品牌 在中國成長的瓶頸

　　來源：《家電市場》之名家專欄 作者：邁克.瓦爾森

　　品牌的創(chuàng)造對中國的企業(yè)仍然是一個非常艱巨的任務(wù)，很多中國企業(yè)在成長十年、二十年后，依然沒有一個優(yōu)質(zhì)的品牌，至今很多的中國企業(yè)仍面臨品牌成長的瓶頸。

　　一、品牌價值在中國的理解

　　知名度：消費者對品牌的認(rèn)知程度，是否知道，是否認(rèn)可，光知道品牌但不認(rèn)可這個品牌的主張是不行的。據(jù)測定，認(rèn)知程度高的品牌銷量比認(rèn)知程度低的品牌銷量高出15～20% 。

　　首選度：消費者在選購產(chǎn)品時，是否無視相關(guān)同類品牌而對這個品牌產(chǎn)品首先選購。據(jù)測定，擁有首選度的品牌比相關(guān)同類品牌的銷量高出約40% 。

　　忠誠度：即客戶對一個品牌產(chǎn)品保持忠誠性、對它進(jìn)行重復(fù)購買。擁有高忠誠度的品牌比相關(guān)企業(yè)的利潤增長23% 。

　　如果這三個因素能夠統(tǒng)一在一個品牌，那么這個品牌就是中國比較有價值的品牌了。

　　二、中國企業(yè)品牌在中國市場的瓶頸突破

　　目前中國市場也變得相當(dāng)復(fù)雜，中國市場特有的一種現(xiàn)象是一個產(chǎn)品熱銷，馬上有很多對手跟隨進(jìn)入，導(dǎo)致競爭加劇，另外中國市場目前品牌傳播的成本增高，中國企業(yè)目前創(chuàng)造一個略有知名度的品牌需承受較大的投資成本。據(jù)分析，目前在中國市場創(chuàng)造一個略有知名度的制造業(yè)品牌約花費6000萬元以上的廣告費，周期要5～7年。而在15年前，大約只花費1000萬元左右，花費時間2～3年。目前中國很多制造業(yè)知名品牌都是15年前創(chuàng)立的。因此目前中國市場高昂的品牌投資費用讓中國很多企業(yè)望而卻步。

　　中國絕大部分企業(yè)的生存空間還是在中國市場，中國市場誕生不了大量的、具優(yōu)勢

　　三、中國企業(yè)品牌在國際市場的瓶頸突破

　　這幾年，中國企業(yè)表現(xiàn)出來強大的制造能力令全球驚訝，但同樣令全球驚訝的是中國企業(yè)品牌在中國以外市場的認(rèn)知度非常的低，這和中國企業(yè)表現(xiàn)出來強大的制造能力極其不相符。中國的聯(lián)想電腦擁有巨大的產(chǎn)能，從制造能力來衡量，中國的聯(lián)想應(yīng)該是一個優(yōu)秀的企業(yè)。但聯(lián)想在控股IBM之前，聯(lián)想電腦的品牌在世界上知道的人還是不多的。美國、歐洲的消費者對戴爾、IBM、及日本電腦的品牌認(rèn)知較高。這可能和聯(lián)想電腦過于重視銷售量而忽略品牌的系統(tǒng)傳播有關(guān)。

　　中國企業(yè)因制造能力強大，所以在全球市場傾向于低價格的規(guī)模產(chǎn)能經(jīng)營，并大量為國外品牌做OEM生產(chǎn)。這種模式對中國企業(yè)擁有世界級的中國品牌有幫助嗎？我認(rèn)為是沒有幫助的，因為中國企業(yè)目前表現(xiàn)出來的“制造能力”并非是以優(yōu)勢技術(shù)和質(zhì)量工藝著稱獲得的，是世界發(fā)達(dá)國家企業(yè)主動從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)退出讓給中國企業(yè)的，他們可以讓給中國，同樣可以讓給南美、東南亞或非洲。

　　還應(yīng)看到，中國企業(yè)為國外品牌做OEM生產(chǎn)只能分配到最稀少的加工費，在這種經(jīng)營模式生存下的中國企業(yè)永遠(yuǎn)無暇有精力去營造品牌，隨著時間過去，中國企業(yè)只能長期是世界優(yōu)秀品牌的制造商。在歐洲一些優(yōu)秀品牌的利益價值鏈分配中，中國的制造商只分享到7%～10%的利潤，品牌商占到55%左右的利潤，其余為零售商和物流分占。

　　如果中國企業(yè)不努力去顛覆長期為國外品牌做OEM生產(chǎn)的模式，那么中國企業(yè)在世界商業(yè)的位置，永遠(yuǎn)都是處在最底層的。中國人所有的智慧和創(chuàng)造能力，都會象推石頭上山的西西弗一樣每天重復(fù)沒有新意的工作。

　　我想這是被稱為東方雄獅的中國所不愿意接受的。