國美松口 格力不買賬

　　在渠道上進(jìn)行的十幾年耕耘，終于成為突破國美的渠道話語權(quán)的“底氣”。董明珠說，“我要定一個(gè)我合理的價(jià)位。我用這價(jià)位跟你進(jìn)行營(yíng)銷，你不銷我可以到別的地方去賣。”

　　本報(bào)記者 王旗

　　時(shí)隔兩年，面對(duì)央視攝像機(jī)背后的百千萬個(gè)觀眾，珠海格力電器有限公司總裁(以下簡(jiǎn)

稱格力)董明珠，對(duì)于與國美“交惡”的事情，仍然表示“作了正確的選擇”。

　　3月16日，《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》了解到，這位強(qiáng)悍的商界女將，如今仍拒絕與國美以及蘇寧兩個(gè)渠道大佬簽單。一般而言，生產(chǎn)商會(huì)在年初1-2月，與零售商簽定供貨合同，遲至3月中旬仍未敲定，非比尋常。

　　永恒的矛盾

　　不久前，國美和蘇寧都公布了涉及幾十億元的年度空調(diào)采購計(jì)劃。國美電器稱，首單將拿出50億元現(xiàn)金簽約空調(diào)主流品牌，采購量達(dá)到2006年整體市場(chǎng)份額40%以上。有消息表明，在國美電器的訂貨會(huì)上，大廠家營(yíng)銷一把手悉數(shù)到場(chǎng)。

　　更多的家電制造商，對(duì)于國美、蘇寧這些連鎖大賣場(chǎng)的態(tài)度，與格力大相徑庭。他們心情復(fù)雜，一方面盡力躋身國美們的營(yíng)銷體系，并以此作為賣點(diǎn)四處宣揚(yáng)，一方面卻對(duì)渠道大佬的“霸道”心生怨恨。

　　“工商矛盾是永恒的話題。”和君創(chuàng)業(yè)咨詢公司總裁李肅對(duì)《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》說，國美們不斷發(fā)力吸納產(chǎn)能，話語權(quán)日益強(qiáng)大，是否意味著，在工商矛盾中，制造商是永遠(yuǎn)的弱勢(shì)群體？

　　從2005年開始，位居二線的新科空調(diào)，也能夠和國美蘇寧等連鎖大賣場(chǎng)坐下來好好地談一談了。而在此前，一線品牌都必須遵循國美們的規(guī)則，沒有任何商量余地。

　　談判的結(jié)果就是，新科空調(diào)與大賣場(chǎng)之間，實(shí)行了一種考核制度。新科空調(diào)總經(jīng)理助理許意強(qiáng)告訴《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》，所謂考核，就是廠商雙方考慮到上一年度新科空調(diào)的單店銷售業(yè)績(jī)，再考慮到賣場(chǎng)方面的總盤子變化，核算出新科空調(diào)在賣場(chǎng)的投入費(fèi)用與其單店銷售額的比例，這個(gè)比例在雙方認(rèn)可的一定范圍內(nèi)，并被記錄在合同中。

　　制造企業(yè)在家電連鎖賣場(chǎng)投入的費(fèi)用，包括進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、選位費(fèi)、終端促銷費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)等等，名目眾多。此前，常常有制造企業(yè)被這些費(fèi)用搞得顆粒無收。現(xiàn)在，不少企業(yè)在跟連鎖賣場(chǎng)進(jìn)行這種“考核”的約定，一般約定的賣場(chǎng)投入和單店銷售額百分比在5%到10%，也有企業(yè)愿意支付15%.霸權(quán)松動(dòng)

　　“現(xiàn)在他們也不會(huì)不經(jīng)廠家同意就擅自降價(jià)了，在之前會(huì)發(fā)函經(jīng)過企業(yè)確認(rèn)。”許意強(qiáng)說。在2004年時(shí)，成都國美就是因?yàn)槲唇?jīng)格力允許擅自將其產(chǎn)品大幅降價(jià)，而引發(fā)雙方交惡，直至如今斷交兩年。

　　雖然連鎖大賣場(chǎng)正在做出種種努力，顯示出與廠家更為友善的合作態(tài)度，但對(duì)之前“很受傷”的廠家來說，并不能改變他們對(duì)大賣場(chǎng)愛恨交加的看法。實(shí)際上，即使5%的賣場(chǎng)投入成本，對(duì)毛利率在百分之十幾，凈利率只有百分之一二的制造企業(yè)來說，也是不菲的投入。

　　而且更多的問題仍然存在。一個(gè)黑電廠家告訴《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》，他們企業(yè)一年給一個(gè)店面的各種費(fèi)用可以達(dá)到二三十萬元，國美蘇寧等新店開業(yè)，僅進(jìn)店費(fèi)就能收兩三百萬元。而另一位制造商說，大型家電連鎖企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)幾乎為零，幾乎所有的風(fēng)險(xiǎn)通過各種合同條款都已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了生產(chǎn)商頭上。而且即使合同條款沒有規(guī)定到內(nèi)容，他們依然可以事后強(qiáng)迫供貨商接受。“在這些家電連鎖大賣場(chǎng)里，他們才是真正的上帝。”

　　格力一位內(nèi)部人士表示：國美和格力的沖突不僅僅是價(jià)格的問題，而是企業(yè)文化，或者說是企業(yè)性格的問題。這位人士認(rèn)為，國家沒有相關(guān)政策約束激烈競(jìng)爭(zhēng)，以及連鎖賣場(chǎng)與生產(chǎn)商不同的企業(yè)文，即便大賣場(chǎng)有松動(dòng)霸權(quán)的表現(xiàn)，根本性的東西沒有變，格力仍然不會(huì)與其合作。實(shí)際上，在格力和國美斷交的兩年間，兩位一把手董明珠和黃光裕甚至沒有見過面，更沒有作過任何溝通。

　　“如果跟國美蘇寧這些大賣場(chǎng)大面積地合作，可能很多企業(yè)死得更快。”格力董明珠說。

　　“這個(gè)時(shí)代就是客戶時(shí)代，誰掌握客戶，誰就在價(jià)值鏈的高端。”李肅評(píng)價(jià)。對(duì)于國美蘇寧等大賣場(chǎng)目前的生存之道，李肅認(rèn)為都在“規(guī)律”之中，“這是過渡期的現(xiàn)象，不能決定最終結(jié)果。”

　　爭(zhēng)奪渠道

　　國美電器董事長(zhǎng)黃光裕用“非常驚訝”來評(píng)價(jià)對(duì)格力自建渠道的看法。自從雙方交惡以后，格力就拒絕進(jìn)入國美賣場(chǎng)，在格力看來，只有接受了格力的游戲規(guī)則，雙方才有談判的余地。

　　黃光裕說，專業(yè)店是銷售途徑之一，也是大勢(shì)所趨，“自行建立渠道我覺得到頭只是一個(gè)補(bǔ)充，絕對(duì)不是一個(gè)長(zhǎng)久之計(jì)。”

　　而格力董明珠說，廠商合作的平臺(tái)有兩個(gè)重要因素，一個(gè)是消費(fèi)者利益，一個(gè)是雙方彼此的利益，沒有這兩個(gè)前提，合作無法成功。

　　國美電器作為中國最大的家電零售連鎖巨頭，在全國130個(gè)重要城市擁有近500家門店。

　　格力電器新聞發(fā)言人黃芳華介紹，格力電器的專賣店遍布全國，目前數(shù)量將近1200家，格力專賣店并非格力電器投資建設(shè)，而是由經(jīng)銷商自發(fā)投資建設(shè)，建立這一渠道格力無成本投入。

　　產(chǎn)商巨頭的互不買賬到今天也沒有什么改觀。格力在渠道上進(jìn)行的十幾年耕耘，終于成為突破國美的渠道話語權(quán)的“底氣”。董明珠說，“我要定一個(gè)合理的價(jià)位。我用這價(jià)位跟你進(jìn)行營(yíng)銷，你不銷我可以到別的地方去賣。”

　　實(shí)際上對(duì)國美蘇寧等賣場(chǎng)“忍無可忍”的還有

　　6月5日，TCL集團(tuán)某高層聲稱，他們正在緊鑼密鼓籌備其“幸福樹”電器連鎖賣場(chǎng)。這樣可以在三、四級(jí)市場(chǎng)避免“像一、二級(jí)市場(chǎng)那樣被國美、蘇寧、永樂等大肆壓榨廠家利潤(rùn)”的悲劇。

　　宣布自建渠道后，美的電器、TCL集團(tuán)都曾被認(rèn)為是與家電連鎖分庭抗禮的樣板。但近來有消息稱，美的高層表示其建設(shè)的4S店將主要用于品牌展示與宣傳，而非銷售。目前家電市場(chǎng)制造商與銷售商分工明確，廠家沒必要自建銷售渠道。

　　消息人士稱，這是因?yàn)槊赖氖艿搅藖碜源筚u場(chǎng)的壓力，正表現(xiàn)了“企業(yè)受到大賣場(chǎng)的制約”。

　　上海卓躍管理咨詢公司首席咨詢師龐亞輝分析，目前來看其他企業(yè)試圖模仿格力渠道的可能性已經(jīng)很小了，這是因?yàn)榇髴?大的批發(fā)商)越來越少，新興家電連鎖的威力會(huì)越來越大，覆蓋面和控制力將會(huì)越來越強(qiáng)，從而使大戶的生存空間會(huì)越發(fā)狹小。而且，家電企業(yè)產(chǎn)品利潤(rùn)已經(jīng)很低，也很難再吸引到深度合作的伙伴。

　　“對(duì)于國美他們不斷加大采購量，獲得更大話語權(quán)，現(xiàn)在倒不是非常擔(dān)心了，”新科許意強(qiáng)說，“畢竟他們也有了緩解矛盾的意圖，單邊霸權(quán)正在轉(zhuǎn)變。”(032060)