海爾洗衣機從追趕到引領 解析世界名牌成長模式

　　青島(中國商業電訊)——目前，海爾(600690)洗衣機在中國乃至世界的洗衣機市場上，已占據核心競爭能力高端，并成為世界洗衣機技術進步的一種代言。海爾洗衣機見證了中國家電業悲喜動蕩的近10年歷程，海爾洗衣機無疑已經成為中國家電業一個典范，短短10年的時間，海爾洗衣機從一個“追趕者”成為“引領者”。

　　世界品牌是一種累積

　　起點并不高，卻能在國際化競爭中持續10年不落伍，一個企業單靠某個環節的出色表現是不夠的，每一天、每件事、每一個細節都做好，才有追趕的機會。對海爾洗衣機來說，短短的10年打造出一個世界級品牌，就在于這種不懈的累積。

　　從創業開始到完成由國內到全球品牌競爭力的提升，并最終成為中國第一個世界名牌，可以這樣說，是海爾洗衣機上下對質量從未松懈的要求，才最終完成了海爾洗衣機品牌的升華。2005年初，在全球最挑剔的日本市場海爾洗衣機銷量大幅攀升，一款5公斤的海爾全自動洗衣機，銷量躍居了日本同容量段銷量的第一名。面對日本消費者苛刻的挑剔和家電王國激烈的市場競爭，面對強勢進入卻又一一被PK掉的國外品牌，海爾為什么能夠經受住市場的考驗?其中一個重要的原因就是海爾洗衣機過硬的質量，在生產出口日本產品時，海爾人對質量要求的每一個細節都足以讓人為之感動。海爾洗衣機生產線的工人為了保證出廠的產品是完美無缺的，在每次生產出口日本的產品時都要戴上專門的手套，并發明了特殊的擦拭布，對著日光燈找問題，說海爾人在拿著放大鏡找問題都一點不為過，而現在這一切已經成為習慣。

　　這樣的質量觀、組織體系讓海爾洗衣機在任何一個國際市場上品質都是優秀的，而也恰恰如此，也給海爾洗衣機的騰飛打下了堅實的基礎。10年后的今天，當年許多和海爾洗衣機一樣在中國改革大潮中崛起的洗衣機企業，在轉瞬之間從人們記憶中銷聲匿跡的時候，海爾洗衣機已經在國內壟斷了近40％的銷售份額，并已大批量出口100多個國家和地區，全面進入美國、日本、澳洲、歐洲等10大主要連鎖渠道銷售，在伊朗、巴基斯坦、敘利亞等多個國家海爾洗衣機都已成為第一。

　　海爾洗衣機完善的質量保證和全新的流程，成為了海爾洗衣機飛速發展的基礎，保證了海爾洗衣機10年中穩定的優秀品質，從國內領先，一直到國際領先。

　　走在“引領”的路上

　　品牌的核心是產品，產品的核心是創新，創新的速度是SBU的核心，海爾洗衣機持續領先的創新讓企業具備了引領世界洗衣機消費趨勢的能力。海爾洗衣機打造了能夠比競爭對手更快、更準地滿足用戶需求地能力，這種超常滿足用戶需求的創新能力構成了海爾的核心競爭力。

　　海爾洗衣機生產之初，便明確一條自主創新之路。依靠其自主創新能力，海爾洗衣機走向了世界市場的大舞臺，擁有自主

　　近20年來，中國大量企業難以逃脫“風光不過三五年”的宿命，很多時候是一個創新之后的持續沒有跟上。

　　對于這一點，張瑞敏曾說：“我們是一個年輕的公司，如何用最短的時間超越已有百年發展歷史的跨國大公司，我們只有創新，創新非常重要的一點不是一個人，也不是一部分人，而是每一個人都對自己所應該擁有的市場來創新，持續領先創新。”

　　在海爾洗衣機發展歷程中，體現創新最直接的兩個典故，莫過于“小小神童”和“雙動力“。海爾人先是憑借著其敏銳的市場嗅覺，發現了夏季洗衣機市場一個巨大的空白點，并一次性將擁有自主知識產權的小小神童洗衣機，成功推向了市場，小小神童的問世，不僅徹底擊碎了行業中“電風扇一轉洗衣機完蛋，電風扇一停洗衣機準行”的夏季市場觀念，創造了獨享的市場

　　海爾獨創的世界第四種洗衣機———“雙動力”更是被世人關注。“雙動力”是一款擁有30多項專利技術的產品，綜合了波輪式、滾筒式、攪拌式三種洗衣機優點于一身，將洗凈、節水、節能、健康等功能在一臺洗衣機上完美統一。“雙動力”問世后，迅速啟動了蓄勢已久的中國高端洗衣機市場，從上市第一個月起就占據了國內高端市場50％以上的份額。因突破性的創新，雙動力獲得了法國列賓國際惟一發明金獎，2005年更以中國自主品牌納入了國際IEC標準提案。海爾滾筒洗衣機連續9年高居全國滾筒洗衣機市場銷量第一，在技術上其不僅成功消化吸收了意大利、德國等世界領先技術，而且依靠自主創新，獨立開發了三十六大系列680多個本土化的滾筒洗衣機新品，不少產品達到了領先國際水平，并暢銷中東、澳洲、美洲、歐洲等世界100多個國家和地區。海爾獨創的自動擋洗干一體機，以國際領先的自動擋洗衣技術、JIT衣干即停技術等，不僅滿足消費者現代的洗衣需求，更打破了歐洲國際巨頭的技術壟斷和壁壘，引領了中國滾筒洗衣機行業的技術升級和行業發展。

　　在海爾洗衣機，研發人員關于用戶需求的思考幾乎是無時不在的，這很大程度上保證了研發的速度。小小神童洗衣機是4名研發人員封閉研發35天的結晶；“雙動力”是出差途中一名開發人員在飛機上受一本雜志的啟發；水循環洗衣機來源于一份簡單的調查報告。

　　海爾洗衣機的持續創新，使其品牌價值和競爭力在得到全面提升的同時，也逐步完成了其在國際市場上走出去、走進去、走上去的全球化戰略布局。

　　目前，海爾洗衣機已在全球多個國家實現了本土化的設計、生產、銷售，而且更積極在海外工廠所在地研發申請專利技術，利用全球的精英來提供海爾自己的創新能力，讓海爾洗衣機成為全球消費者日益青睞的品牌。歐洲EUROMONITOR最新調查結果顯示，憑借著強大的研發實力，海爾洗衣機全球銷量排名第三。

　　始終保持創新的文化基因

　　張瑞敏表示：“一個企業要保持持續創新的能力，首先要具備的就是創新的文化和創新的理念，有了創新的文化和理念就猶如給這個企業種植下了創新的基因，可以生成創新的人才、創新的管理模式、創新的技術產品。”

　　海爾洗衣機在其國際化進程中就是把這種創新的企業文化種植到了每一個國際市場，把企業在本土國內的這種競爭的優勢和理念移植到國外，保障了海爾洗衣機品牌走出去的順利擴張。海爾洗衣機在國內通用的創新理念移植到國外，在當地創造競爭力。

　　在海爾洗衣機有不少這樣的實驗室，它們是用來模擬全球不同國家和地區用戶對洗衣機使用的外部環境和室內環境，開發人員在這些實驗室對開發的產品進行當地化模擬實驗，使開發出的每款產品都能滿足不同國家、地區的消費者的當地化需求及使用習慣。如在印度，官方使用的電壓是220V，而實際居民使用的電壓則是240－260V之間，海爾在產品開發前，就深入到印度市場充分了解到印度的當地化需求信息，然后對開發出來的產品進行220－260V寬電壓等一系列當地化實驗。因此，海爾專為印度開發的“雙動力”洗衣機一市就受到了當地消費者的認可，上市不到一年，銷量就位居印度同容量段高端市場第一名，成為印度市場銷量上升最快的高端洗衣機。

　　一個品牌的傳播首先是文化的傳播，一個品牌能受到全球不同消費者的認同，在于這個品牌能以當地化的設計理念贏得消費者的尊重。

　　在以技術著稱的德國市場，海爾一款1600轉3A滾筒洗衣機憑借在洗凈比、能耗和甩干三項指標上領先的優勢，順利拿到了世界知名家電性能檢測機構——LGA頒發的國際3A級證書，并受到了歐洲消費者的極大青睞，市場銷量在當地持續上升。

　　中東地區，當地居民家庭人口多，喜愛穿大袍子，海爾專為他們設計的“洗大袍子”的洗衣機，一次能洗32件大袍子，采用大波輪設計實現了袍子洗得凈、不纏繞、節水，受到了中東消費者的青睞。在巴基斯坦，海爾洗大袍的洗衣機位居同容量段銷量第一；一款針對日本海洋性氣候，專門開發的風干燥洗衣機，迅速風行日本市場，贏得了日本客商29萬臺訂單……

　　不同的市場其實是相同的經營理念，只不過是要怎么樣符合當地的要求，海爾洗衣機全球不同的市場種植的創新文化基因得到了不同民族文化的認可和市場認可，構建起來品牌的世界形象，也逐漸形成了在全球每一個市場站穩腳跟，落地生花。