雅戈?duì)柲嫦蛲粐�：垂直整合的利與弊

　　本報(bào)記者 劉華 寧波報(bào)道

　　“他還應(yīng)該去放羊，因?yàn)檠蛎�也是自己生產(chǎn)的最好。”在寧波杉杉集團(tuán)董事長(zhǎng)鄭永剛看來(lái)，雅戈?duì)柕淖龇�顯得不合時(shí)宜。

　　雅戈?duì)柪习謇钊绯蓪?duì)自己所為也有一番評(píng)價(jià)：“雅戈?duì)柆F(xiàn)在走的路說(shuō)得時(shí)髦一點(diǎn)是做

產(chǎn)業(yè)鏈，說(shuō)得難聽(tīng)點(diǎn)像小而全。”但他認(rèn)為“管用就行”。

　　如今，雅戈?duì)柌还鈴纳忌际种袚尩靡r衫領(lǐng)域的第一把交椅，而且還贏得了西服的頭把交椅。“事實(shí)證明我們是贏家。”李如成說(shuō)。

　　逆向突圍

　　9月15日，雅戈?duì)栣樋梼?nèi)衣公司宣布年內(nèi)將為耐克生產(chǎn)100余萬(wàn)套運(yùn)動(dòng)衫。去年以來(lái)，該公司已相繼簽約GAP、東麗、SpringField、Eddiebquer四大國(guó)際品牌，為其提供OEM。

　　四年前，正當(dāng)杉杉砍掉直營(yíng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)并力推品牌運(yùn)營(yíng)之時(shí)，雅戈?duì)栭_(kāi)始大規(guī)模進(jìn)軍上游產(chǎn)業(yè)——與日本(株)晃立合資水洗廠，涉足印染、水洗領(lǐng)域；斥資1億美元興建紡織城，并與日清紡、伊藤忠合資設(shè)立日中紡織印染有限公司，介入染紗、織造、印染等業(yè)務(wù)；投資15億興建宜科輔料工業(yè)城，為雅戈?duì)柼峁┡涮纵o料產(chǎn)品；與伊藤忠及香港青春國(guó)際控股有限公司合資成立毛紡織染整有限公司，提供配套毛紡原料等。

　　通過(guò)上述一系列項(xiàng)目投資，李如成基本完成了對(duì)上游業(yè)務(wù)的垂直整合。

　　李如成表示，中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實(shí)決定了他必須這樣選擇。目前，我國(guó)面料的自給率僅為40%，服裝需進(jìn)口面料51億米，用匯30億美元。而如果服裝面料自給率提高10%，整個(gè)紡織行業(yè)可增加利潤(rùn)54億元，為國(guó)家節(jié)省進(jìn)口面料用匯10億美元。他說(shuō)，進(jìn)入上游產(chǎn)業(yè)實(shí)際是被逼上梁山。

　　“雅戈?duì)栕錾嫌渭徔椀哪康牟皇菫榱速嶅X(qián)，而是為了省錢(qián)。”他說(shuō)，通過(guò)集團(tuán)內(nèi)部交易，可以降低財(cái)務(wù)費(fèi)用、交易成本及運(yùn)輸成本。而掌控上游既可以保證雅戈?duì)柍梢掠昧腺|(zhì)量，還能向其他生產(chǎn)商提供產(chǎn)品，培養(yǎng)新的贏利點(diǎn)。

　　對(duì)于李如成的做法，著名學(xué)者郎咸平指出其與韓國(guó)三星的成功路徑極為相似。9月17日，他在杭州接受記者專(zhuān)訪時(shí)說(shuō)，1990年代末，三星對(duì)

　　“三星手機(jī)創(chuàng)新速度極快，零配件都來(lái)自?xún)?nèi)部采購(gòu)，所有配件企業(yè)的創(chuàng)新都可以在三星手機(jī)上整合。”郎咸平說(shuō)，產(chǎn)業(yè)鏈過(guò)長(zhǎng)本身并非壞事，只要加強(qiáng)管理，這個(gè)系統(tǒng)工程的威力必將遠(yuǎn)勝于其他企業(yè)的單打獨(dú)斗。

　　9月26日，雅戈?duì)柤瘓F(tuán)內(nèi)刊主編于澄女士對(duì)記者說(shuō)：“雅戈?duì)柲Ｊ讲还庠谟谡�合上游產(chǎn)業(yè)鏈，我們?cè)谄放乒芾砑跋掠蔚牧闶劢K端方面也極具特色。不過(guò)，我們自己決定自己的命運(yùn)，雅戈?duì)枏牟豢桃饽７率裁雌髽I(yè)。”

　　今年以來(lái)，股市上紡織指數(shù)跌去20.31%，較大盤(pán)深跌15.66個(gè)百分點(diǎn)。但雅戈?duì)?600177.SH)仍然龍頭高昂，上半年該集團(tuán)共實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售58億元，同比增長(zhǎng)46%；利潤(rùn)4.6億元，同比增長(zhǎng)55%。

　　作為連續(xù)3年蟬聯(lián)中國(guó)襯衫和西服雙料冠軍的產(chǎn)業(yè)巨子，該集團(tuán)已擁有50多億凈資產(chǎn)、可年產(chǎn)各類(lèi)服裝3000余萬(wàn)件，成為中國(guó)乃至亞洲最大的服飾面料生產(chǎn)出口基地。而其平均加工費(fèi)比一般廠家高50%以上，也避免了低價(jià)傾銷(xiāo)的嫌疑。據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室測(cè)算，雅戈?duì)柶放苾r(jià)值高達(dá)88.28億元。

　　渠道變遷

　　“將銷(xiāo)售渠道抓在手中，是雅戈?duì)柾卣狗�裝產(chǎn)業(yè)下游產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán)。”李如成堅(jiān)信，只有掌握終端，才能掌握自己的命運(yùn)。

　　與國(guó)內(nèi)同行形成鮮明對(duì)比的是，在業(yè)界推行“特許經(jīng)營(yíng)”，將服裝交給專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售公司銷(xiāo)售時(shí)，雅戈?duì)枀s在1997年之后耗費(fèi)15億巨資買(mǎi)下大批店鋪。目前，其直營(yíng)店近600家，特許經(jīng)營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店近700家，而與大型商場(chǎng)聯(lián)袂的銷(xiāo)售終端達(dá)1100多家。數(shù)據(jù)顯示，其直營(yíng)店銷(xiāo)售額已接近總銷(xiāo)售額的50%。

　　雅戈?duì)柗�飾公司陳小春透露，此舉不僅有利于與國(guó)內(nèi)同行的競(jìng)爭(zhēng)，也增添了與國(guó)際服裝企業(yè)交換渠道的砝碼。雅戈?duì)栆勋@皮爾-卡丹授權(quán)，在中國(guó)獨(dú)家生產(chǎn)、銷(xiāo)售其男裝品牌馬克西姆。

　　然而，過(guò)多的自建網(wǎng)絡(luò)也導(dǎo)致庫(kù)存增加，而對(duì)網(wǎng)絡(luò)的維持、建設(shè)，又吞噬了雅戈?duì)柕拇罅坷麧?rùn)。每一次換季，積壓在雅戈?duì)柸珖?guó)各地賣(mài)場(chǎng)里的西服、襯衫就要打折壓價(jià)出售。2001年，雅戈?duì)杻H襯衣一項(xiàng)就累計(jì)積壓上億元資金，每年損失超過(guò)億元。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，雅戈?duì)柕匿N(xiāo)售資源龐大但分散，相互之間并沒(méi)有形成網(wǎng)絡(luò)，信息溝通不透明，只要這個(gè)問(wèn)題不解決，企業(yè)就無(wú)法擺脫額外的負(fù)荷。

　　基于這種現(xiàn)實(shí)，李如成提出雅戈?duì)栁磥?lái)五年戰(zhàn)略是：從生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)型企業(yè)向商業(yè)銷(xiāo)售型企業(yè)轉(zhuǎn)變——通過(guò)選擇不同的營(yíng)銷(xiāo)組合，直接面向市場(chǎng)銷(xiāo)售。他特別強(qiáng)調(diào)不一定都是自己投資，但一定要雅戈?duì)栍H自管理。2002年，雅戈?duì)柍鲑Y1000萬(wàn)元與安盛咨詢(xún)合作，針對(duì)渠道進(jìn)行調(diào)整，開(kāi)始重組其營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系。2003年底，李如成又為未來(lái)5年內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)，批出了50億人民幣的規(guī)劃。

　　不過(guò)，業(yè)界人士對(duì)李如成的“倒行逆施”多有微辭。民進(jìn)中央聯(lián)絡(luò)委員會(huì)委員、莊吉集團(tuán)原董事長(zhǎng)陳敏表示，由自產(chǎn)自銷(xiāo)向產(chǎn)銷(xiāo)分離轉(zhuǎn)變是必然趨勢(shì)，未來(lái)紡織服裝產(chǎn)業(yè)將出現(xiàn)研發(fā)分離的局面。

　　但李如成認(rèn)為，目前中國(guó)傳統(tǒng)的商業(yè)開(kāi)始沒(méi)落，新的商業(yè)趨向還沒(méi)有形成，現(xiàn)在利用這個(gè)機(jī)會(huì)壯大自己的渠道是最關(guān)鍵的。雖然工業(yè)與商業(yè)流通領(lǐng)域的分離是一個(gè)必然的結(jié)果，但“這是明天的事，我們要考慮今天的事情。”

　　品牌再造

　　李如成的案頭，還有一件要在“今天”完成的大事。

　　“幾年來(lái)，我的壓力很大。國(guó)外的品牌、新興的品牌發(fā)展太快了，盡管我們很努力，雅戈?duì)柶放七�是有點(diǎn)落后于時(shí)尚的感覺(jué)。”李如成透露，他曾為是否堅(jiān)持雅戈?duì)柶放瓶鄲啦灰选?/p>

　　同時(shí)，OEM的利潤(rùn)日漸稀薄也讓人頭痛。在雅戈?duì)柤瘓F(tuán)，生產(chǎn)一件襯衫經(jīng)過(guò)72道工序，平均成本為7.5美元。今年上半年，雅戈?duì)柤瘓F(tuán)向美國(guó)出口襯衫40萬(wàn)件，每件平均出口離岸價(jià)為8美元。這些襯衫出現(xiàn)在美國(guó)各地的零售網(wǎng)點(diǎn)時(shí)，已漲至30美元-40美元一件，數(shù)倍于美國(guó)進(jìn)口商從中國(guó)的采購(gòu)價(jià)。

　　但雅戈?duì)柕膬呻y境地誠(chéng)如李如成所坦言，雅戈?duì)柕钠放扑茉爝�不成熟，沒(méi)有自己的設(shè)計(jì)和特色。“目前中國(guó)服裝行業(yè)尚處在一個(gè)消費(fèi)拉動(dòng)生產(chǎn)，而不是生產(chǎn)引導(dǎo)消費(fèi)的階段。國(guó)外服裝在創(chuàng)造，我們跟在他們后面是永遠(yuǎn)沒(méi)有出路的。”

　　李如成重新定位品牌的思路是：根據(jù)消費(fèi)者的年齡不同，分為18歲到28歲，28歲到40歲，40多歲到55歲等三個(gè)子品牌，并用綠色、藍(lán)色、金色來(lái)區(qū)分。其中，頂尖品牌將以樹(shù)立形象為主，中端品牌以自營(yíng)、代理為主，基礎(chǔ)性品牌則以特許為主。

　　為此，他以年薪50萬(wàn)美元請(qǐng)來(lái)了“巴黎時(shí)尚工作室”的創(chuàng)始人、MID(大賣(mài)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo))理論的創(chuàng)始人奧博利-馬帝，以雅戈?duì)柨偛闷放祁檰?wèn)的身份，三年期間以量身定做的方式，從品牌宣傳、賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等各方面規(guī)劃品牌的國(guó)際發(fā)展路線。

　　李如成希望10年內(nèi)雅戈?duì)柲軌虺蔀閲?guó)際著名品牌。近年來(lái)，該公司也頻繁試水海外市場(chǎng)。2001年，通過(guò)伊藤忠貿(mào)易公司，雅戈?duì)柎�工生產(chǎn)的西服第一次踏入了美國(guó)市場(chǎng)。2004年2月，雅戈?duì)柵c美國(guó)服裝銷(xiāo)售巨頭Kellwood組建雅新襯衫有限公司，專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)出口襯衫。當(dāng)年底，雅戈?duì)栐诿绹?guó)開(kāi)設(shè)分公司，計(jì)劃在當(dāng)?shù)亟�立零售店，還考慮收購(gòu)、參股當(dāng)?shù)仄放疲�以�?shí)現(xiàn)在美國(guó)的品牌市場(chǎng)突圍。

　　“現(xiàn)在首先是強(qiáng)化品牌內(nèi)涵，下一步將考慮品牌經(jīng)營(yíng)，通過(guò)資本運(yùn)作控股一批企業(yè)，然后品牌輸出。”李如成說(shuō)，用一個(gè)品牌去涵蓋不同層次的消費(fèi)者，用一個(gè)企業(yè)去經(jīng)營(yíng)上下游這么多不同類(lèi)型的產(chǎn)業(yè)，雅戈?duì)栆�發(fā)展就得不斷創(chuàng)新。

　　畢博管理咨詢(xún)董事張暉認(rèn)為，隨著中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)日益成熟，雅戈?duì)栠�是要走專(zhuān)業(yè)化的道路。因此，雅戈?duì)栁磥?lái)仍然要重新審視自己的各項(xiàng)業(yè)務(wù)，選擇產(chǎn)業(yè)鏈上最具業(yè)務(wù)吸引力的環(huán)節(jié)確定為核心主業(yè)，根據(jù)業(yè)務(wù)協(xié)同效益有選擇的剝離非核心業(yè)務(wù)。