百威十年中國(guó)路：占據(jù)高端深度分銷

　　本報(bào)記者 邊長(zhǎng)勇 發(fā)自北京

　　“我們一方面發(fā)展AB的產(chǎn)品，同時(shí)發(fā)展當(dāng)?shù)仄放平槿胫髁魇袌?chǎng)。我們希望能夠參與整個(gè)啤酒行業(yè)的整合，中國(guó)的啤酒市場(chǎng)離整合還差得遠(yuǎn)呢。”近日，美國(guó)安海斯—布希亞洲有限公司(Anheuser -Busch，下稱“AB”)大中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理程業(yè)仁接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》獨(dú)家專訪時(shí)如是說(shuō)。

　　AB是世界最大啤酒釀造商之一，在全美擁有50%的市場(chǎng)份額。目前，AB在百威(武漢)國(guó)際啤酒有限公司、青島啤酒股份有限公司及哈爾濱啤酒集團(tuán)有限公司中的投資總額已達(dá)14多億美元。占領(lǐng)高端市場(chǎng)

　　AB在中國(guó)的發(fā)展路徑，可以說(shuō)是外資啤酒在中國(guó)市場(chǎng)最成功的發(fā)展模式之一。

　　上世紀(jì)90年代初，外資依靠品牌強(qiáng)攻中國(guó)失敗后，第二輪外資啤酒殺入中國(guó)更多的是依靠資本。但在路徑選擇方面，各家企業(yè)卻不盡相同。世界啤酒業(yè)老大英博是靠收購(gòu)本土地方強(qiáng)勢(shì)品牌完成的，并且分而治之，并沒(méi)有急于打造一個(gè)全國(guó)品牌；SAB則是選擇了和華潤(rùn)合作，依靠CRB雪花完成在中國(guó)的擴(kuò)張計(jì)劃；三得利則采取了選擇一個(gè)強(qiáng)勢(shì)地區(qū)“安營(yíng)扎寨”，并做深做透直至稱王，其于1996年8月在上海正式上市后，目前在上海的占有率已經(jīng)具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

　　AB選擇的是這樣一種路徑：占領(lǐng)高端市場(chǎng)，站穩(wěn)腳跟后，再通過(guò)收購(gòu)的方法向主流酒市場(chǎng)邁進(jìn)。

　　1995年，AB收購(gòu)武漢中德啤酒廠，中德是我國(guó)改革開(kāi)放后較早成立的合資啤酒企業(yè)，在經(jīng)歷漫長(zhǎng)的封閉之后，這家企業(yè)很多“新鮮玩意”讓中國(guó)啤酒企業(yè)大開(kāi)眼界，諸如啤酒釀造竟然不添加

　　截至2004年底，百威武漢工廠的啤酒產(chǎn)量已達(dá)270萬(wàn)桶(318000噸)，百威還計(jì)劃在2005年底完成一項(xiàng)增產(chǎn)70萬(wàn)桶(40萬(wàn)噸)的擴(kuò)建工程。做透渠道

　　程業(yè)仁認(rèn)為，品質(zhì)、品牌建設(shè)以及良好的銷售渠道是百威成功的三個(gè)重要原因，而百威針對(duì)高端市場(chǎng)建立銷售渠道一直被認(rèn)為是外資啤酒的典范。

　　“高檔啤酒的定位使得公司能突破低檔啤酒銷售半徑100~150公里的限制。”程業(yè)仁表示，從武漢工廠到百威啤酒各個(gè)銷售點(diǎn)的運(yùn)費(fèi)成本僅占其利潤(rùn)很小的一塊。百威擁有一個(gè)龐大的專業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍和遍布全國(guó)40多個(gè)主要市場(chǎng)的130多家獨(dú)立經(jīng)銷商。對(duì)于所有經(jīng)銷商，百威都要求他們進(jìn)行深度分銷，即直接將產(chǎn)品銷售到各個(gè)零售點(diǎn)。進(jìn)軍大眾啤酒

　　“中國(guó)擁有全球銷量最大、增長(zhǎng)最迅速的啤酒市場(chǎng)，也是AB在美國(guó)以外最重要的市場(chǎng)。”程業(yè)仁對(duì)記者說(shuō)。

　　AB制定了兩大相輔相成的目標(biāo)：提升百威品牌在國(guó)際高級(jí)啤酒領(lǐng)域中的領(lǐng)先地位。同時(shí)在啤酒銷量出色、利潤(rùn)增長(zhǎng)看好的市場(chǎng)中，投資擁有暢銷啤酒品牌的領(lǐng)先的地方啤酒釀造企業(yè)。AB還認(rèn)為，同其他國(guó)家相比，其上述增長(zhǎng)戰(zhàn)略在中國(guó)獲得了更為成功的施展。

　　歷經(jīng)10多年的經(jīng)營(yíng)，AB不僅確立了百威品牌在中國(guó)的卓著地位，更通過(guò)投資領(lǐng)先國(guó)內(nèi)啤酒釀造企業(yè)大舉拓展在華業(yè)務(wù)。

　　對(duì)于如今的狀況，“我們現(xiàn)在根本沒(méi)有所謂的滿不滿意。”目前，全國(guó)還有400多家啤酒廠，中國(guó)最大的啤酒公司也不過(guò)占10%左右的份額，“行業(yè)整合一定還會(huì)繼續(xù)”。

　　“雖然現(xiàn)在我們?cè)谥袊?guó)的情況不錯(cuò)，但對(duì)整個(gè)公司來(lái)說(shuō)，算不上重頭，但中國(guó)啤酒市場(chǎng)現(xiàn)在已經(jīng)出量，下一步就要看產(chǎn)業(yè)怎么走。再把利潤(rùn)做起來(lái)，這樣的話，中國(guó)啤酒市場(chǎng)就有爆發(fā)力了。”程業(yè)仁說(shuō)。

　　程業(yè)仁還對(duì)記者說(shuō)：“根據(jù)我們?nèi)珖?guó)范圍的初步調(diào)查，大家對(duì)‘哈啤’印象都很好，但是知名度不夠。我們準(zhǔn)備把‘哈啤’從東北的品牌做成全國(guó)性的中高端品牌，目前還在籌備階段，希望明年能夠落實(shí)，我們會(huì)率先選擇一個(gè)中高端市場(chǎng)比較大的地區(qū)，而不是兩極分化的市場(chǎng)。”