自主主導(dǎo)下的貼牌奇瑞以退為進(jìn)

　　本刊記者　石飛

　　被譽(yù)為“自主品牌的一朵奇葩”的奇瑞，已于近日與戴姆勒—克萊斯勒汽車公司簽署框架協(xié)議，擬貼牌生產(chǎn)其旗下品牌“道奇”并出口到美國。

　　針對奇瑞此舉，有人認(rèn)為是自毀品牌的愚蠢行為，有人認(rèn)為是以退為進(jìn)的戰(zhàn)略調(diào)整。

　　孰是孰非？

　　車市“黑馬”來勢兇猛

　　1999年12月18日，奇瑞公司第一輛轎車下線，這輛轎車便是風(fēng)云。當(dāng)時它的名字還叫做“奇瑞”。一款車辟出一條黑馬路。2001年3月風(fēng)云正式在全國上市；5月，黑馬之名不脛而走。奇瑞風(fēng)云撼動了長久以來家庭轎車“老三樣”的局面，令人賞心悅目的外型，極具沖擊力的價格，穩(wěn)定的質(zhì)量給中國家轎帶來“全新主流轎車”的新面貌。當(dāng)年累計銷量2.8萬輛。奇瑞被評為當(dāng)年最“黑”的黑馬，進(jìn)入國產(chǎn)轎車八強(qiáng)，成為各大報章報道的焦點。奇瑞也因此擁有了另一個別名：奇跡。

　　“黑馬”奇瑞并沒有為出師大捷沖昏頭腦，其高層清醒地認(rèn)識到，奇瑞與世界知名品牌相比，不僅沒有動輒400多萬的年產(chǎn)銷量的生產(chǎn)規(guī)模，而且沒有一流的技術(shù)水平與研發(fā)能力。怎么辦？漂洋過海，取經(jīng)學(xué)藝。奇瑞沒有走傳統(tǒng)的合資路——拿市場換技術(shù)，一方面奇瑞不比一汽、東風(fēng)與上汽，有著政策上得天獨厚的優(yōu)勢，另一方面，奇瑞不想因合資失去品牌的主動權(quán)。

　　2002年年底，奇瑞和奧地利AVL公司開始合作，共同研制開發(fā)具有國際先進(jìn)水平的18款發(fā)動機(jī)。在合作的初始階段，完全是以對方為主，進(jìn)行發(fā)動機(jī)的初步設(shè)計。在初步設(shè)計結(jié)束之后，奇瑞又派了20多名工程師到奧地利，跟著那里的工程師一起做。陳曉濟(jì)就是這批工程師中的一個。

　　陳曉濟(jì)在接受媒體采訪時說：“在我們?nèi)ブ�前，不光是我們，就是國�?nèi)其他的兄弟廠商，大家都是停留在這么一個模仿改進(jìn)的基礎(chǔ)上。“

　　奇瑞汽車工程研究院院長許敏說：“2003年5月份，我們剛開始3個月左右的時候，我到奧地利開項目會的時候，發(fā)現(xiàn)我們的工程師全部都被安排在一間屋子里面，他們的工程師被安排在另外一塊地方，都有門禁，我們是進(jìn)不去的。我們的工程師基本上參與不了這樣的工作。我看了這種情況以后非常著急，就跟他們的領(lǐng)導(dǎo)交涉這件事情。我們這樣是沒有辦法的，因為我們主要通過這個項目要掌握它的技術(shù)。另外，后期大量的工作都要靠我們的工程師自己完成，如果沒有機(jī)會跟他們一起學(xué)習(xí)的話，我們的工程師也不可能迅速提高能力，能完成后期他們應(yīng)該完成的任務(wù)。后來經(jīng)過兩個多禮拜的努力，跟他艱苦地談判，最后他們終于同意開放他們的門禁，讓我們的工程師和他們可以坐在一起，一同地開發(fā)。”

　　陳曉濟(jì)他們除了要和奧地利的工程師一起工作以外，每天還要利用休息時間編寫設(shè)計指南。

　　許敏說，八個小時之后他們還在辦公室里工作，至少是四個小時，就是把一天當(dāng)中做的工作一點一點、一步一步地記下來，然后整理成設(shè)計指南，就是每一個零部件，從一開始到最后的設(shè)計的每一個步驟當(dāng)中要考慮的所有問題，都詳細(xì)地記載下來，然后讓我們沒有去參加過的員工，以后根據(jù)這個指南就可以設(shè)計出這樣的零部件。

　　這一本本設(shè)計指南，使奇瑞在和奧地利AVL公司的合作中，不僅研制出了具有國際一流水平的發(fā)動機(jī)，還組建了自己的研發(fā)體系。

　　目前，奇瑞公司已經(jīng)建成了第二條具有國際領(lǐng)先水平的發(fā)動機(jī)生產(chǎn)線。同時，也掌握了發(fā)動機(jī)生產(chǎn)的核心技術(shù)。這條生產(chǎn)線可年產(chǎn)35萬臺共18款國際最先進(jìn)的轎車用發(fā)動機(jī)。

　　奇瑞公司主要產(chǎn)品有風(fēng)云、旗云、QQ、東方之子四種車型。2001年3月，奇瑞(風(fēng)云)轎車成功推向市場，短短兩年時間，一款風(fēng)云轎車使奇瑞迅速成長為國內(nèi)主流轎車企業(yè)，躋身國內(nèi)轎車行業(yè)“八強(qiáng)”之列；于2003年6月份推出的奇瑞QQ系列轎車和奇瑞東方之子系列轎車再一次體現(xiàn)了奇瑞敏銳的市場把握能力，QQ以時尚的外形、寬大的空間、強(qiáng)勁的動力、精致的內(nèi)飾引領(lǐng)中國微型轎車的新潮流；“東方之子”則成為進(jìn)軍公商務(wù)用車市場的利器，與當(dāng)年風(fēng)云轎車一樣，它的上市，成為2003年汽車界最引人注目的事件之一。同年8月份，奇瑞又推出了奇瑞旗云系列轎車。也在當(dāng)月，奇瑞產(chǎn)銷首次突破一萬輛，奇瑞成功完成產(chǎn)品線布置，進(jìn)入全面發(fā)展的新階段。

　　短短幾年之內(nèi)，奇瑞已經(jīng)躋身于中國汽車行業(yè)主流企業(yè)之列，其急速增長的產(chǎn)銷量可以作為佐證：2006年1-10月，奇瑞的銷量高達(dá)20.97萬輛，雄踞中國轎車銷量排行榜第5位，將廣州本田、天津一汽甚至神龍公司遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了后面。

　　“瓶頸”暴露在歐美之旅

　　奇瑞早就開始了海外市場拓展之旅。

　　2001年7月奇瑞公司與伊朗SKT公司正式接觸，伊方曾先后九次赴中國考察，2001年底雙方確立合作關(guān)系。經(jīng)過一年多的報批、審核過程，此項目終于在2002年底獲得伊朗政府的生產(chǎn)銷售許可證。這也是近二十年來伊朗政府第一個批準(zhǔn)建設(shè)的整車項目。新建立的廠房設(shè)在伊朗東北部馬什哈德省，一期工程設(shè)計產(chǎn)能為3萬輛。中國奇瑞方面主要提供技術(shù)轉(zhuǎn)讓，包括零部件輸出、工廠設(shè)計、銷售網(wǎng)絡(luò)支持，雙方先以CKD方式生產(chǎn)車輛，中方提供零部件產(chǎn)品在伊組裝銷售。工廠包括焊裝、涂裝、總裝三大工藝，一期工程主要生產(chǎn)奇瑞A11車型以及后續(xù)改進(jìn)車型。

　　奇瑞與中東國家的合作是和歐美跨國汽車公司與中國的合作同一個模式，但是完全翻過來了。中東國家的這些企業(yè)用奇瑞的品牌，也得交品牌費。奇瑞的人后來深有感觸，他們說，直到我們干了這件事以后，我們才知道外國人從中國賺走了多少錢，因為他們也賺了，首先一筆轉(zhuǎn)讓費幾百萬美元，先付給你，然后以設(shè)備采購費，還有培訓(xùn)費，培訓(xùn)費賺很多。伊朗的工人到奇瑞來受訓(xùn)，在奇瑞的生產(chǎn)線上要干活，干一天要交給奇瑞一百美元；奇瑞的人去指導(dǎo)是一天三百美元。還有CKD散件供應(yīng)。這也是說中國為什么要搞自主開發(fā)，我們會發(fā)現(xiàn)奇瑞比現(xiàn)在合資企業(yè)更能利用通過合資積累的知識和技能，而且更好的利用國際資源，原因很簡單，就是自主開發(fā)。

　　奇瑞在國外尤其是中東國家的表現(xiàn)令不少海外華人十分驕傲。2004年初奇瑞員工去敘利亞市場調(diào)研的時候，中國駐敘利亞大使就特別高興，特別自豪，因為滿街都能看到奇瑞風(fēng)云，他說我們過去只賣便宜東西都沒人要。現(xiàn)在你看到有我們中國的汽車了，特別自豪。

　　不過，奇瑞在中東披荊斬棘，所向披靡，卻并不代表它在歐美市場一樣能夠如此風(fēng)光。

　　2005年初，市場傳言：奇瑞汽車計劃向美國出口汽車，2007年的銷售目標(biāo)為25萬輛。美國汽車經(jīng)銷商VisionaryVehicles宣稱，該公司已擁有奇瑞汽車在北美市場的獨家分銷權(quán)，將在2006年引進(jìn)5款全新車型，并于2007年1月份開始銷售。VisionaryVehicles將為奇瑞汽車在美國市場上的銷售投資2億美元。

　　奇瑞銷售公司副總經(jīng)理金弋波表示，雙方是從2004年4月份開始談判的，2004年12月6日簽約。他還表示，VisionaryVehicles將在美國建立250家奇瑞的銷售店，并指出將銷往美國的5款車并不是目前風(fēng)云、旗云、東方之子、QQ等，而是即將投產(chǎn)的SUV以及在北京車展上亮相過的NEWCROSSER等奇瑞新研發(fā)的車型。

　　不過，美國市場可不比中東市場，其苛刻的要求與激烈的競爭，奇瑞是否有足夠的實力與心理承受能力應(yīng)對？對于雙方的這項“出口計劃”，美國有影響的汽車雜志《汽車新聞周刊》的國際市場編輯查爾斯·柴爾德認(rèn)為：“這的確令人意外，因為奇瑞是一個很小、很小的中國汽車公司。1997年才建立，出產(chǎn)的汽車品種也很少，2003年的銷售量只有9萬輛。這么一個年輕的公司要往美國出口汽車，這將是一個極其巨大的工程。”

　　奇瑞汽車雖然被評價為中國汽車廠家中品牌力最強(qiáng)的公司。即使如此，在美國市場上，仍然必須以低于同級車型30%左右進(jìn)行銷售的低價格戰(zhàn)略作為其賣點。然而，在中國，汽車產(chǎn)業(yè)尚處于發(fā)展的初期階段，技術(shù)和主要零部件還必須從海外進(jìn)口。由于尚未形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，因此生產(chǎn)效率也比較低。結(jié)果，盡管中國的工資水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家，但中國產(chǎn)的汽車生產(chǎn)成本偏高，尚不具有國際競爭力。

　　除此之外，由于要滿足廢氣排放規(guī)定和安全標(biāo)準(zhǔn)等要求，這也需要花費成本，因此，價格競爭力將進(jìn)一步下降。

　　在奇瑞每年3萬輛左右的出口量中，分配到歐美市場的不足5%。這一數(shù)據(jù)似乎能夠說明奇瑞在歐美市場差強(qiáng)人意的表現(xiàn)。

　　“以退為進(jìn)”還是“自毀品牌”

　　與奇瑞同病相憐的，還有江鈴陸風(fēng)與吉利汽車。

　　2005年，江鈴陸風(fēng)在德國汽車俱樂部(簡稱ADAC)的碰撞測試中，以1分的成績(滿分16分)未能通過測試。據(jù)說，這是這家權(quán)威汽車檢測機(jī)構(gòu)20余年的碰撞測試經(jīng)驗里，第一次發(fā)現(xiàn)有車只能取得如此低分。

　　與陸風(fēng)有著相同命運的還有吉利汽車。2006年初，高調(diào)亮相底特律車展并宣布進(jìn)軍美國市場的吉利汽車陷入了一場不小的出口麻煩之中。該公司美國首席執(zhí)行官約翰·哈默表示，由于發(fā)動機(jī)方面的問題，吉利汽車無法通過美國防止廢氣排放污染法規(guī)檢測，而重新設(shè)計發(fā)動機(jī)則有很大困難。如果購買其他制造商的發(fā)動機(jī)則將大幅提高成本，并可能影響吉利汽車以1萬美元以下價格在美國銷售的預(yù)期目標(biāo)。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，奇瑞等自主品牌在歐美市場受阻的最根本原因在于：品牌認(rèn)知度不高。用中國汽車業(yè)資深分析人士賈新光的話說就是——生產(chǎn)可以，品牌不行。既然如此，那么，何不另辟蹊徑？于是，貼牌“道奇”的計劃便應(yīng)運而生。

　　德國《明鏡》周刊9月25日撰文報道，戴—克和奇瑞合作生產(chǎn)的

　　奇瑞貼牌之事公開，業(yè)界一片嘩然。力挺奇瑞、比亞迪等自主品牌的人們痛心疾首：“這是中國汽車自主品牌的悲哀。”他們認(rèn)為，對戴—克來說，選擇在中國生產(chǎn)，沖的是低成本，而出口國外要賺的是高賣價與低成本間的高利潤。顯然，高價格是奇瑞完不成的任務(wù)，只能由知名品牌“道奇”來完成。而這也意味著奇瑞只能收取生產(chǎn)環(huán)節(jié)的微薄加工費，而無法分享銷售市場的暴利。

　　其實，這并不是稀罕事。在廣東、浙江，到處都是從事貼牌生產(chǎn)的企業(yè)，貼的牌包羅了從ADIDASD到三星的諸多世界名牌。但是，汽車又不同于日用小商品或電器零配件，中國即將成為全球第三大汽車生產(chǎn)國和第二大消費國，汽車已成為出口拉動力最強(qiáng)的商品。

　　但是，目前國內(nèi)99%的市場仍由合資品牌掌握。自主品牌奇瑞雖躋身十強(qiáng)行列，在百姓看來，滿大街跑的奇瑞QQ也算是知名品牌，但出了國門仍是“小字輩”。這也就不難理解上汽為何如此青睞羅孚，而福特又為何一邊裁員一邊毅然出手購買一個并沒有生產(chǎn)計劃的品牌了。

　　不過，也有人對奇瑞的做法表示理解。他們認(rèn)為，奇瑞貼牌“道奇”，既是迫于生存壓力的無奈之舉，又是追隨大流的權(quán)宜之計。

　　經(jīng)歷了2004年的“寒冬”之后，中國汽車業(yè)仍處于不景氣的狀態(tài)之中。與2004年同期相比，2005年上半年汽車制造業(yè)盈利能力嚴(yán)重下滑，銷售利潤率僅為4.21%，虧損額為54.56億元。今年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)雖然還沒出來，但整體形勢仍不容樂觀。奇瑞費了九牛二虎之力，在中國汽車界奠定了十強(qiáng)的寶座。但是，地位也僅限于此了，若想躋身于一線品牌，尚需時日。既然國內(nèi)市場只能分得一小杯羹，那么，走向海外就成為一種必然的要求。

　　退一步而言，即使奇瑞不貼牌，中國自主品牌又能強(qiáng)到哪里去呢？放眼中國汽車行業(yè)，遍地都是跨國公司的品牌。通用、福特、本田、標(biāo)志、雪鐵龍……貼牌生產(chǎn)首先是由那些巨無霸型的國有汽車公司發(fā)起的，盡管他們美其名曰“合資”。一汽不是在貼牌生產(chǎn)大眾、豐田嗎？上汽不是在貼牌生產(chǎn)通用與大眾嗎？廣汽不是在貼牌生產(chǎn)本田與豐田嗎？東汽不是貼牌生產(chǎn)三菱嗎？南汽不是在貼牌生產(chǎn)菲亞特嗎？北汽不是在貼牌生產(chǎn)現(xiàn)代與奔馳嗎？東風(fēng)汽車公司，曾經(jīng)驕傲地認(rèn)為自己沒有為跨國公司做貼牌加工，然而，先是“神龍富康”被迫更名為“東風(fēng)標(biāo)致”與“東風(fēng)雪鐵龍”，接著是與日產(chǎn)進(jìn)行所謂的“全面合資”，實際上讓辛苦幾十年的成果穿上了日產(chǎn)的外衣，還奢談什么自主品牌？既然這些對打造自主品牌具有更多道義上責(zé)任的公司，全部都向跨國公司拋出了迷人的媚眼，奇瑞又何苦獨善其身呢？

　　奇瑞要市場，戴-克要利潤，二者各取所需，實在不值得大驚小怪。(文章代碼：110061203)