本刊研究員　孫旭東/文

　　自建渠道是舊模式的掙扎還是看準了中國空調需求增長的關鍵地域？未來空調市場演變的機會格力能否抓住？如果家電連鎖與格力重新合作究竟誰能占上風？ 家電行業的困境人所皆知，而格力電器為什么能脫穎而出？一些券商的分析師研究認為，公司在技術和質量上的優勢支持了公司取得良好的業績。有趣的是，雖然格力電器已經表現出來的業績，似乎表明公司的前途一片光明，但是一些家電行業的營銷專家并不看好格力電器的發展路徑。 營銷專家的渠道憂思

　　2004年3月，格力電器與國美在格力空調的銷售上發生爭執，格力電器認為成都國美擅自降價破壞了格力空調在市場中長期穩定統一的價格體系，決定停止向國美供貨。國美則稱由于格力電器在價格上不肯讓步，與國美“薄利多銷”的原則相違背，要求各地分公司將格力空調的庫存清理完畢。爭執最終導致格力電器脫離國美的銷售渠道，格力電器選擇單飛，大力發展自建渠道。

　　自建渠道既是家電廠商不堪忍受渠道商“壓榨”的極端形式，也可視作家電廠商探索新的銷售戰略的一種大膽嘗試。除了格力，TCL自建面向三、四級城市和農村市場的幸福樹電器連鎖，海爾則在近期宣布將在20城市建立形象體驗中心，打造新型渠道。

　　曾有人預言：離開國美的格力必死無疑。營銷專家羅清啟先生認為，大的連鎖零售商是一個非常大的門戶平臺，吸引了大量的消費者，家電供應商如果不在這個門戶平臺出現，勢必得不到主流消費者的關注，從而影響到品牌發展。另一位專家劉衛華先生還專門寫過一篇題為《空調行業自建終端是陷阱》的文章。同樣唱反調的還有黃光裕先生，他則認為零售商和供應商應該發揮各自在銷售和生產方面的優勢，供應商自建渠道只能是一個補充，日本的松下公司曾經有過很多的自建渠道，到現在已經不存在了。 自建渠道成功的秘密

　　專家們曾將格力電器發展自建渠道看作是舊模式的掙扎和反抗，但是，專家預言的渠道困難在近些年并沒有出現，與之對應的則是格力電器近年來的蓬勃發展。

　　在家電行業的各個子行業中，空調行業的凈資產收益率是最高的，而在空調行業中，格力電器的凈資產收益率又是最高的。

　　2006年，格力電器的發展勢頭更為強勁。外銷方面，根據半年報，公司出口收入同比增長了76.67%；內銷方面，在國內市場整體銷量下滑的情況下仍然逆勢增長，穩居冠軍寶座。

　　對格力電器取得的這些成就，董明珠歸功于其20多年來建立起來的分銷網絡，“我們創造出‘格力專賣店’這一獨特的渠道模式，通過多年經營，逐漸形成了以城市為中心、以地縣為基礎、以鄉鎮為依托的三級營銷網絡，從而保證了在空調市場競爭激烈、家電渠道商擠壓廠家利潤的形勢下，銷售連年增長。”

　　或許是格力電器的示范效應，空調制造商們近來紛紛自建渠道。今年4月，美的集團董事局主席何亨健率領美的高層，考察了廣東、浙江、江蘇、湖北、重慶、北京等六省市的市場后宣布，與經銷商合資成立8家銷售公司；春蘭家電銷售正在實施新一輪渠道革新——從傳統的依賴代理商，向鼓勵平臺客戶增設售點轉變，計劃年內建成15000個有效焦點，使春蘭家電的銷售基本覆蓋全國所有的縣(市)及部分中心鎮；此外，海爾、美的、格蘭仕都在大力發展專賣店。

　　事實上，格力電器的成功很重要一點是在銷售區域的選擇上。在2005年年報中，蘇寧電器這樣分析國內的空調市場，“公司連鎖店面主要分布于國內重點一、二級城市，而空調產品的銷售在國內一、二級市場增長幅度放緩，三、四級市場增長迅速。”其背景是根據國家統計局歷年公布的數據，從1995年至2004年的9年間，我國城鎮居民平均每百戶家庭的空調擁有量已經從8.09臺上升到69.81臺，而在上海、廣東、重慶、北京、福建、浙江等省市城鎮居民的百戶空調擁有量更是在110臺以上。這就是說，目前家電連鎖零售商其實并不是中國空調銷售的主力軍。

銷售兩條線

　　麥肯錫最近的一份研究報告認為，到2010年，家電連鎖企業將覆蓋中國一級城市市場的70%左右，二級和三級城市的30%左右。

　　如果上述預測準確，那么可以預料未來幾年格力電器的競爭力還能保持。事實上，我們認為家電連鎖企業的發展速度未必能如麥肯錫所料，供應商不堪重負的反抗、政府新政策的壓力以及連鎖零售商本身盈利模式的改變都有可能延緩其擴張速度。

　　在需求方面，空調業內人士預測未來兩年空調內銷將保持平穩或略有下滑，2009年會出現回暖現象。據分析，空調的安全周期為8年左右，一二級城市空調的更新換代最遲后年即將開始，而三四級城市等邊際需求也將大量涌現。

　　2006年的市場形勢已經證明了格力、美的、海爾這三家空調行業的領頭羊優勢進一步擴大。由賽諾市場研究公司、電器雜志和中國電子報推出的《2006冷凍年中國家用空調市場白皮書》顯示，2006年度中國空調行業總銷量由2005冷凍年度的5280萬臺下降為5267萬臺，然而前三位品牌市場份額卻由2003冷凍年的34.6%上升到55.8%。因此，未來兩年空調市場保持平穩或略有下滑其實更有助于市場的整合，格力電器有可能繼續擴大其市場占有率。

　　未來一、二級城市居民在更新換代其空調時，對于格力電器既是機遇也是挑戰。至于三、四級市場，格力電器花費二十多年時間建立起的營銷渠道優勢相信其他廠商難以一蹴而就。

　　然而如果有一天家電連鎖零售商占據了市場的主導地位時，格力電器又將怎么辦？對此，董明珠表示不用過于擔憂，“格力最大的成功在于它能夠適應市場的變化。格力選擇的是走自己一條能夠適應市場需求的模式來做的，所以不用擔心我這個換車成本。”可以佐證董明珠此言的是《空調銷售》雜志和南京明略廣告策劃有限公司推出的《2006年度中國空調市場總結報告》，他們發現格力電器曲線實現了與家電連鎖企業的合作。格力電器通過家電連鎖繼續保持在一級市場的增長，2006年除了繼續強化與五星的全面合作外，又與永樂實現了正常合作。同時在區域市場還通過格力電器的代理商進入了蘇寧、國美的賣場。

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