值，還能通過口碑傳播的方式，為汽車廠商贏得新客戶。

　　那如何運用口碑傳播這一利器呢？這里有這樣幾個方法可供參考，首先是在客戶信息接受的傳播層面，應該盡量使之簡單且通俗易懂，有很多廣告可能制作并不精良、耗費并不大，但就是有著那么一兩句點睛之筆的話，讓人印象深刻，而帶來事半功倍的傳播效果。比如“送禮就送XXX”、“味道好極了”等等。對于汽車來說也是這樣，可能說了一大堆諸如“雙面鍍鋅鋼板、激光焊接、ABS＋EBD+ESP”等讓消費者沒有切身感受的專業安全術語，還不如說“這車倍兒瓷實”，或者直接類似奔騰上演的真人側翻試驗而讓人記得住。

　　其次是在建立顧客關系層面，要與用戶形成定期和不定期的溝通機制。這里方式有很多種，以很多4S店經常舉辦的聯誼活動為例，很多客戶可能未必會每次都來參加俱樂部或車友會組織的各項活動，但是通過這樣的邀請，可以讓潛在客戶和車主產生被關懷和呵護的感覺，如果活動再能設計成除了與車和某些文化展示之外，還有在車主之間和廠商之間溝通交流的進行一些合理安排，就能達到輕松隨和的溝通目的，最終建立了良好的用戶關系。

　　最后是強化用戶感受層面，要盡可能運用體驗的方式，僅僅有看和聽還是片面的，只有讓其親身參與，才能讓其難以忘懷。以現在每家廠商都有的試乘試駕活動來說，多數都由于環境和場地限制，而難以讓潛在用戶真正體驗到產品的獨特功能性和賣點，這就要求有創新性，像現在很多廠商搞的周末駕訓營、汽車主題公園、甚至是社區賞車試駕會等等，都能起到以往起不到的效果。也只有讓客戶心理體驗到了愉悅心情，才能讓他們樂于與別人分享這一刻的心境。

　　不過口碑傳播也是一把雙刃劍，有正面口碑的同時，也會有負面的口碑，俗話說“好事不出門，壞事傳千里”，也就是這個意思。這就要求汽車廠商能積極進行有效的負面口碑傳播管理，因為有國外的研究表明，只有4%對廠商產品和服務不滿意的顧客，會對廠商直接提出投訴，但會有80%的人直接會和周圍親朋好友談到這些不愉快的經歷，不過這些抱怨得到有效解決以后，依然會有近70%的顧客還會購買這個廠商的產品和服務。從這個數據，可以看出在第一時間解決銷售終端中用戶不滿意的重要性，因此強化產品質量管理與銷售服務體系建設，化解顧客的最初牢騷，進而讓其轉化為正面口碑，是汽車廠商必須要盡力去解決的。

　　現今生活中，由于眼球經濟和生活圈媒體等概念的興起，廣告對于消費者來說，已經變成是生活中無處不在的一部分，但是廣告信息的過多過濫，也讓消費者日漸麻木，甚至感到厭煩和產生逆反心理。而且大量的廣告信息充斥消費者眼球的同時，更讓消費者難以抉擇，對其主要信息的記憶度和信任度也在不斷下降。那如何讓自己的產品信息，有效地被目標消費者所接受，并進而產生購買行為，是眾多市場營銷人員無時無刻不在考慮的一個重要營銷課題。而口碑傳播，則是一個效果卓著但卻需要花些力氣才能達成的有效方式。

　　(作者為資深汽車營銷人士)

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