醫(yī)藥航母廣藥集團(tuán)首次參與央視招標(biāo)

　　離11月18日的央視年度黃金資源招標(biāo)只有幾天時(shí)間。今年的投標(biāo)企業(yè)似乎特別沉得住氣，精心準(zhǔn)備，不到最后一天不露出水面。11月13日，今年招標(biāo)爆出的第一個(gè)新聞是，一直雄居南方的中國(guó)醫(yī)藥航母廣藥集團(tuán)首次參與招標(biāo)，代表廣藥進(jìn)軍央視第一標(biāo)的歷史使命落在百年止咳品牌“潘高壽”身上。

　　11月13日上午，北上與央視廣告部主任夏洪波洽談戰(zhàn)略合作的潘高壽少帥魏大華，在

梅地亞中心被十多家媒體堵住，透露了廣藥集團(tuán)結(jié)盟央視、進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略意圖。

　　廣藥“潘高壽”北上中原 立志止咳行業(yè)領(lǐng)軍品牌

　　11月18日，一年一度備受關(guān)注的

　　央視招標(biāo)一直是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略資源。百年老字號(hào)企業(yè)潘高壽在2006年將引入作戰(zhàn)型思維，創(chuàng)新廣告策略，實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)。潘高壽將以大手筆、大策略結(jié)盟央視，以“百年品牌”為根基，誓做止咳行業(yè)全國(guó)第一品牌。

　　而此前，潘高壽已采取區(qū)域化媒體投放策略，集中廣告經(jīng)費(fèi)，在廣東、廣西、四川等11個(gè)省市的區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行重點(diǎn)投放，取得了階段性輝煌戰(zhàn)績(jī)。躍上新高峰，潘高壽2006年將投入一億資金用于廣告投放，央視媒體是其重中之重，而央視招標(biāo)段則被潘高壽視為爆破全國(guó)市場(chǎng)的重型武器。

　　從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的立場(chǎng)來(lái)看，央視招標(biāo)段的廣告往往是各行各業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌比實(shí)力、排座次的“華山論劍”，透露著市場(chǎng)格局變化與重新洗牌的第一信號(hào)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局總經(jīng)濟(jì)師姚景源更將央視黃金資源招標(biāo)會(huì)稱(chēng)為“

　　一向以穩(wěn)健著稱(chēng)的老字號(hào)企業(yè)潘高壽此次高調(diào)出擊，結(jié)盟央視，啟動(dòng)了全國(guó)市場(chǎng)拓展的升級(jí)戰(zhàn)。此舉不但迅速影響到渠道和消費(fèi)者的信心，更重要的是，意味著“潘高壽”這一百年老字號(hào)的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，也意味著“廣藥”這一傳統(tǒng)醫(yī)藥航母面向市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略升級(jí)。

　　突破地域限制——走出兩廣 挺進(jìn)全國(guó)

　　潘高壽藥業(yè)，百余年來(lái)長(zhǎng)期壟斷嶺南市場(chǎng)，在兩廣地區(qū)婦孺皆知，而在北方地區(qū)則略顯不足，區(qū)域壁壘一直成為制約潘高壽發(fā)展的瓶頸。2004年，原廣州

　　近幾年，王老吉、利郎服飾等南方企業(yè)紛紛做出表率，借助央視招標(biāo)段的空中優(yōu)勢(shì)，沖破了企業(yè)的地域限制。如今，潘高壽強(qiáng)勢(shì)出擊，參與競(jìng)標(biāo)，勢(shì)必拿下最稀缺、最寶貴的電視廣告資源，就是為了重新確立止咳藥業(yè)市場(chǎng)格局，改變潘高壽“南熱北冷”的銷(xiāo)售版圖，實(shí)現(xiàn)其全國(guó)性品牌拓展戰(zhàn)略。

　　潘高壽的品牌作戰(zhàn)早在年前就已悄然開(kāi)始，這一次結(jié)盟央視則是發(fā)出了更強(qiáng)烈的進(jìn)軍信號(hào)。2005年，潘高壽部署了名為“野狼行動(dòng)”的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，以“狼群之勢(shì)，狼性之猛”，征戰(zhàn)全國(guó)市場(chǎng)——以廣東為主要根據(jù)地，強(qiáng)勢(shì)出擊，搶占省外廣闊市場(chǎng)。目前野狼行動(dòng)初戰(zhàn)告捷，全國(guó)一級(jí)市場(chǎng)均已拿下。上半年潘高壽實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)57%，創(chuàng)下了廣州乃至全國(guó)老字號(hào)企業(yè)的銷(xiāo)售奇跡。進(jìn)入第四季度，潘高壽第二次戰(zhàn)役業(yè)已打響，欲在年底啟動(dòng)全國(guó)所有二級(jí)城市。明年，潘高壽還計(jì)劃全面占領(lǐng)全國(guó)二、三級(jí)市場(chǎng)，而這些地區(qū)多為潘高壽競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所長(zhǎng)期把持，潘高壽的品牌征戰(zhàn)如“虎口拔牙”。為配合這場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)，潘高壽采取“兩翼齊飛”戰(zhàn)略，即空中廣告拉動(dòng)與地面終端推進(jìn)�！拔覀冇�(jì)劃用1個(gè)億的資金投入到像央視這樣的強(qiáng)勢(shì)媒體做廣告，并在CCTV的黃金時(shí)段播放廣告，利用央視這一全國(guó)高覆蓋、高收視的傳播平臺(tái)，發(fā)動(dòng)包括農(nóng)村在內(nèi)的全國(guó)市場(chǎng)總攻�！蔽捍笕A對(duì)于競(jìng)標(biāo)信心十足。

　　的確，如今媒體林立，而中國(guó)金字塔結(jié)構(gòu)的媒體市場(chǎng)格局決定了中央電視臺(tái)無(wú)可比擬的市場(chǎng)價(jià)值。有限的廣告費(fèi)與其撒在無(wú)邊的“媒體海洋“里不見(jiàn)蹤影，不如集中投放在央視這一權(quán)威媒體的“聚寶盆”中。因而在全國(guó)性市場(chǎng)拓展計(jì)劃“野狼行動(dòng)”取得市場(chǎng)增長(zhǎng)50%以上的巨大成功后，潘高壽決定乘勝出擊，采取“結(jié)盟央視”的策略，實(shí)現(xiàn)品牌與市場(chǎng)升級(jí)。

　　此次招標(biāo)潘高壽將廣告費(fèi)用集中于優(yōu)質(zhì)媒體，希望通過(guò)對(duì)制空權(quán)的掌控，對(duì)制高點(diǎn)的占領(lǐng)，確立品牌傳播優(yōu)勢(shì)。一方面利用央視廣告的權(quán)威性強(qiáng)化渠道，實(shí)現(xiàn)渠道質(zhì)和量的增長(zhǎng)，幫助企業(yè)最短時(shí)間內(nèi)完成銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，打通全國(guó)市場(chǎng)，到達(dá)市場(chǎng)盲點(diǎn)；另一方面在最短時(shí)間內(nèi)將潘高壽“治咳百年，真材實(shí)料”的品牌理念打入消費(fèi)者的心智資源，從而搶奪品牌在消費(fèi)者心目中的排名與認(rèn)可。

　　知名傳媒專(zhuān)家、中國(guó)傳媒大學(xué)教授、CTR媒介總監(jiān)袁方博士也作為策略顧問(wèn)參與到潘高壽的招標(biāo)戰(zhàn)略制定中。袁方認(rèn)為，11月，正值北方市場(chǎng)止咳類(lèi)藥品旺銷(xiāo)季節(jié)，潘高壽招標(biāo)舉動(dòng)將大力拉動(dòng)渠道信心；同時(shí)，借助央視強(qiáng)大傳播力，廣藥百年品牌“潘高壽”的優(yōu)勢(shì)也將充分轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)實(shí)效，推動(dòng)“潘高壽”邁向全國(guó)市場(chǎng)。2006年，潘高壽在同行業(yè)的媒介作戰(zhàn)戰(zhàn)略中，也將占據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，拔得頭籌。

　　吹響品牌號(hào)角——揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短 蓄勢(shì)待發(fā)

　　潘高壽投標(biāo)央視，將幫助其實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)認(rèn)可度的全面升級(jí)，與此同時(shí)，對(duì)于一個(gè)百年老字號(hào)企業(yè)來(lái)說(shuō)，更將注入新的動(dòng)力，幫助品牌實(shí)現(xiàn)騰飛。

　　始創(chuàng)于清光緒16年(1890年)的潘高壽到如今已有115年品牌歷史，“襲千秋濟(jì)世之仁德，承百年止咳之良方”是其積淀多年的品牌文化。然而品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代是一個(gè)不進(jìn)則

　　退的時(shí)代。和大多數(shù)老字號(hào)國(guó)企一樣，人員老化、觀念固化、機(jī)制僵化一度成為束縛潘高壽發(fā)展的桎梏。近年來(lái)，在同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)上，北有太極“急支糖漿”的進(jìn)攻、南有京都念慈庵的襲擊，挑戰(zhàn)者均已紛紛搶進(jìn)潘高壽的華南大本營(yíng)，潘高壽雄踞兩廣的地位也受到威脅。2003年底，潘高壽已是四面楚歌，瀕臨虧損。

　　魏大華臨危受命，他相信消亡絕對(duì)不是老字號(hào)的宿命，潘高壽有著牢固的品牌基礎(chǔ)和卓越的產(chǎn)品形象，只要揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短，為企業(yè)注入新的活力，企業(yè)必將煥然一新。于是潘高壽以攻為守，啟動(dòng)新一輪整合品牌傳播戰(zhàn)略，吹響品牌號(hào)角，立志成為止咳化痰類(lèi)藥業(yè)領(lǐng)軍品牌。

　　首先，進(jìn)行品牌定位。經(jīng)過(guò)科學(xué)的市場(chǎng)考察和縝密的策略分析，潘高壽決定走專(zhuān)業(yè)化、差異化發(fā)展道路，以便集中資源、體現(xiàn)優(yōu)勢(shì)。品牌定位由“打造上呼吸道用藥強(qiáng)勢(shì)品牌”轉(zhuǎn)為專(zhuān)注做“止咳專(zhuān)家”，深耕止咳化痰類(lèi)藥。

　　其次，細(xì)分產(chǎn)品市場(chǎng)。對(duì)原來(lái)寬泛的產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行聚焦和濃縮，從止咳化痰中細(xì)分很多品種，形成“一個(gè)品牌，多個(gè)品種”的發(fā)展局面。針對(duì)三種不同消費(fèi)群體——老人、兒童、成年人，針對(duì)寒咳、熱咳、干咳和感冒咳等病癥推出不同品種，開(kāi)發(fā)糖漿、口服液、煎膏劑、顆粒沖劑、中藥合劑等多種劑型以適應(yīng)消費(fèi)者不同的需求。

　　再次，加強(qiáng)內(nèi)部管理。實(shí)行成本管理、過(guò)程管理，加強(qiáng)內(nèi)部人員培訓(xùn)，從觀念、文化和機(jī)制上激活整個(gè)企業(yè)，并對(duì)采購(gòu)、客戶(hù)、廣告、資源等各個(gè)方面進(jìn)行整合優(yōu)化。

　　最為重要的是，潘高壽引入市場(chǎng)作戰(zhàn)思維，將營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)上升為品牌戰(zhàn)。一方面通過(guò)“野狼行動(dòng)”夯實(shí)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)，另一方面通過(guò)廣告高調(diào)打造品牌，進(jìn)行空中配合。

　　經(jīng)過(guò)一年多的市場(chǎng)開(kāi)拓，隨著品牌定位、細(xì)分市場(chǎng)、野狼行動(dòng)等戰(zhàn)略步步推進(jìn)，潘高壽成績(jī)斐然。潘高壽僅用一年時(shí)間就扭轉(zhuǎn)了頹勢(shì)，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)全線(xiàn)飄紅，包括銷(xiāo)售收入到達(dá)率、利潤(rùn)到達(dá)率、凈利潤(rùn)到達(dá)率、應(yīng)收帳款率增幅、毛利率絕對(duì)值、毛利率增幅均列廣藥集團(tuán)第一。上半年實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)57%，新裝蛇膽川貝枇杷膏、蜜煉川貝枇杷膏銷(xiāo)量同比分別增長(zhǎng)74%、88%。魏大華“立足老字號(hào)資源，展現(xiàn)新企業(yè)姿態(tài)”的愿望逐漸實(shí)現(xiàn)。

　　品牌經(jīng)營(yíng)是一個(gè)力量積累的過(guò)程。潘高壽品牌在南方根基深厚，在消費(fèi)者心中有了長(zhǎng)久的積淀，全國(guó)媒體上廣告的亮相勢(shì)必如火山噴發(fā)的一剎那，將沉淀激發(fā)升華。在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，魏大華“讓潘高壽五年之內(nèi)做成行業(yè)第一，成為止咳化痰類(lèi)第一品牌”目標(biāo)也將實(shí)現(xiàn)。

　　“廣藥第一標(biāo)” 哈藥、廣藥競(jìng)爭(zhēng)變局

　　魏大華告訴媒體，“在CCTV的黃金時(shí)段投放廣告，將是廣藥集團(tuán)和潘高壽藥業(yè)發(fā)展的一個(gè)標(biāo)志性事件。”潘高壽作為廣藥集團(tuán)的一員猛將，此次結(jié)盟央視，成為“廣藥第一標(biāo)”，

　　將引領(lǐng)“廣藥”這一傳統(tǒng)醫(yī)藥航母面向市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略升級(jí)。

　　正如國(guó)家食品藥品監(jiān)督局副局長(zhǎng)任德權(quán)所說(shuō)“中藥正迎來(lái)幾千年發(fā)展史上的最好時(shí)機(jī)。”在國(guó)家戰(zhàn)略層面，中藥產(chǎn)業(yè)是越來(lái)越被重視的民族產(chǎn)業(yè)；同時(shí)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展，中藥也貯備了足夠的發(fā)展基礎(chǔ)，GMP、GAP等技術(shù)認(rèn)證使得中藥與現(xiàn)代標(biāo)準(zhǔn)逐漸接軌。

　　這對(duì)于作為全國(guó)最大的中成藥制造基地的廣藥集團(tuán)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是巨大的機(jī)遇。然而風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存。如今醫(yī)藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段。國(guó)外醫(yī)藥企業(yè)對(duì)中國(guó)這個(gè)龐大市場(chǎng)虎視眈眈，全世界的醫(yī)藥英豪都前來(lái)搏殺中國(guó)市場(chǎng)。與此同時(shí)，本土企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)升級(jí)，資本并購(gòu)、企業(yè)重組在醫(yī)藥行業(yè)愈演愈烈。據(jù)美國(guó)投資銀行高盛(Goldman Sachs)駐香港分析師Johntang分析，中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)未來(lái)將出現(xiàn)大規(guī)模的整合，多數(shù)企業(yè)到最后都會(huì)被淘汰�！�

　　在全國(guó)制藥業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，廣藥集團(tuán)仍然駛上發(fā)展快車(chē)道。廣藥1-7月總銷(xiāo)售首次超過(guò)哈藥、華北、揚(yáng)子江等老牌勁旅，躍升全國(guó)第一。潘高壽藥業(yè)也取得驚人戰(zhàn)績(jī)，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)位居廣州醫(yī)藥集團(tuán)首位。

　　而長(zhǎng)期強(qiáng)勢(shì)于嶺南一隅是“廣藥”的軟勒�！皬V藥出廣”勢(shì)在必行，營(yíng)銷(xiāo)策略亟待升級(jí)。潘高壽此次高調(diào)結(jié)盟央視，其實(shí)背后也是廣藥集團(tuán)的一次戰(zhàn)略“試水”，潘高壽的成功，將帶動(dòng)廣藥旗下數(shù)十家企業(yè)和品牌面向全國(guó)市場(chǎng)的拓展行動(dòng)。

　　醫(yī)藥行業(yè)一直以來(lái)是投放電視廣告的主力軍。塑造品牌公信力，打造品牌影響力，成為健康產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的首要武器。中央電視臺(tái)多年來(lái)作為中國(guó)最具權(quán)威最具公信力的媒體，一直是健康產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的稀缺資源。民生藥業(yè)、健特、太極集團(tuán)等許多本土醫(yī)藥公司在黃金時(shí)段持續(xù)投放廣告，廣藥集團(tuán)的勁敵“哈藥集團(tuán)”更是始終保持強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，每年的電視廣告投入超過(guò)10億元。

　　而潘高壽“廣藥第一標(biāo)”的實(shí)現(xiàn)，品牌傳播制高點(diǎn)的占領(lǐng)，將帶動(dòng)長(zhǎng)期囿于華南的廣藥推向全國(guó)。運(yùn)用廣告這一戰(zhàn)略武器，運(yùn)用央視這一高端營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，潘高壽藥業(yè)和廣藥集團(tuán)的發(fā)展都將取得質(zhì)的飛躍。

　　2006年，止咳藥市場(chǎng)將因“潘高壽”這一百年止咳專(zhuān)家的強(qiáng)力出擊而格局大變，哈藥、廣藥兩大集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)變局也將隨之出現(xiàn)。(完)