Boutique的越界沖動

　　姜麗麗/文

　　起源于法語的“Boutique”，原意是指專賣時髦服飾的小店。自上個世紀誕生起，“Boutique”便與“時尚”、“獨特”和“個性化”等含義聯系在一起。漸漸地，“Boutique”概念滲透到其他一些領域中，例如，“Boutique farm”是指專營從國外引進的作物和家禽的珍品農場；“Brewpub”，附帶小型酒廠的自釀酒吧；“Boutique”更多地成為了一個

涵義豐富的形容詞而不是名詞。

　　內地的公眾聽聞“Boutique”這個詞，很多是來自時尚雜志的推薦和一些有指向性的宣傳。在北京，已經有公寓項目在引進“Boutique”理念，稱要據此打造“精品家居”(Boutique Residence)；而他們的靈感，則是來源于目前在國際酒店業(yè)相當風靡的“Boutique Hotel”。

　　網上可以Google到的“Boutique Hotel”的定義是“描述起源于北美洲的，私密、豪華或離奇的酒店環(huán)境的術語”，Boutique Hotels以提供獨特、個性化的居住和服務水平作為自己與大型連鎖酒店的區(qū)分。

　　“并不是每個顧客都希望一進大堂，就看到千篇一律的水晶吊燈和大理石立柱�！痹诿绹�經營一家Boutique Hotel的人士這么說。

　　顧客的“厭倦千篇一律”的心理是Boutique Hotel出現的內在因素，而個性化和貼身服務則是外化的表現形式。

　　北京三似伍酒店設計顧問公司副總經理劉巖認為，并不是一家酒店自稱為“Boutique Hotel”那它就是了，業(yè)界對于“Boutique Hotel”的要求非常嚴苛。

　　在酒店的設置和環(huán)境上，強調“小而精致”。所謂小，是指它的客房數量要少，以60間為上限；精致則是指它的內部

　　在服務方面，“Boutique Hotel”采用的是管家式服務，這是頂級城市商務近幾年剛剛采用的一種服務方式，但在Boutique Hotel，這是最基本的。Boutique Hotel的服務人員與客房的比例是3∶1甚至4∶1，就是說三四個服務人員服務一個客房；而在星級酒店，這個數字通常是1∶1，最多是2∶1。

　　以上條件都具備了之后，還有一個關鍵因素是，酒店服務業(yè)所面向的“上帝”——客戶群體�！癇outique Hotel”針對的是“有錢又有閑”的極少部分人群。

　　最重要的一點，這幾部分標準每個都是導致能否稱一個酒店為“Boutique”酒店的必要條件，缺一不可。

　　另外，“Boutique Hotel”的誕生也許比傳說中的上世紀八十年代更早，劉巖認為“Boutique Hotel”幾乎是在酒店業(yè)產生以后不久就產生了，因為“有錢又有閑”的這部分人總是存在。

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　　位于北京水關長城腳下一個8平方公里山谷里的“長城腳下的公社”， 作為建筑藝術，應該說是無可挑剔。2002年的時候，因為它的策劃人和投資人張欣獲得威尼斯雙年展“建筑藝術推動大獎”而名聲大躁。時值深秋，滿山的樹葉是斑駁的金黃；整個

　　現在“長城腳下的公社”是以酒店的形式對外營業(yè)，它的“客房”是11幢風格迥異的別墅建筑，它的“大堂”也是一幢別墅，承孝相設計的“生銹的鐵”。以“Boutique Hotel”對硬件的標準去衡量，它已基本符合。在服務上，“長城腳下的公社”也采用管家式服務，每幢別墅配備一個“管家”24小時待命。但是，最能體現服務質量的是細節(jié)，“公社”在服務的細節(jié)上還是存在一些遺憾。比如說會所的露臺上散落著些樹葉，餐廳的白蘭地酒杯上有毛巾擦過留下的絨屑，有的別墅有很大的落地窗卻沒有懸掛窗簾。該酒店的一名管理人員也認為，做好一個酒店最關鍵的是服務，他表示目前長城腳下的公社正在與凱賓斯基進行整合，他和酒店的其他員工都相信，以后公社提供的服務會越來越好。公社目前的另外一個遺憾是，散客所占的比例較小，而在散客中又以外國游客居多。

　　在國外，度假型的“Boutique Hotel”遠多于商務型的�！岸燃佟迸c“觀光”是兩個不同的概念�！坝^光”是指你去一個地方游玩，你可能下榻一家Hotel，但是你只是在那里放行李和睡覺，其他時間你可能出沒于各個景點，并不愿意在酒店呆更多的時間。而“度假”則是，你到這個地方來，也下榻一家Hotel，但是大多數時間你就呆著不出去了，在賓館里休閑或自娛自樂，你只是想得到一種放松和清閑。所以在國外，“Boutique Hotel”聚集的地方通常是旅游勝地，在亞太的典型是普吉島和巴厘島。

　　所以，在度假型“Boutique Hotel”中，服務的細節(jié)無處不在。巴厘島的Tugu度假村專門為特殊客人設計了一個“憶苦思甜”的室外餐廳，只有8個座位，餐廳的木梁、木柱、餐桌、餐椅、爐灶都未經過任何漆飾，十分簡陋，好比是巴厘島的一家貧困農舍，客人可以自己下廚房燒“可口”的飯菜�？蛇@個餐廳不乏名人光顧，他們中還有好萊塢的大牌導演斯皮爾博格。

　　然而，近年在歐美、新加坡和香港，都呈現一種將酒店泛“Boutique”的傾向。大的連鎖酒店集團介入到“Boutique Hotel”業(yè)務中，并試圖通過連鎖酒店的模式將其復制到其他地方。而且出現的一個趨向是，在保持風格和個性化的前提下，增多客房。有的自稱為“Boutique Hotel”的酒店已經把客房增加到500多間甚至800多間，收費也相應低廉。

　　這些趨勢表明，從事酒店的商人正在把“Boutique”的目標消費群體推向中產階級“雅皮族”和“布波族”，這部分人有殷實的經濟基礎但不是最富有的；不享受最優(yōu)越的生活品質但是對品位有孜孜不倦的追求，被商人宣揚的平民化的“Boutique”也許正好符合了他們的需求。

　　于是在這個過程中，商人獲得了巨大的利益，而雅皮族獲得了尊貴和虛榮心上的滿足，這就是商業(yè)社會中的“機遇”。

　　劉巖認為，近年“Boutique”概念的流行不能不說是利益主體的炒作所致。“Boutique”與生俱來的尊貴決定了它只可能是少數人享用的，因為只有少數人享用得起。如果可以用低廉的成本享受到“Boutique”，那么顯而易見這種品質是要大打折扣的。不排除有一部分還是為“Boutique”這個概念所買的單。

　　對于“Boutique”的概念透支甚至是危險的，把酒店形態(tài)中的極品“Boutique”泛化，好比是在平民中推行英國皇室的生活方式，自稱為“Boutique”的酒店重要的是能得到國際上的認可，因為一個酒店不可能靠一次性的客人成功。

　　“Boutique”可以被復制，但是它所面對的這個消費群體卻無法被復制。劉巖認為，隨著未來五至十年內中國度假群體的形成，內地可能會出現真正意義上的“Boutique Hotel”，但是不會成為主流。精英的從來不是主流的。