2005年國內家電零售業江湖四處混戰 國美突圍

　　作者：厲林

　　即使再一次登上了2005中國百富榜首富的寶座，黃光裕也一點兒都不踏實。他的財富只是在去年的基數上，微升了些許。而2005年的家電零售江湖，四處混戰，國美遙遙領先的好時光是早已不再了。競爭的壓力使他無法做片刻喘息，以前薄利多銷單一的贏利模式，難以支撐現在一年200家門店，100%的擴張。

　　黃在思變。組建“第二國美”，內部組織結構大調整，合作新鴻基進駐沈陽打造工業園區，購并愛多，聯合上游廠商定制、買斷，甚至聯合“對手”永樂共同采購。前20年，國美靠其規模拉開了與競爭對手的差異。如今，當家電連鎖行業的第一集團又多了蘇寧、永樂、五星等對手，國美的規模優勢逐漸減弱的時候，國美開始不斷地運用各種手法尋找新的利潤增長點。

　　建“第二國美”何為?

　　黃的動作總會帶些詭異的氣質，這次組建新的“鵬潤電器”同樣讓人難以琢磨，是上市融資抑或是其他謀略？商業研究人士劉步塵猜測，黃光裕注冊“第二國美”——鵬潤電器可能類似如寶潔系的飄柔、海飛絲等品牌做法，給自己尋找競爭對手，增加整體市場份額。

　　來自國美電器采購銷售總監何陽清的解釋為，新出現的“鵬潤電器”與老品牌“國美電器”，將會像“燕莎”和“物美”那樣，有不同的定位。鵬潤電器走高端、個性化路線，而國美電器繼續注重規模，走“平民路線”。兩品牌將細分市場。“鵬潤電器”賣場將實行會員制，選址更多面向有車族。

　　何告訴記者，上市公司“國美電器”目前的品牌價值達到了67.75億元。而顯然，黃希望將“鵬潤電器”做成一個擁有更高增值空間的品牌。同時搶在百思買等一些更成熟的外資企業在中國開店之前，搶占高端市場。但是，商業評論人士王孟龍也提出憂慮：“在行業平均利潤下降的前提下，要通過品牌來獲得單品銷售的高毛利，是很難的�！钡�有一點可以明確，擁有更多的品牌，也意味著爭奪更多的份額。

　　何向本報強調，做新品牌不是為了再赴股市融資。雖然已經在聯交所進行了申明，“鵬潤電器”仍然擺脫不了孵育一段時間后，包裝上市的揣測。而這也是國內很多企業的融資手段。但是，黃打造其企業帝國的野心是昭然天下的。

　　規模擴大≠銷售額擴大

　　眾所周知，目前對于身處第一集團的企業，并不缺資金，缺的首先是市場份額。

　　去年底，國美有400家門店。而從今年初到現在，國美又開了200家。一年中100%的擴張速度曾一度遭到各界的質疑和擔憂。同樣，蘇寧、永樂、五星這些逐漸擠入家電零售“第一集團”的企業，擴張的速度同樣超過了60%。當其規模擴大一倍時，要使銷售額增加一倍，不是件簡單的事。

　　在個別區域，國美已經出現了單店業績不佳的狀況。類似現象在蘇寧、永樂、五星也經常出現。在保持規模和價格優勢的情況下，要健康發展，必須首先有與之配套的、強大的組織管理體系。

　　記者獲悉，國美電器已暗自開始新的內部結構調整，將其以前隸屬于營運中心的客服部、物流部、賣場部等13個部門獨立出來，升級為客服中心、物流中心、門店中心等。

　　對于對這些部門的職能升級，何的解釋為，在一個部門的架構下，企業的管理半徑有限，尤其是快速發展的時候。而國美目前在國內90個城市都有物流部門，如果都在一個營運中心下統一管理，勢必會制約工作效率。將產品價格、服務成本、宣傳等要素進行最優的配置可以得到利潤最大值。

　　“雖然國美的觸角深廣，其軟肋在于缺乏絕對優勢的區域。五星立足江蘇，永樂扎跟上海，南京是蘇寧的老巢，濟南是三聯的天下�！蔽逍请娖髌髣澆坎块L馬成這樣分析。

　　對此觀點，何表示認同，而且國美從今年開始的戰略重點，就是從以前主抓全國布局，轉向了主抓區域市場的絕對占有率。何表示，這是不同階段的任務。目前，其在一些城市已經擁有絕對的占有率，在天津達到了60%以上，在沈陽超過了50%，在北京保持了“老大”優勢。

　　國美自己認為，目前自己在全中國家電連鎖市場中的份額也不過7%～8%，占據不了15%的份額就稱不上最大。

　　讓人費解的進軍上游

　　目前家電連鎖擴張所需要的大量資金還多來自上游廠商，這是行業不爭的事實。有業內人士指出，各種進場費在整體利潤中的比重已經超過了商品毛利。而過度擠壓上游廠商的利潤，終將導致整個價格體系的崩潰。

　　處于強勢地位的黃光裕，也許比任何人都擔憂這一點。他將目光瞄向了上游，收購愛多，聯手新鴻基進駐沈陽打造工業園區。這同樣讓人難以琢磨。

　　在中國，家電制造基地已經在

　　當然，也有看好這一做法的觀點。王孟龍指出，國美走向上游的優勢是其對市場消費趨勢的把握程度。國內的零售企業基本沒有做到將商品銷售數據與制造商共享的程度。而這些數據可以幫助制造商及時把握市場變化，對產品做細致分析，隨需而變。而這其實就是國美往上游走的優勢所在。利用長板，常常是企業制勝的關鍵。

　　黃光裕決策背后的動機或許更復雜。國美曾利用零售本行的經驗，發揮規模優勢，在

　　黃光裕比誰都更能體會商場如戰場，即使他每時每刻都在進行各種嘗試，但最終能否跟上這個快速多變的環境，他自己也不確定。