來源：中國經營報 本報記者：張巖銘

　　強生與大寶簽訂收購協議只待有關部門審批的消息在業內盛傳。

　　盡管當事雙方未對此事進行確認，但在業內人士看來，經歷十多年中國布局后，外資企業通過收購本土低端品牌，從而全面向三四線市場進行滲透的策略已經非常清晰。

　　為什么收購大寶？

　　大寶的收購價值顯而易見——在中國最大眾化的市場，“大寶天天見”的形象深入人心。

　　從1990年開始以“價格便宜量又足”形象示人的大寶，其大寶SOD蜜迅速地占據了國內護膚品第一的地位。

　　但是徘徊在低端品牌定位的大寶難以擺脫發展的困局。“大寶低端市場雖然占有率高，但近年來增長緩慢，利潤無法提升。”廣東省日化商會副秘書長谷俊表示，成本上升以及行業競爭加劇都成為大寶急需解決的發展瓶頸。

　　如本土競爭對手隆力奇就對大寶采取了有針對性的競爭策略。“隆力奇光在SOD蜜這一塊就推出了近十種產品，對大寶SOD蜜這一主打產品進行圍攻。在擁有7億人口的中國三四線市場，隆力奇采取的靈活的經銷商承包制顯得非常靈活。”谷俊說。

　　外資企業也開始全面滲透國內低端市場。而本土日化產品低端定位極大程度上造成了利潤空間狹窄。據了解，合資、外資化妝品企業的利潤一般都達到10%以上，有的甚至高達20%～30%。而郁美凈、大寶這樣走大眾路線的本土品牌，卻只有不到2%的利潤空間。

　　并購對于強生和大寶，都是不錯的選擇。“大寶可以獲得增長所需要的資金、研發支持和管理的提升。對于強生來說，收購大寶這樣一個大眾化品牌，是最快捷的滲透進中國中低端網絡的一個方式。”品牌營銷專家張兵武說。

　　張兵武認為，收購大寶，將可以填補強生在低端大眾化妝品領域的空白。也可以借助大寶的渠道，把已經在市場處于領先的嬰幼兒產品全面向三四線城市推進，擴大市場份額。

　　外資品牌全面滲透

　　強生并不是通過并購進入國內三四線城市的先行者。上世紀80年代末90年代初進入中國的外資巨頭寶潔、聯 　合利華、漢高在進入中國的時候，由于政策的原因，都采取了合資的方式。

　　品牌營銷專家李海龍把這一時期稱為外資“搭便車”階段。

　　上世紀90年代中期，外資通過搭國內名牌便車迅速進入中國。如1994年，廣州浪奇與寶潔、和黃合資。同年聯合利華與上海牙膏廠合資。隨后，海鷗、桂林等則成為漢高的合資對象。

　　在這場合資運動中，本土品牌基本都是將自有品牌與設備轉讓給外資，在合資公司里占據不到一半的股份。

　　也正是這一時期，使得國內日化產業成為對企業外資開放的“反面教材”。因為，大多數國內品牌在合資后的市場地位迅速被外資的同類品牌所取代，或者被“雪藏”導致市場萎縮后自然退出市場。

　　結果是，一些品牌淡出人們的視野。而一些則選擇回收品牌。如美加凈、沙市日化的“活力28”就先后經歷了品牌回歸，但是要在已經改變了的市場重新獲得市場占有率，困難重重。

　　其中，只有中華牙膏得到了聯合利華持續的品牌投入與支持。據了解，在聯合利華推廣的同類產品中華牙膏和潔諾中，對中華牙膏的推廣費用占到了95%以上。中華牙膏在中國的品牌影響力成為聯合利華無法拋棄中華牙膏的理由。

　　“外資在這一階段的品牌策略有的是為了消滅競爭對手，為自己的產品開路。有的則是出于補充產品線的考慮。”曾在日化企業中工作多年的俞雷說。

　　在眾多日化品牌研究人士看來，目前外資的中國市場策略已經進入第二階段。

　　“經過多年的市場開發后，大城市的市場已經趨于飽和，外資必然要深耕中國三四線城市和農村市場，全面布局中國市場。”李海龍認為，這個過程將通過并購來完成。

　　據了解，目前中國日化行業的整個市場容量大概為800個億。其中，國外品牌占據的份額已經超過70%。而剩下的主要就是二三線城市和農村市場。但這最后的一塊被本土品牌所占據的市場也已經風聲鶴唳。

　　歐萊雅中國總裁蓋保羅曾畫了一個歐萊雅品牌金字塔，他在金字塔的頂端和底部各畫了一個圈。蓋保羅表示，頂端的那個圈是已經掌握了大量的中高端化妝品品牌的歐萊雅完全能控制的，而塔底部分的那個圈正是歐萊雅下一步的計劃。

　　2003年，歐萊雅對小護士的收購開始了對這一新的領域的爭奪。李海龍分析道，小護士補充了歐萊雅的低端產品線，用小護士在二三線城市渠道以及在農村市場的影響力，帶動自己的較低端品牌卡尼爾，歐萊雅全面滲透中國高、中、低端化妝品市場。

　　此后聯合利華與寶潔也先后開始悄悄對二三級市場的渠道深耕細作。

　　并購促進日化行業洗牌

　　在外資全面合圍中國本土日化行業時，日化行業的競爭手段已經發生變化。

　　“用并購擴大自己的規模，強化品類建設的唯一性，通過并購使得渠道的規模不斷擴大，豐富產品線、降低風險將是日化類快速消費品的競爭選擇。”張兵武說。如果本土企業不能通過資本運作擴大自己的市場，或者進入新的增量市場空間，取得細分市場的地位，在日益國際化的國內日化市場，國內日化市場將被外資企業全面整合。

　　據統計，中國現有4000多家日化行業，約2萬個化妝品品牌，但是年銷售達到上億元的只有50余家。而寶潔一家2004年就有150億元左右。谷俊告訴記者，近年來，廣東省每年消失的日化企業平均達到50家。

　　而在記者采訪期間，更有消息人士透露，國內品牌“郁美凈”也可能成為強生的收購目標。而更有消息人士稱，寶潔也希望把上海家化的六神收入囊中。

　　并購加速了行業洗牌，強生收購大寶只是印證了這一點。

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