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“我們要重新想象。”在1月4日“重新想象 百年光明”品牌戰(zhàn)略研討會(huì)上，光明乳業(yè)公司董事長(zhǎng)王佳芬表示，“我們要重新想象市場(chǎng)環(huán)境，重新想象我們的行業(yè)，重新想象我們的企業(yè)，最關(guān)鍵的是，要重新想象我們的消費(fèi)者，使光明成為中國(guó)新鮮乳制品的領(lǐng)導(dǎo)者。”
品牌家規(guī)歷久彌新
“商業(yè)很酷，因此我們必須展開(kāi)想象的翅膀，發(fā)揮我們獨(dú)特的才能，同時(shí)激發(fā)出更多我們想象不到的變革來(lái)。”這是商業(yè)創(chuàng)新大師湯姆.彼得斯在新書(shū)《重新想象》中的話，卻被王佳芬拿來(lái)，在光明乳業(yè)的內(nèi)部會(huì)議上進(jìn)行討論。《重新想象》也成為王佳芬給光明中層的推薦書(shū)目。
光明乳業(yè)掌門(mén)人王佳芬稱(chēng)，“走過(guò)50年歷程的光明，要重新尋找創(chuàng)業(yè)精神，而不是成為只懂得小心擦拭祖母留下來(lái)的銀器的管家。”
從幾十年前100%的國(guó)有企業(yè)，到現(xiàn)在的多元股份制上市公司。在王佳芬看來(lái)，回顧光明50年的發(fā)展歷程，其沉淀下來(lái)的最大財(cái)富就是獨(dú)特的“光明之道”。
作為城市型乳企的代表，光明既不是來(lái)自草原，也不是來(lái)自國(guó)外，卻具備了更強(qiáng)的都市基因，更容易了解都市人的生活方式和消費(fèi)需求。據(jù)悉，光明對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的底線是要求至少保持1到2年的技術(shù)領(lǐng)先期，等其它廠商推出同類(lèi)產(chǎn)品加劇競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，光明擔(dān)綱利潤(rùn)增長(zhǎng)的新技術(shù)新產(chǎn)品已經(jīng)取代了原來(lái)產(chǎn)品的地位。
而王佳芬則表示，光明的另一重要的品牌家規(guī)是“講誠(chéng)信，有道德”，光明從不通過(guò)指責(zé)別人的方式來(lái)提升自己。王佳芬甚至提到了IT業(yè)炙手可熱的企業(yè)：Google.王佳芬表示，“講誠(chéng)信，有道德正是支持光明一直走過(guò)來(lái)的重要因素，我在代表世界公認(rèn)的好公司Google身上也看到類(lèi)似的基因——‘不使壞’，這一點(diǎn)和光明是一致的，這在某種意義上可以說(shuō)是種回歸。”
想象未來(lái)超越現(xiàn)在
面對(duì)更加激蕩的未來(lái)，王佳芬如何重新想象？王佳芬坦然承認(rèn)，“光明要超越的，也是光明沒(méi)有解決好的，是自身相對(duì)健康的系統(tǒng)價(jià)值，沒(méi)有找到合適的傳遞方式傳遞給用戶(hù)。在這點(diǎn)上，我從Google那里找到了好的榜樣，就是以用戶(hù)體驗(yàn)為念，這是超越現(xiàn)在通常所講一般意義上的消費(fèi)導(dǎo)向的。這意味著，僅有優(yōu)質(zhì)是不夠的，要給消費(fèi)者更豐富的、更美好的心靈滿足，更美好的關(guān)于光明產(chǎn)品的聯(lián)想。”
在接受記者采訪時(shí)，王佳芬表示，未來(lái)的光明要在一方面進(jìn)行堅(jiān)守，在另一方面進(jìn)行自我超越：一方面，繼續(xù)堅(jiān)持“講誠(chéng)信，有道德”的信念，不只使光明成為一家“強(qiáng)企業(yè)”，更使光明成為一家“好企業(yè)”。只有這種理念，才能使光明能夠引領(lǐng)行業(yè)朝著健康的方向發(fā)展、規(guī)范新秩序，這樣就避免陷入傳統(tǒng)的、低水平的渠道、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而是把競(jìng)爭(zhēng)的層面帶向一個(gè)新的高度。另一方面，光明僅有優(yōu)質(zhì)是不夠的，要開(kāi)發(fā)出更加充分的美好體驗(yàn)，讓用戶(hù)體驗(yàn)的更多。“你要想前行，要想代表未來(lái)，就必須站得更高，而更高就代表著更好的用戶(hù)體驗(yàn)。”
2006年1月初，王佳芬新年的第一個(gè)動(dòng)作是，成立光明用戶(hù)體驗(yàn)部。這不由使人想起十幾年前的一個(gè)歷史細(xì)節(jié)，1992年，新任上海市牛奶公司總經(jīng)理的王佳芬到法國(guó)達(dá)能考察學(xué)習(xí)后回來(lái)的第一件事就是成立光明市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部，當(dāng)時(shí)這是國(guó)內(nèi)“第一個(gè)吃螃蟹者”，并不被理解，而現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部已經(jīng)發(fā)展成100多人的主力部門(mén)。
回顧完光明的50年歷程，王佳芬甚至發(fā)表盛世危言：消費(fèi)者需求的變化正在進(jìn)入“10倍速”時(shí)代。十幾年前光明是向達(dá)能學(xué)習(xí)，現(xiàn)在是向Google學(xué)習(xí)。
(馮因)
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