青啤濟(jì)啤相爭(zhēng)燕京趁虛而入 啤酒巨頭泉城鏖戰(zhàn)

　　本報(bào)記者 魏好勇

　　濟(jì)南啤酒市場(chǎng)的專(zhuān)賣(mài)之爭(zhēng)由來(lái)已久。

　　早在2002年，青啤斥資2000萬(wàn)元在濟(jì)南200多家大中型酒店搞起青啤專(zhuān)賣(mài)，給濟(jì)南本地啤酒巨頭趵突泉啤酒(以下簡(jiǎn)稱(chēng)濟(jì)啤)來(lái)了個(gè)突然襲擊。隨后濟(jì)啤迅速跟進(jìn)，發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)轟動(dòng)

全國(guó)的專(zhuān)賣(mài)大戰(zhàn)。轉(zhuǎn)眼三年過(guò)去，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)仍舊沒(méi)有結(jié)束。

　　今年上半年，燕京啤酒趁魯啤兩強(qiáng)僵持空當(dāng)兒突然殺出，步青啤后塵再走專(zhuān)賣(mài)偏鋒。截至目前，燕京聲稱(chēng)已經(jīng)占領(lǐng)了濟(jì)南200多家酒店，并且仍然在迅速擴(kuò)張。啤酒三強(qiáng)在濟(jì)南的酒店?duì)帄Z戰(zhàn)已經(jīng)在所難免。

　　青啤濟(jì)啤專(zhuān)賣(mài)之爭(zhēng)仍難解難分

　　用針尖對(duì)麥芒來(lái)形容青啤與濟(jì)啤的專(zhuān)賣(mài)之爭(zhēng)毫不為過(guò)。

　　2002年4月，青啤率先挑起“專(zhuān)賣(mài)”大戰(zhàn)，以花錢(qián)買(mǎi)店的方式同濟(jì)南200多家中高檔酒店簽訂苛刻的“買(mǎi)斷協(xié)議”，協(xié)議規(guī)定：由青啤向酒店提供幾千元到幾十萬(wàn)元不等的資金或啤酒，被買(mǎi)斷酒店則必須專(zhuān)賣(mài)青啤，青啤以外的濟(jì)啤等啤酒則實(shí)施不準(zhǔn)進(jìn)貨、不準(zhǔn)擺放、不準(zhǔn)推薦、不準(zhǔn)冰鎮(zhèn)的“四不準(zhǔn)”原則。

　　此專(zhuān)賣(mài)政策一出，濟(jì)啤如同挨了當(dāng)頭一棒，用濟(jì)啤銷(xiāo)售公司總經(jīng)理祿鳳文的話(huà)說(shuō)“給濟(jì)啤下了一次狠手”。濟(jì)啤很快選擇了跟進(jìn)，先是組織了100多人對(duì)濟(jì)南的大大小小5000多家酒店進(jìn)行調(diào)查，接著就全力組織人員進(jìn)行買(mǎi)店還擊。不久，濟(jì)南200多家酒店迅速掛上濟(jì)啤專(zhuān)賣(mài)的大旗，與青啤展開(kāi)正面對(duì)決。

　　轉(zhuǎn)眼三年多過(guò)去，兩家的專(zhuān)賣(mài)之爭(zhēng)仍然沒(méi)有結(jié)束，而是進(jìn)入了僵持狀態(tài)。記者在調(diào)查中了解到，顧客在青啤專(zhuān)賣(mài)店消費(fèi)的時(shí)候，經(jīng)要求也能喝到濟(jì)啤，同樣在濟(jì)啤的專(zhuān)賣(mài)店也能喝到青啤，但專(zhuān)賣(mài)店的現(xiàn)象仍然普遍存在。

　　對(duì)于雙方僵持的原因，業(yè)內(nèi)人士分析稱(chēng)，青啤與濟(jì)啤的專(zhuān)賣(mài)大戰(zhàn)進(jìn)行了三年，三年之中兩家企業(yè)不僅付出了高昂的建店費(fèi)用，還飽受濟(jì)南市民關(guān)于影響消費(fèi)者自由選擇權(quán)的質(zhì)疑，更是遇到了八名濟(jì)南市人大代表關(guān)于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的聯(lián)名聲討。

　　“不僅如此，專(zhuān)賣(mài)酒店也遇到了前所未有的壓力。最初，消費(fèi)者喝不到濟(jì)啤就強(qiáng)烈要求酒店去買(mǎi)，否則就不在此就餐。后來(lái)酒店為了不失去顧客，無(wú)奈只能偷偷地給消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，就逐漸形成了明著是青啤專(zhuān)賣(mài)暗地里也賣(mài)濟(jì)啤的現(xiàn)象。”業(yè)內(nèi)人士補(bǔ)充說(shuō)。

　　青啤濟(jì)南分公司劉金鐸總經(jīng)理接受媒體采訪(fǎng)時(shí)坦言，專(zhuān)賣(mài)店之爭(zhēng)是兩敗俱傷，不僅使企業(yè)投資巨大，結(jié)果只是讓酒店漁翁得利，并且買(mǎi)店的費(fèi)用越來(lái)越高。劉金鐸聲稱(chēng)也曾試圖停止過(guò)專(zhuān)賣(mài)戰(zhàn)，但發(fā)現(xiàn)一經(jīng)撤出，很快被濟(jì)啤買(mǎi)斷，最終只能維持現(xiàn)狀。

　　燕京趁虛殺入

　　就在兩家魯啤僵持的空當(dāng)兒，今年上半年燕京啤酒趁虛殺入濟(jì)南，悄無(wú)聲息地蠶食著濟(jì)南的酒店地盤(pán)。

　　據(jù)了解，以前燕京在山東部分主要由并購(gòu)后的山東萊州啤酒有限公司、燕京啤酒曲阜三孔有限公司以及燕京啤酒山東無(wú)名股份有限公司運(yùn)作，由于并購(gòu)的均為縣級(jí)啤酒廠(chǎng)，其市場(chǎng)范圍受到一定局限，主要集中在原本地市場(chǎng)以及濟(jì)南周邊地區(qū)，并且產(chǎn)品主要面向的是中、低端消費(fèi)群體，效果并不理想。今年上半年燕京正式殺入山東，先后在濟(jì)南、青島、濟(jì)寧、聊城和德州等地設(shè)立了辦事處，目的在于大大提高燕啤在山東的市場(chǎng)份額。

　　燕京濟(jì)南辦事處經(jīng)理劉際偉告訴記者，燕京進(jìn)入濟(jì)南以來(lái)，主要走的就是酒店銷(xiāo)售渠道，商超渠道目前還沒(méi)有進(jìn)入。在酒店則主要采取專(zhuān)賣(mài)的形式，并且銷(xiāo)售的燕京啤酒也以中高檔為主，還有專(zhuān)門(mén)為山東生產(chǎn)的特制“京8℃”。為了不搞亂酒店市場(chǎng)，燕京采取了統(tǒng)一售價(jià)的模式。

　　對(duì)于專(zhuān)賣(mài)戰(zhàn)，青啤和濟(jì)啤打了這么多年，多數(shù)酒店早已成為了青啤或濟(jì)啤的合作伙伴，燕京又是如何切入的呢？劉際偉說(shuō)，時(shí)間打的越長(zhǎng)，他們的精力耗費(fèi)的越多，這時(shí)候反而是燕京最好切入的。我們的專(zhuān)賣(mài)只強(qiáng)調(diào)酒店主要賣(mài)燕京，而不妨礙酒店賣(mài)其他品牌啤酒，根據(jù)酒店的銷(xiāo)售量有不同的獎(jiǎng)勵(lì)方式，這樣酒店的積極性更高。

　　劉際偉向記者透露，進(jìn)入濟(jì)南市場(chǎng)半年以來(lái)，在沒(méi)有任何廣告支持和大規(guī)模促銷(xiāo)的情況下，燕京已經(jīng)悄然進(jìn)入濟(jì)南的200多家酒店，并且效果出乎意料的好，每月銷(xiāo)量能達(dá)到1000多箱。一開(kāi)始我們重點(diǎn)進(jìn)攻大酒店，現(xiàn)在大酒店和小酒店我們都進(jìn)，只要想跟我們合作的，我們都?xì)g迎。

　　“濟(jì)南市場(chǎng)難度非常大，但競(jìng)爭(zhēng)是非常有意思的，燕京作為國(guó)內(nèi)最大的民族啤酒企業(yè)，在北京市場(chǎng)一度占到80%以上，企業(yè)進(jìn)入濟(jì)南的實(shí)力沒(méi)問(wèn)題，企業(yè)對(duì)濟(jì)南市場(chǎng)的投入也很大，我們對(duì)濟(jì)南市場(chǎng)充滿(mǎn)信心。”劉際偉說(shuō)。

　　劉際偉透露，燕京的這種酒店擴(kuò)張方式不會(huì)改變，并且目前已經(jīng)證明，進(jìn)酒店的優(yōu)勢(shì)非常明顯。濟(jì)南大大小小有1000多家酒店，我們計(jì)劃明年建到500余家，讓想喝燕京啤酒的濟(jì)南人到處都可以喝到。

　　專(zhuān)賣(mài)改變濟(jì)南啤酒競(jìng)爭(zhēng)格局

　　5年攻濟(jì)失利，三年專(zhuān)賣(mài)僵持。青啤在濟(jì)南抗戰(zhàn)了八年，八年之中青啤耗資巨大，新招頻出。值得青啤興奮的是，八年過(guò)后青啤終于實(shí)現(xiàn)了贏利。前不久，青啤濟(jì)南分公司總經(jīng)理在接受記者采訪(fǎng)時(shí)公布了這一消息，具體數(shù)目沒(méi)有向外界透露。

　　面對(duì)青啤的輪番轟炸，由于品牌和資金等實(shí)力相差懸殊，濟(jì)啤則是見(jiàn)招拆招，防守反擊，并且勢(shì)頭呈現(xiàn)出下滑趨勢(shì)。

　　據(jù)悉，濟(jì)啤在短時(shí)間內(nèi)也曾推出了一系列產(chǎn)品對(duì)抗青啤，其中趵突泉“清爽”對(duì)青島“優(yōu)質(zhì)”、趵突泉“純生”對(duì)青島“純生”等新品；但是似乎青啤勢(shì)頭更猛，不僅推出了價(jià)格與濟(jì)啤銷(xiāo)量最大的“黑趵”相同的“嶗山啤酒”，還針對(duì)濟(jì)南人愛(ài)喝扎啤的習(xí)慣，青啤在濟(jì)南西部上一條扎啤生產(chǎn)線(xiàn)，推出了“嶗山”扎啤對(duì)抗趵突泉扎啤，并且在東部一條新生產(chǎn)線(xiàn)即將上馬，對(duì)濟(jì)啤形成東西夾擊之勢(shì)。

　　劉際偉認(rèn)為，青啤長(zhǎng)期的攻濟(jì)戰(zhàn)已經(jīng)改變了濟(jì)南人的消費(fèi)習(xí)慣，不再是單一濟(jì)啤的天下，使得燕京的進(jìn)入相對(duì)容易了許多。燕京進(jìn)入濟(jì)南半年以來(lái)，中高檔酒的市場(chǎng)占有量已經(jīng)占到8%-10%。劉際偉透露，燕京明年也要在濟(jì)南上扎啤生產(chǎn)線(xiàn)，再將產(chǎn)品線(xiàn)延伸到濟(jì)南人最喜歡喝的扎啤領(lǐng)域。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，別小看1元一杯的扎啤，由于夏季銷(xiāo)量大，利潤(rùn)也不菲，最主要的是符合濟(jì)南人的消費(fèi)習(xí)慣。要想真正占領(lǐng)濟(jì)南市場(chǎng)，必須了解消費(fèi)者的習(xí)慣和愛(ài)好，只要做到這一點(diǎn)，才能對(duì)濟(jì)南的本地巨頭濟(jì)啤做到沉重的打擊。

　　在產(chǎn)品種類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，青啤也在酒店外圍大搞形象宣傳和親情營(yíng)銷(xiāo)。自2004年以來(lái)，青啤的消夏晚會(huì)在濟(jì)南各大小區(qū)輪番上演，請(qǐng)濟(jì)南市民免費(fèi)品嘗啤酒等活動(dòng)，同時(shí)，還把一年一度的

　　業(yè)內(nèi)人士透露，目前青啤和濟(jì)啤已經(jīng)平分秋色，濟(jì)啤一家獨(dú)大的局面得到改變。隨著燕京的加入，濟(jì)南的啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，濟(jì)南的啤酒格局將發(fā)生新的變化。

　　談到未來(lái)的發(fā)展目標(biāo)，劉際偉也是毫不掩飾：在未來(lái)的兩三年內(nèi)，使燕京占到濟(jì)南的市場(chǎng)的三分之一，占領(lǐng)市場(chǎng)的主要渠道，還是酒店。