格力封殺格蘭仕 意在銷售

　　本報記者 魏蕾

　　格力和格蘭仕的廝殺大戲成為10月份家電行業(yè)的新聞焦點。“格姓二兄弟”明爭暗斗，意在空調(diào)。

　　近日，河北格力電器銷售有限公司總經(jīng)理徐自發(fā)接到格力總部之命：封殺格蘭仕！由

此拉開了格力在全國封殺格蘭仕的大幕。徐自發(fā)稱，格力封殺格蘭仕先從河北開始，而后遍及全國，力度很大。格力的經(jīng)銷商一律不許銷售格蘭仕空調(diào)，如有違規(guī)者將取消其代理格力空調(diào)的資格。

　　對此，記者致電格蘭仕，其總部企劃部相關(guān)人員表示：競爭是公開公平的，誰也封殺不了誰。

　　“二格之爭”的內(nèi)幕故事

　　在空調(diào)行業(yè)，兩者基本上是勢均力敵。格力是目前國內(nèi)銷量最大的“內(nèi)銷大王”，而格蘭仕則是2004年中國空調(diào)出口的“外銷冠軍”。

　　對此，業(yè)內(nèi)有人戲稱二格之爭都是海關(guān)榜惹的禍。

　　2004年格力高層出現(xiàn)“內(nèi)訌”，格力電器急待MBO改制，格蘭仕多次向珠海市政府要求控股格力電器，此事后來功敗垂成，但有關(guān)人士認(rèn)為，格力空調(diào)高層由此對格蘭仕難免有些許忌恨，MBO風(fēng)波實際上為二格之爭埋下了最早的定時炸彈。

　　8月初，格蘭仕向業(yè)界拋出了一枚重磅新聞：任命格力空調(diào)湖北分公司原老總郎青為格蘭仕空調(diào)銷售公司總經(jīng)理。朗青是空調(diào)業(yè)界的風(fēng)云人物，有11年的空調(diào)從業(yè)經(jīng)驗，1997年，他創(chuàng)立格力空調(diào)湖北分公司。后來，這種廠商合資經(jīng)營銷售公司的模式被格力空調(diào)在全國推廣，并成為格力拿下中國空調(diào)“老大”地位的法寶之一。

　　因此，業(yè)內(nèi)人士分析，從空調(diào)行業(yè)的銷售數(shù)量對比來看，格蘭仕起碼現(xiàn)在還不是格力的競爭對手。格力之所以對格蘭仕如此“敵意”，這主要是郎青加盟格蘭仕所致。格力歷來是以渠道穩(wěn)定而著稱，此次其湖北分部易幟，格力空調(diào)肯定是顏面掃地，氣憤難當(dāng)，而另一方面，作為格力模式的創(chuàng)建人之一，郎青會否將格力的銷售公司模式克隆到格蘭仕，以助格蘭仕騰飛，這也是格力不得不擔(dān)心的問題。

　　原河北保定格力空調(diào)的干將史泉也離開格力，其新職務(wù)為格蘭仕空調(diào)保定銷售有限公司總經(jīng)理。朗青和史泉的“易幟”，一方面帶走了格力空調(diào)的一批老渠道商，另一方面也將格力空調(diào)多年來制勝的廠商合資經(jīng)營銷售公司的模式克隆到了格蘭仕。

　　格力空調(diào)絕對不會坐視不管。所以，二格之爭由此正面爆發(fā)。但格蘭仕方面似乎一直很冷靜，他們認(rèn)為，商戰(zhàn)有商戰(zhàn)的規(guī)則，任何采取封殺的辦法都是不理智的也是行不通的。

　　空調(diào)行業(yè)的“生死時速”

　　專家認(rèn)為，中國空調(diào)的競爭經(jīng)歷了三個階段，第一個階段是10年前，是賣方市場的生產(chǎn)競爭階段，代表企業(yè)是萬寶、華寶等；第二個階段就是近3年，比拼價格與網(wǎng)絡(luò)的營銷制勝階段，代表企業(yè)是奧克斯、東洋等；第三階段從今年開始，比拼的是資本、技術(shù)與品牌的綜合實力階段。

　　繼飛歌、迎燕、天元、萬家樂、威力等空調(diào)流血而亡之后，東洋全面停產(chǎn)，科龍部分停產(chǎn)，三星空調(diào)抽檢時能效比與制冷量均未達(dá)到國家標(biāo)準(zhǔn)，不少困難空調(diào)紛紛深陷“流血時代”。

　　記者根據(jù)國務(wù)院發(fā)展研究中心的數(shù)據(jù)了解到，目前國內(nèi)空調(diào)市場整體容量大約在5000萬套左右。2000年中國空調(diào)品牌約為400家，2004年下降到140家左右，然而今年市場主要活躍的品牌僅剩50家左右。大部分被淘汰品牌都是二三線品牌，幾年來持續(xù)的原材料價格暴漲加速了空調(diào)市場的洗牌。空調(diào)業(yè)的“新四家”(格力、格蘭仕、海爾、美的)吃掉了60%以上的市場，要想達(dá)到空調(diào)行業(yè)第一集團(tuán)的產(chǎn)能門檻，至少要1000萬套。

　　“從400多家到剩下真正有

　　據(jù)悉格力封殺格蘭仕只限于格力的自營渠道，格力一直追求比較穩(wěn)固的自建銷售渠道，其在全國一共擁有專賣店1000家，銷售比重達(dá)80%。自去年3月與國美因價格問題發(fā)生沖突遭國美封殺后，格力只是通過代理商供貨給國美、蘇寧等家電銷售連鎖巨頭，銷售成績一般。

　　國內(nèi)家電業(yè)著名專家、帕勒咨詢機(jī)構(gòu)董事羅清啟認(rèn)為，格力渠道模式的主要特點就是把工廠與省級空調(diào)經(jīng)銷商組建成一個股份制銷售公司，把區(qū)域內(nèi)大經(jīng)銷商捆在自己船上。這種渠道方式在二三線城市比較可行，但在大城市放棄國美，可能不太樂觀。

　　針對格力封殺格蘭仕的市場計劃，國美、蘇寧等家電連鎖巨頭接受采訪時，紛紛表示出“看笑話”的心態(tài)。

　　如今的家電行業(yè)，瞬間巨變，不知道二格之間的戰(zhàn)斗能“玩”多久。

　　家電行業(yè)的渠道問題

　　國務(wù)院發(fā)展研究中心市場所副主任陸刃波認(rèn)為，作為中國最大的空調(diào)企業(yè)，格力本身的渠道模式一直與其他企業(yè)不一樣。自己做專賣店需要企業(yè)規(guī)模大、資金雄厚并且區(qū)域購買力集中，專營店在這種情況下可以提升品牌形象，并給消費(fèi)者提供良好的服務(wù)，銷售利潤也可以自己占有。

　　“越來越多的廠家追求渠道的扁平化，盡量壓縮中間的銷售渠道，采取直營的方式，這樣保證利潤的最大化，像這種自建銷售渠道的模式，不僅在家電行業(yè)很流行，在食品行業(yè)也是這樣，像蒙牛就建了許多的專賣店，經(jīng)銷商不僅可以賣蒙牛，也可以賣其他品牌的牛奶，”山東合效營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理韓亮認(rèn)為，大多數(shù)廠家不愿意和家電連鎖合作的原因是，如今家電業(yè)的利潤本來就低，再加上家電連鎖利用他們的壟斷地位對中間利潤層層盤剝，廠家所剩利潤很少，再加上欠款嚴(yán)重，廠家苦不堪言。

　　“我不主張哪種銷售模式比較好。我認(rèn)為，利用大的家電連鎖來進(jìn)行銷售仍應(yīng)作為主流渠道，因為從消費(fèi)者的購買習(xí)慣來說，到大超市的選擇余地是很大的，可以在很多品牌之間進(jìn)行比較，從價格到售后服務(wù)等等。而專賣店這種銷售方式比較單一，消費(fèi)者選擇性很小，除非消費(fèi)者對單一品牌忠誠度極高。而大型家電連鎖店卻能給消費(fèi)者提供更多家電產(chǎn)品選擇，消費(fèi)者可以進(jìn)行不同品牌對比，”韓亮說。

　　他認(rèn)為，這兩種銷售模式應(yīng)該是互補(bǔ)的，而不是排斥的，不應(yīng)該單一的選擇一種而放棄另一種，許多家電廠家可以通過家電連鎖賣一部分，再通過自己的營銷渠道賣一部分，如果單純的依靠自己的專賣店銷售，那可能就發(fā)展不下去。

　　當(dāng)年

　　“這將是一場長久的較量，無論是格力、格蘭仕還是更多的家電企業(yè)都需要不斷進(jìn)行調(diào)整”。有專家這樣認(rèn)為。