對話星巴克董事長 將增持中國合資公司的股份

    姜鏘

　　一家賣咖啡的公司何以能一直保持20%甚至更高的利潤率？在一個盛行茶文化的國度里怎么推銷咖啡？星巴克對于中國企業(yè)和企業(yè)家有什么樣的啟示？這個一直標(biāo)榜“賣的不是咖啡而是浪漫”的企業(yè)留給我們眾多的疑問。

　　霍華德·舒爾茨在1987年接手了星巴克。20年的時間，11家店的小咖啡館變成了11000店的跨國公司；14年的時間，2.5億美元的市值增加到了270億美金；6年的時間，它的標(biāo)志已經(jīng)散布于中國主要城市的無數(shù)角落；2年的時間，它在中國合資公司的股份由5%變成51%；而未來的10年，它希望再建2萬家店，中國則是其首當(dāng)其沖的戰(zhàn)略主戰(zhàn)場。

　　2月14日，星巴克董事長霍華德·舒爾茨先生在北京東方君悅酒店獨家對話新浪財經(jīng)。一個半小時里，這位從布魯克林區(qū)貧苦少年成長為全球商業(yè)精英的美國老人，圍繞著個人的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，星巴克的經(jīng)營理念，星巴克的全球戰(zhàn)略以及星巴克的中國戰(zhàn)略侃侃而談。

　　對于星巴克在快速擴張中如何應(yīng)對資金壓力，在中國如何推銷咖啡，為什么在中國的合資公司中增加股份以及如何看待中國市場等問題，舒爾茨先生也一一坦露了自己的心得。

　　星巴克賣的不只是咖啡 更是一種體驗

　　新浪財經(jīng)：很高興在今天這個特別的日子2月14號和舒爾茨先生對話。星巴克有一句話說，我們出售的不是咖啡，而是浪漫。是這樣的嗎？

　　霍華德·舒爾茨：我知道這句話�？Х缺旧硎且环N帶有浪漫性質(zhì)的飲料，我們賣的不只是咖啡，還有獨一無二的咖啡體驗。而我也非常激動的看到了星巴克在全球范圍快速的增長。

　　新浪財經(jīng)：星巴克希望營造什么樣的氛圍嗎？

　　霍華德·舒爾茨：喝咖啡可以把人們聚集在一塊兒，因此，咖啡本身就是一種社會性的浪漫飲料。在美國和中國，很多的人在咖啡廳談戀愛。

　　擁有有經(jīng)驗又富于激情的人是成功的關(guān)鍵

　　新浪財經(jīng)：我們知道舒爾茨先生1987年接手星巴克以來，星巴克在美國在中國在全球范圍內(nèi)，一直以來都是快速增長，也被很多商學(xué)院經(jīng)典案例，很多年輕人都會覺得這是一個傳奇，能講一下創(chuàng)業(yè)的故事嗎?

　　霍華德·舒爾茨：在很多方面，我的基本價值觀是和我兒時的體驗相聯(lián)系的。我生長在一個并不是很富有的美國家庭中，作為結(jié)果，我覺得一生都需要努力。我希望創(chuàng)立一個公司，更加尊重他的職員。經(jīng)過多年的努力，在成功中我也學(xué)到：只追求利潤將只是一個膚淺的目標(biāo)。1987年我接手星巴克的時候，只有11家店100個員工。而今天，星巴可在世界上37個國家有11000家分店，超過130000多名員工每周為4000多萬消費者服務(wù)，而且，每天平均會新增5家新店。所有這些都是與我們的基本價值觀連在一起的：把追求利潤和回饋社會聯(lián)系在一起。

　　新浪財經(jīng)：這其中那些年份，什么事情給你留下了深刻印象？

　　霍華德·舒爾茨：我累了(I’m tired)--開玩笑的。我覺得星巴克發(fā)展過程中最重要的是人力資本。能夠吸引并留住一流的人才是最重要的。我有一個比喻：要想建一百層的大廈首先是要有一個牢固的基礎(chǔ)。因此我們總是超前投資到人力資本。而涉及到人才的時候，我覺得最重要的是那些有經(jīng)驗又富于激情的人。

　　星巴克改變了美國文化 具有世界形象

　　新浪財經(jīng)：舒爾茨先生從小就對咖啡情有獨鐘嗎?

　　霍華德·舒爾茨：是的。我媽媽從小就給我咖啡，小的時候我們住在紐約布魯克林區(qū)，我們經(jīng)常和機制不是很好的咖啡。只是到我第一次去意大利時，才體味到咖啡所能帶來的魅力。

　　新浪財經(jīng)：在生活當(dāng)中，我們幾乎每天都會喝上一杯咖啡，但是，當(dāng)看到星巴克每年的銷售額和利潤率的時候，我會很驚奇，一個咖啡店怎么會有20%甚至更高的利潤呢？

　　霍華德·舒爾茨：我想，當(dāng)你真的去了解成功的故事的時候，你就會發(fā)現(xiàn)星巴克的背后不僅僅是一杯咖啡的問題。在美國乃至在全世界，星巴克取得了形象性的地位，甚至可以說星巴克改變了美國的文化。我認(rèn)為，星巴克所在的環(huán)境使人們社會生活的延伸。而我們每周都在為4000多萬人提供這種服務(wù)。

　　奧秘在于和消費者建立信任

　　新浪財經(jīng)：是怎么建立起這種品牌形象的呢？有什么奧秘嗎？

　　霍華德·舒爾茨：如果你要打造一個永續(xù)的品牌，就必須打造與客戶和消費者情感上的聯(lián)系。星巴克本身是一種消費品，又是一個場所，同時我們還圍繞著品牌創(chuàng)造了一種熱情和激情。我們真正的奧秘則是與客戶和消費者建立了一種信任。

　　新浪財經(jīng)：在很多人的眼中，星巴克好像沒有競爭對手，是這樣嗎？

　　霍華德·舒爾茨：我們還是有很多競爭對手的。我們的競爭對手不僅由賣咖啡，還有買很多其他東西的。他們賺走了我們潛在客戶的錢。星巴克也從競爭對手方面學(xué)到了很多的東西，現(xiàn)在我們提供的是一種舒適安全可靠的場所。

　　國家戰(zhàn)略中國第一位 仍處初級階段需大擴張

　　新浪財經(jīng)：在舒爾茨先生心中，星巴克的下一個目標(biāo)是什么呢？

　　霍華德·舒爾茨：中國(China)！中國在我們的國家發(fā)展戰(zhàn)略中是首屈一指排在第一位的。北京上海和中國的很多城市都是我們的目標(biāo)，明天我就會去中國西南部的重慶，去見見中國西南的消費者。我們把星巴克從西雅圖帶到了中國，致力于中國的社會和諧，符合我們的義務(wù)，也被中國接受。

　　新浪財經(jīng)：現(xiàn)在星巴克在全球有近萬家店了，就是在北京的街頭，找到星巴克的標(biāo)志也是很容易的，星巴克還是會選擇這種快速擴張的發(fā)展模式嗎？

　　霍華德·舒爾茨：盡管我們發(fā)展得很快，但是我仍然認(rèn)為星巴克在中國還是處在早期的初級階段。我們一直公開表示：星巴克還要建30000家店，其中一半在北美之外，而中國將會成為北美之外最大的市場。當(dāng)然，這不僅僅是建立大公司，還涉及到回饋社會的問題。比如這一次，我們就和宋慶齡基金會合作，捐贈1200萬人民幣幫助中國教育事業(yè)的發(fā)展。

　　星巴克帶給中國人新體驗 發(fā)展超過預(yù)期

　　新浪財經(jīng)：為什么要這樣做呢？很多人也覺得這種快速擴張，會造成管理成本的增加，特別是帶來資金的壓力？你們是怎么控制的呢？

　　霍華德·舒爾茨：在過去的20年里，我們一直是個發(fā)展性的公司。在過去14年(星巴克于1992年在NASDQ上市)，公司處于快速發(fā)展階段，公司的市值也從2.5億美元增長到27億美元。超過投資者的期待。當(dāng)然過去的成功并不代表未來的成功。

　　新浪財經(jīng)：中國是一個茶文化非常濃厚的國家，中國人一般也以綠茶為主要飲料，在最初的時候(1999年)，舒爾茨先生是怎么想到把星巴克帶到中國來呢？這是你們當(dāng)初遇到的主要困難嗎？

　　霍華德·舒爾茨：星巴克公司進入中國并不是想干擾人們對茶的愛好。我們來到中是想在茶文化之外建立另一種體驗。另外，星巴克也告訴公眾什么是高品質(zhì)的咖啡。好消息是，1999年進入中國以來，我們的消費者越來越多，也超過了我們的預(yù)期。

　　新浪財經(jīng)：目前星巴克在中國的發(fā)展是非常成功，你們是怎么讓星巴克的理念和咖啡文化被不同文化背景所接受的呢？

　　霍華德·舒爾茨：我們?yōu)槭裁磿�樂觀呢？因為星巴克在其他很多國家都遇到過類似的情況。1996年星巴克在北美之外開設(shè)了第一家分店。當(dāng)時無論是在日本還是在美國，大家都認(rèn)為不會成功的。兩年之前，我們在巴黎開店，當(dāng)?shù)氐拿襟w都認(rèn)為，一家美國公司怎么在巴黎開咖啡店呢？法國人才是更懂的。在35個國家中，大多數(shù)都出現(xiàn)了這樣的情況。但是，真正幽默的是，那些對星巴克持懷疑的人并不真正懂得星巴克是在提供什么。我們的核心業(yè)務(wù)并不是咖啡，而是人民(people)的業(yè)務(wù)。星巴克在全世界各個地方創(chuàng)造了一種環(huán)境和場所。在過去的10年中，我們也得到了很多好處。比如，技術(shù)浪潮的發(fā)展剝奪了人們面對面接觸的機會，而星巴克通過建立社區(qū)環(huán)境獲得了成功。

　　找合作伙伴分擔(dān)風(fēng)險 盈利后增加合資公司股份

　　新浪財經(jīng)：我們知道星巴克在全球的三種商業(yè)組織結(jié)構(gòu)是：合資公司、許可協(xié)議、獨資自營。舒爾茨先生現(xiàn)在更樂意于在中國推行哪一種模式呢？

　　霍華德·舒爾茨：實際上，并不是我更樂意于選擇哪一種模式。更重要的是，讓消費者和客戶得到同意的體驗。在執(zhí)行過程中，我們要100%的按照獨資公司的要求來提供服務(wù)。實際上我們也做到了。

　　新浪財經(jīng)：2003年以來，星巴克增強了它在中國的合資公司當(dāng)中的股份，為什么會出現(xiàn)這種變化呢？這種變化是必然的嗎？

　　霍華德·舒爾茨：背后的情況是：星巴可往往一開始通過合資企業(yè)來開辟市場。星巴克的第一步是在全世界吸引合作伙伴，我們的要求是，合作伙伴需要有當(dāng)?shù)厥袌龅慕?jīng)營經(jīng)驗，還需要與星巴克的理念相一致。當(dāng)?shù)氐暮献骰锇榭梢允刮覀兏�快的了解�?dāng)?shù)氐奈幕�，消費者的消費習(xí)慣，當(dāng)然我們在一些市場也才取直營的方式發(fā)展。但是某些時候，我們的理念也會有一些沖突，比如我們希望在本地法律允許下能讓在星巴克最基層的員工也擁有公司的股票，這是星巴克激勵員工非常重要的措施，而在合資公司，我們則沒有辦法做到。所以我們需要做出一些改變。

　　新浪財經(jīng)：這種趨勢還會一直進行下去嗎？星巴克將怎么去實現(xiàn)呢？有哪些困難呢？

　　霍華德·舒爾茨：我們的長期戰(zhàn)略是在合資公司中獲得更多的股權(quán)，而不是更少。但是并不是強行的，我們會和合作伙伴共同進行。

　　在中國正處金色發(fā)展階段 不以盈利為標(biāo)準(zhǔn)

　　新浪財經(jīng)：這是基于對中國市場未來發(fā)展的判斷呢？

　　霍華德·舒爾茨：我們在中國獲得成功，并不是以盈利為標(biāo)準(zhǔn)的，星巴克是把盈利與回饋社會聯(lián)系在一起。過去的歷史證明了我們的這種承諾，未來也將證明我們的承諾的。我有一種設(shè)想：10年之后，人們再回首星巴克，會發(fā)現(xiàn)它是歷史上最有意義的事情。

　　新浪財經(jīng)：星巴克在拓展中國市場方面，未來幾年有什么樣的期望呢？

　　霍華德·舒爾茨：我們在中國正處在金色發(fā)展階段，這也是一個鼎盛發(fā)展時期的開始，星巴克公司會在中國變得更知名。不僅僅因為更多的店，更因為它是一個真正偉大的公司。也希望也來越多的公司效仿我們。