中國乳都：好奶源對于創高端奶是個機會

　　中國是一個飲酒大國，飲奶的人卻更多。不同的是，酒類中不乏高端品牌，質高價更高但崇尚者甚眾，而液態奶盡管也是品牌繁多，但似乎只在一個層次上競爭。不過我們不能因此忽略，僅僅將喝牛奶當成例行公事的人們，也會希望像追逐高檔酒一樣品味牛奶中的五糧液和XO。近日，蒙牛頃力打造的高端奶子品牌“特倫蘇”全面上市，讓我們看到中國市場上已經悄悄開始了一場的高端奶的“造星”行動。

　　純奶市場也需“造星”，高端奶離我們還有多遠

　　乳業在當今的中國是一個朝陽產業，這個市場正在迅速的成長和成熟之中，特別是液態奶，連年持續大幅增長。國際著名的市場調查公司ACNielsen對中國大陸市場的調查結果顯示，從04年8月到05年8月，液態奶零售量增長了20%，年銷量總量達22億升；零售額增長了21%，年零售總額達到144億元。可見這個市場規模的龐大。同時，我們也注意到大大小小的牛奶品牌走上貨架，各式各樣的宣傳廣告撲面而來，種新的產品層出不窮，如純牛奶、花色奶、功能奶等。這些乳品在一定程度上滿足了消費者的多元需求，但是，正如生活中的其他消費品一樣，成熟的市場中除了有一般的大眾平價貨品，也應該有品質出眾的高端商品，而牛奶也不應該例外。

　　中國人正在選擇更高品質的乳品

　　盡管液態牛奶在很大程度上，已經被人們當成如米飯茶水般司空見慣的日常健康食品，而且乳品行業常年的價格戰，似乎讓大家理所當然地認為液態奶就應該是像方便面一樣便宜而實惠的東西。但這其實只是一種表面現象，并非意味著人們就不會接受更高端(特別是價格)的液態奶產品。。

　　我們越來越明顯地注意到，近年來，國內消費者的消費結構正在由消費生存型向著享受發展型轉變，追求“高質量的生活”漸漸成為主流的消費態度。有調查機構針對中國9大城市的消費者消費態度做了一次廣泛調查，結果排名第一的消費態度是：“我寧愿多花錢購買品質好的東西”；排名第二的消費態度則是：“我覺得讓自己放松享受的消費最值得”。同時，國際頂級品牌紛紛進駐中國一線城市，而且開始向中小城市滲透，這也充分帶動國人對“高品質生活”的追求。如果將中國國民消費階層從低到高做了一個圖形統計，那么前些年這個圖類似于“金字塔”，而如今則變成了“橄欖”狀。

　　對于液態奶而言，目前城市居民牛奶消費潛力還沒有充分被挖掘，對于消費增長處于大規模啟動階段的乳品領域，還存在大量不確定因素。但是，正如同我們的酒類市場上，無論是令人喜聞樂見的平價貨品，還是口感獨特、迎合少數個性需求的高端酒類，都有著固定的消費人群一樣，液態奶消費品種區分高低的多樣性也會真正提高整體消費量。事實上，近年來日本和臺灣地區的乳品市場，就興起一股追求“特優質奶”這種高端液態奶的趨勢來。

　　在臺灣地區，近幾年來，盡管整體的牛奶需求沒有明顯提高，甚至還有所下降，但是消費者對高優質牛奶的需求卻可以說是與日俱增。一項關于高優質奶和普通奶的相關調查顯示，臺灣99年的高優質奶銷量為0.16億升，普通奶1.52000億升，到04年這個數字分別為0.9億升和1.2億升；排名前3位的乳品品牌已經占到整個乳品市場的80%以上，而這些品牌都已經將高優質奶的生產銷售作為了發展的重點。在日本高端牛乳產品的市場上，高優質乳比普通乳更受歡迎，而且高優質乳一般會用產地和每百克牛乳中的蛋白質含量來透視乳品等級，以體現牛奶的香濃程度，如北海道3.8牛乳，北海道4.0牛乳等等。

　　我們有理由認為，在中國國內這樣一個有極大潛力的牛奶消費市場上，只要有相關的意識和有效的引導，對高端奶的需求是客觀存在的。一項對“愛喝牛奶”的理由的調查發現，消費者喝牛奶不只是為了追求健康，在經常喝牛奶的消費者中，15.79%的人將其作為一種“好滋味的飲料”來細品。他們對于牛奶品質相當挑剔，從口感、口味、營養含量到出產地都有一定要求。這部分消費者基本上涵蓋了都市高端家庭、都市單身白領和注重生活品質的高端消費群體。在更多的人選擇牛奶時不僅要強調營養成分，而且開始強調奶源、強調生產、強調口感，希望得到一種全新的喝奶體驗時，通過各個環節的“特優品質”和普通牛奶產品區別開來的高端奶，就是一種必需了。

　　“中國乳都”：好奶源對于創高端奶是個機會

　　國內乳品市場上，目前的現實是，同質化極高的液態奶市場競爭白熱化，產品毛利偏低，整體盈利水平差，但這并不是說大家不想做高端，而是要生產高端奶需要很苛刻的條件。

　　生產高端奶關鍵的問題在于奶源。國內不少乳品企業重視市場爭奪，卻忽視奶源建設，直接后果是原奶質量得不到保障。自1995年以來，與乳業保持20%的增長速度相比，奶源的增長速度僅為10%。奶源少，合格的奶源更少，高優質的奶源則是稀有事物了。原奶擠出后，應保存在4℃環境，在短時間內加工，但是由于我國大部分奶牛都是農牧民散養，取奶后往往沒有合適的冷藏條件，而且集中收購后再進行加工的時間也較長，因此不少原奶質量較低。在這樣的大環境下，大規模上馬高端奶顯然不太可能。

　　但是中國有沒有滿足高端奶生產的奶源呢，當然有，可以說，“中國乳都”——呼和浩特就是相當適合生產高端奶的地方。這里有優越的自然環境、優質奶源、有相當先進的科研技術、先進的生產工藝、強大的生產規模、高品質的暢銷產品，也正是蒙牛、伊利等乳業大頭出好產品的地方，在良好的大環境基礎上，進行特優質奶源的再開發和再建設，不僅是可行的事情，也確實是創高端奶的機會。

　　可以說，蒙牛乳業已經提前抓住了這個機會。在國內目前各大品牌均未大舉涉足高端牛奶市場，蒙牛看準了時機，在“中國乳都的核心區”——和林格爾建立起自己的高優質奶源，從而為其順利推出高優質奶的子品牌“特倫蘇”提供了可能。

　　“特倫蘇”初露高端奶潛力

　　作為液態奶市場老大的蒙牛乳業對于其產品的發展和定位顯然有自己的打算。在它的市場目標中，普通純牛奶是用來保障和滿足全國人的健康生活的，陸續推出的各種功能奶是滿足分類消費群體優質生活要求的，如今已推出的高端奶產品“特倫蘇”，則能夠滿足個人的精致生活要求。從蒙牛對“特侖蘇”的定位來看有意將其作為旗下高端、高品質牛奶的代表，全力進軍高端液態奶市場。“特侖蘇”經過去年下半年在個別地區賣場首輪的試銷成功之后，從春節前開始在國內市場全面鋪貨。而從一段時間的銷售情況和市場反饋來看，“特倫蘇”讓我們看到高端奶產品所具備的潛力。

　　據蒙牛相關負責人介紹，“特侖蘇”在蒙語中是“金牌牛奶”之意。它的產地——中國乳都核心區和林格爾，依托北緯40度左右、中溫帶暖濕季風性氣候、世界公認的優質奶源帶等一系列得天獨厚的優勢自然條件，提供了市場稀缺的高品質奶源。這里有蒙牛的澳亞國際牧場，有蒙牛的全球樣板工廠，也有其全智能自動化控制中心與牛奶健康研究發展中心。

　　由于采用了國際先進的加工技術，最大程度保證牛奶中營養成分，“特倫蘇”成品經過嚴格的檢測，包含了豐富的天然優質乳蛋白，每100克牛奶中蛋白質含量可以達到3.3克，比國家標準高13.8%，其整體營養含量更是高于普通牛奶，而且口味更香、更濃、更滑。而從產品定價看，因其品質高而產量有限，市場售價也是普通純牛奶的2倍左右。據了解，作為一種高端牛奶制品，特侖蘇在保證普通牛奶健康營養特性的基礎上，突出的高蛋白可以更好地維持人體正常的新陳代謝和各類物質在體內的輸送，增強人體免疫力，保持人體內的酸堿平衡及水分的分布，對人體健康非常有益。

　　從一段時間的市場反饋來看，喜愛“特倫蘇”的目標消費群體一般是那些追求適合自己的獨有性，對符合自己的特有生活方式的渴求，具有高收入和較高教育程度的人士，他們受性格和外在形象所驅使，有對高檔產品比較熱衷的習慣。不過，不少銷售人員表示，特倫蘇雖然走中高端價位，但它以味道更濃更純的特色招牌吸引了一部分普通消費者。因為這種不通過后期人工添加成分，而通過從牧場、飼養、奶牛品種以及嚴格加工等方面來控制而得到的更具營養、更好口味的高端液態奶的確帶來了一種前所未有的喝奶體驗。此外，略高于普通牛奶2倍左右的定價與它的品質來說，不僅相襯，也是較合理而易被接受的。因此，很多有買普通奶習慣的消費者也開始嘗試“特倫蘇”并對其表現出濃厚興趣。

　　一位乳業方面的專家在評論“特倫蘇”這種高端奶時表示，國內高端液態奶市場潛力固然巨大，但是需要國內的乳品企業能在產品開發上加以引導，蒙牛的“特倫蘇”就開了一個好頭，而且這種產品以與其身價相符的高品質得到人們的認可，展現出高端奶發展的良好前景。有理由相信，隨著“特侖蘇”生產能力的擴大和其它廠家在高端奶領域的跟進，高端奶走進更多人的生活只是時間問題。