從終點回到上海牌復出

    文/陳光林　呂志剛

　　一輩的汽車人一定不會忘記，在新中國成立之初，中國最早生產的一批轎車中，有一個品牌，它的名字叫“上海”。

　　曾幾何時，作為國家機關、企事業單位與接待外賓的主力車型，“上海牌”是何等風光？

　　然而，為了給上汽與大眾的合資讓路，為了配合“用市場換技術”的大政方針，“上海牌”轎車被迫停產20余年。對于汽車人而言，這是一種怎樣的無奈與傷痛啊！

　　“壯士斷腕”換來了技術，換來了經驗，換來了上汽成功地跨入世界500強。上汽人該兌現當初的諾言了。

　　不久前，上汽股份的年中內部工作大會傳出消息，由上汽股份研發的首款自主新能源轎車將重新使用“上海牌”。

　　“上海牌”汽車要復出了，它要奪回因學技術而失去的市場，它要重振昔日的輝煌。

　　壯士斷腕，師夷長技

　　1958年，上海汽車裝配廠生產出一款轎車，當時定名為鳳凰牌轎車。后遇困難時期，鳳凰轎車暫時停產。1964年，在國內經濟好轉的情況下，再次投產，改稱上海牌sh760型轎車。

　　盡管很多人嘲笑上海牌轎車是“用榔頭敲出來的”，其設備與技術水平之落后令人嘆為觀止，但一個不可否認的事實是：上海牌轎車從投產到20世紀80年代初，一直是國內惟一普通型公務用車，是國家機關、企事業單位和接待外賓的主力車型。

　　“一部分先富起來的個體戶要背著一麻袋錢苦苦懇求才能買到一輛‘上海’牌轎車。”老上海人如是回憶。

　　從20世紀80年代中期起，轎車市場發生了巨大的變化。國內市場對轎車的需求迅速增長，多年來轎車走私屢禁不止。

　　但是，20世紀80年代國家對轎車行業投資明顯不足。“市場換資金、市場換技術”的理論便應運而生。

　　什么是“市場換技術”，爭論雙方往往語焉不詳，有正本清源的必要。

　　從狹義說，“市場換技術”源自20世紀80年代初汽車工業提出的“技貿結合”。當時，基于公務活動和經濟發展的急需，國家批準外貿部門進口一批數量不小的轎車和輕型卡車。當時作為中汽總公司董事長的饒斌向中央提出，在花錢進口汽車的同時，應該要求外方無償提供相關的技術，促進當時資金困乏的中國汽車工業提高制造和開發水平。在中央的支持和協調下，隨后這一設想在輕型卡車和奧迪100公務車項目上得以實現，成為“市場換技術”的始作俑者。

　　從廣義上講，“市場換技術”指的是始自80年代后期少數中外轎車合資企業建立，直至中國加入WTO，允許世界各大汽車跨國公司在中國合資設廠，進行本土化生產。

　　上汽是轎車合資的先行者，意料之中的是，第一個吃螃蟹的企業，往往會在具體操作過程中遭遇難以想象的困難。上汽遇到的困難有兩個方面，一是德國大眾的質疑，一是上汽人對“上海牌”汽車的不舍。

　　當時，德國大眾引入了桑塔納，這款車時至今日仍然是上海大眾銷量比較大的車型。引入桑塔納的時候，中、德雙方尷尬地發現，中國基本沒有轎車的零部件配套體系，根本無法給桑塔納配套。一個數字是，1985年，桑塔納的國產化率是2.7%。這個數字現在已經超過了90%。

　　一位德國《明鏡》周刊的記者當時報道說：“大眾汽車好像在一個孤島上生產，這里幾乎沒有任何配件供應商。”

　　面對一個沒有配套體系的合資廠，意味著幾乎所有零部件全部要從德國進口。對于德國大眾而言，這無異于出口整車到中國，顯然非長治久安之計。

　　于是，德國大眾惟一的選擇就是，幫助中國人建立轎車配套體系。當時，桑塔納的國產化是上海市政府乃至中央政府在汽車工業方面的一樁大事。

　　上海市成立了“汽車橫向配套領導小組”，召開“桑塔納轎車國產化工作會議”。其后，又成立上海桑塔納國產化共同體。

　　德國人的懷疑終于在中外雙方的努力下得以消除，但上汽人對老牌子的熱愛卻一下子難以割舍。1985年上海大眾汽車有限公司正式成立之后，“上海牌”轎車仍未停產。一個扛著民族汽車重任與打著時代特色烙印的汽車品牌，繼續頑強地生存了6年之久。

　　1991年11月25日這一天，許多人都目睹了上海牌轎車停產的最后一幕。不少老工人聞訊大清早從上海時區趕到安亭，爭先恐后的要與最后一輛“上海牌”轎車合影，有人眼里還泛起了淚花，還有人則依依惜別，感嘆道，這真是“壯士斷腕”啊！

　　可是，除此之外，又有什么更好的辦法呢？

　　第三條道路是過渡

　　20世紀末21世紀初的中國汽車業發生的變化可以用四個字來概括——翻天覆地。

　　合資公司如雨后春筍般異軍突起：神龍、一汽大眾、廣州本田、北京現代、東風日產……“老三樣”一統江湖20年的歷史一去不返，新車型層出不窮，新三樣、精三樣花樣百出。產銷量更是成倍增長：根據國家信息中心及中國汽車工業協會統計, 乘用車的銷量，2002年才120萬輛，2006年，截至10月，已經超過300萬輛，這表明中國市場增長速度達到了150%。轎車已經不再是高高在上的權貴象征，而是“飛入尋常百姓家”的代步工具了。

　　在這樣的背景下，公眾對合資的要求也不再滿足于僅僅提高產品的質量與產銷量，而是上升到了自主品牌的開發與打造上。

　　上汽曾經試圖走出一條與眾不同的道路，即加大適應性開發的力度，在現有的合資體制下，提升自主開發水平。

　　上汽集團副總裁陳虹說：“上汽將原機械部內燃機研究所，改組為上汽集團汽車工業研究院，就是要開發自主品牌的車型。與通用合資組建的泛亞汽車技術中心，服務范圍也涵蓋了上汽和通用在華的所有客戶，包括上汽通用五菱、上汽儀征等。上汽提出未來5年的三大目標，即到2007年，實現自主開發5萬輛汽車、年產汽車100萬輛、躋身世界500強，就是要先做強，再做大。上汽已經下了很大決心，不甘心僅僅成為一個投資公司，希望能在汽車產業價值鏈的核心部分發揮一定的影響。”

　　上海通用的君威的出爐就是第三條道路理論在實踐中的具體運用。上汽沿用了通用別克的產品平臺，內飾設計是美國ARIAGroup公司，工程是VISTEON，外形從設計到工程全部都由泛亞完成，但是，從車的內涵開始，到整個開發過程，完全是由上海通用來主導的。在所有項目的節點管理上，比如要花多少錢，什么時候完成，設計的改進、批準，方案的完善，全部是由上海通用控制的。在合作的18個月里，上汽召開了24次重要的項目進程會議，上海通用7次到美國去審查外方的設計。

　　陳虹認為，在自主開發領域，上海通用的核心競爭能力主要體現在以下兩個方面：一是本身對市場、對用戶群體的把握能力，這就是人們常說的“擁有世界級的眼光”。二是掌握國際通行的對產品開發進行項目管理的能力。上海通用從建設初期就開始學習通用產品開發的“四階段”控制體系，從設計到生產只需24個月，如今，通用已將其升級為“全球開發流程”，時間縮短至18個月。這是上汽一點一點學來的。有了快速的學習能力，有了世界級的眼光，才能去挑選世界范圍內的資源，創造性地整合，為我所用。

　　囿于合資體制，上汽怎么才能說服合作伙伴，讓他們支持自己的自主看法？上海通用一直在強調一個理念，那就是“站在巨人的肩膀上成為巨人”，可是，在中方想整合國際資源為我所用的同時，跨國公司也在整合中國的汽車資源，怎樣才能站在巨人的肩膀上使自己變成一個巨人呢？

　　針對這個問題，陳虹回答：“首先，要在戰略上達成共識。跨國公司是把你作為他整體戰略的一部分考慮的，我們要將其戰略變成我們共同的戰略。”

　　“其次，要切實提高自身的能力。站在巨人的肩膀上也不能完全無所作為地站下去，我們要有能力告訴他們，在中國，市場會出現什么問題，什么地方需要改動，怎么改，我們有發言權，也有能力。”

　　“最后，要逐步培育自主開發的能力。從現在起我們就要朝這個方向努力，泛亞現在有400名工程師，到2007年要增加到1200名。這恐怕是未來自主開發最主要的一條路，只有這條路可能站在國際前臺去，才能實現‘站在巨人的肩膀上成為另一個巨人’。”

　　回馬一槍，重歸自主

　　其實，第三條道路只是上汽打造自主品牌的權宜之計。一俟時機成熟，上汽便殺了一個回馬槍，重新開始了其自主品牌之旅。

　　上汽近期發布的自主品牌名稱是“榮威”：創新殊榮、威儀四海。上汽集團最高決策者胡茂元、陳虹就“榮威”的命名、設計等具體情況為業界作了如下一些解釋：

　　品牌命名歷經了八個月的時間，采用雙獅、華表，下面是“榮威”的一個中文的漢語拼音，顏色采用了紅色、黑色、金色來體現一種尊貴，中高檔車用這樣的顏色比較莊嚴。紅黑色的反差，也反映了將來在競爭激烈的情況下要不斷創新。雙獅代表的意思，原來說我們中國是睡獅，現在設計了兩個獅子是站起來的，有睡獅醒過來的意思。當中用一個華表，當時設計的時候我們考慮過白玉蘭花繞在上面，后來還是考慮用中國的華表。

　　這款車的定位同我們品牌核心理念保持完全一致——就是創新傳塑經典。在羅孚75的基礎上，我們對外形、內飾做了重大的修改，主要是針對中國消費者的偏好進行的修改。發動機進行了升級，排放可以達到歐Ⅲ、歐Ⅳ，功能進一步提高，油耗進一步降低。底盤根據中國的路況做了全面調整，轉向系統也根據中國用戶的習慣進行了重新的調整。空調系統根據中國的路況進行了重新設計。產品定位在中高端細分市場。

　　胡茂元接著說：“上汽自主品牌理念就是在開放條件下充分利用國際資源，然后在這樣的基礎上再創新、再走向國際市場。”具體來說，有以下一些要求：

　　第一，高起點，走的一條路是叫“自主化”的道路。起點比較高，和國內的現有自主品牌有一定的差別。避開國內在低價位搞自主開發的同質化競爭。

　　第二，技術新，不是照搬照抄。在羅孚75的基礎上進行了改進，從內飾、外飾，包括底盤匹配、發動機等。

　　第三，管理精，做到性價比好。在20年合資的基礎上有大眾的經驗，又有10年左右通用的經驗。我們的自主品牌在這個基礎上完全能夠把很多成本降下來。

　　第四，人才廣。我們說廣，不僅僅是在國內建立工程研究院，而且還充分利用世界資源，羅孚公司原來的核心工程師150位完全為我們服務，我們委托里卡多管理，這是充分地利用了國際資源，在海外建立了開發中心，這個就是為我所用。我們“廣”還包括韓國雙龍700人的開發團隊。

　　緊隨榮威之后的，是“上海牌”汽車的復出。

　　“在上汽股份第一輛自主品牌轎車榮威如期下線的同時，上汽股份新能源汽車研發也正在有序開展，燃料電池大客車樣車已完成技術方案和整車設計，燃料電池轎車項目也在穩步推進中，將于今年年底完成樣車試制。”上汽股份副總工程師程驚雷說。

　　上汽股份的年中內部工作大會傳出消息，由上汽股份研發的首款自主新能源轎車將重新使用“上海牌”。首款“上海牌”轎車采用的是混合動力技術。

　　有人不明白一個已經消失了20多年的品牌，為何死而復生，卷土重來？

　　分析人士認為，“上海牌”轎車在國人心目中已經根深蒂固，對其有著深厚的眷戀情結。不可否認，人們今天買車多多少少還在受著品牌的影響，消費的是一種品牌和文化，而不是產品本身。合資品牌短暫的歷史也比不上國有老字號。對于新興的自主品牌來講，還是小字輩，一旦上海和紅旗小有成就，必將形成勢不可擋的氣勢。所以有位德國人酒后吐真言說：“在上海最成功的是消滅了上海牌轎車，在長春最遺憾的是沒有把紅旗牌轎車消滅。”可見兩個品牌的威脅性有多大。假如時光能夠倒流，一南一北兩大品牌呼應，一攻經濟型產品市場，一攻高端市場，中國汽車市場的天下就不是今天這樣了。但這僅僅是假如。

　　現在，“上海牌”的即將復出，重新點燃了國人對于中國汽車自主品牌的激情。不過，回馬槍能否命中自主品牌的目標？能否抗衡汽車列強？尚需拭目以待。(文章代碼：110061201)