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深度營銷是一種進取型的模式。其策略在于在一點形成競爭優(yōu)勢，然后將一點擴展到多點，連點成線，由線及面，最終控制區(qū)域市場。這里的“點”可以是城市里的一個行政區(qū)，也可以是一個城市，甚至是一個以省為單位的市場。所以，深度營銷也被稱作區(qū)域滾動營銷，不斷復制成功模式，不斷成為No.1。而其要點則是要掌握產(chǎn)品的傳播過程，特別是控制銷售終端。
雖然，深度營銷的韌性很強。但無論是要形成猛烈的沖擊力突擊市場，還是要建筑穩(wěn)固的防御力量守住陣地，都需要在兩條戰(zhàn)線上保持強大的能力：需求和競爭。只是這兩條戰(zhàn)線的側(cè)重點不同，需求導向重在穩(wěn)固防線，競爭導向則著力于進攻而突破防線。
把握消費者需求
正如進攻型棋手的棋局更讓人賞心悅目一樣，深度營銷的進攻戰(zhàn)役和策略也更廣為傳播，畢竟攻擊是快樂的，防守總是痛苦的。但正和大多數(shù)游戲如足球、籃球一樣，沒有強有力的防守能力，一次攻防轉(zhuǎn)換很可能是未破敵陣，先失己城。營銷游戲同樣需要強大的防守能力，需要有可以依靠的“根據(jù)地”。
“根據(jù)地”市場是企業(yè)在市場惡化或經(jīng)營惡化時賴以喘息的地方，其深度營銷重在其守，要形成對市場的壟斷和控制。但在現(xiàn)今的市場，企業(yè)不可能過于指望行政或政策上的幫助。市場的開放，使得大家都不可能擁有絕對的后院。
曾經(jīng)以壟斷著稱的航空市場，其開放步伐讓人難料。國航坐擁北京、東航掌控上海、南航獨霸廣州的格局猝然于2004年終結(jié)——南航、上航進入國航的北京大本營，深航則進駐廣州。并且，互入對手腹地的速度正如一騎絕塵之勢。2005年3月，國航便“落子”上海，反攻東航的大本營；4月，國航、東航、上航即將“扎根”南航的廣州大本營的消息也得到證實。各大航空公司通過互設基地的方式快速進入對方的根據(jù)地。而被進入者通常損失慘重。以深航進駐南航的廣州基地為例，前者僅通過經(jīng)營自廣州始發(fā)的12條支線，2004年在廣州基地就承運旅客11萬多人次，總收入超過6804萬元。同時，南航被迫降價防守，以廣州到長沙的航線為例，從最低7折被拉到5折，但市場份額仍被不斷侵蝕。
深度營銷的防守戰(zhàn)線就是要強調(diào)需求導向——消費者的需求、經(jīng)銷商的需求，然后運用產(chǎn)品、渠道、價格、促銷這四種武器，對抗對手的進攻。
如果把產(chǎn)品比作一把“刀”的話，這把“刀”首先是要有一個適宜的質(zhì)量基礎。這個基礎不是廠家說了算，而是消費者說了算。這時候，企業(yè)就需要了解消費者希望達到的質(zhì)量水平，才能決定用什么樣的材料、什么樣的鍛鑄技術。同時，這把“刀”應該多長、多寬、多重、什么樣的形狀、什么樣的顏色，甚至刀把是什么造型，都需要根據(jù)消費者的需求確定下來。如果消費者對“刀”的需求不一樣，廠家就得根據(jù)不同的消費者群制造不同的小刀、砍刀、短刀、長刀。有了更多符合市場需要的“刀”，市場的守衛(wèi)者才能暴露盡可能少的空隙，市場防衛(wèi)的基礎才能最大程度地建立起來。
特別是貯備防御性的新產(chǎn)品，當對手來攻時，針對競爭產(chǎn)品大規(guī)模推出替代性或同質(zhì)性的新產(chǎn)品，就可以達到良好的效果。
而對于一個需要防守的市場來說，深度的銷售渠道就是一個強大的防御網(wǎng)絡，需要精耕細作，不惜血本，一旦開戰(zhàn)，兵力、物資、信息都要依賴這個網(wǎng)絡來運行，對手和市場的信息也需要它來反饋。而經(jīng)銷商就如網(wǎng)絡上面的一個個堡壘，堅固與否，成敗于此。而堡壘間的相互關系及堡壘和整個網(wǎng)絡的關系，更是決定了他們之間的支持和掩護力度，其中，廠家和他們的攻守同盟關系，是影響競爭結(jié)局的關鍵。所以，企業(yè)只有深刻了解經(jīng)銷商的需求，關心他們面臨的問題，包括生存的問題和發(fā)展的問題，并在合作中以實際的行動予以支持，才能使渠道體系堅韌強大。特別是核心的渠道網(wǎng)絡，其合作關系應該有多種利益紐帶來維護，而不僅僅是銷售利潤，如建立起戰(zhàn)略型的合作關系、參股等。
如果把上兩種武器看成戰(zhàn)略武器的話，價格和促銷則是兩樣輕快有力的戰(zhàn)術型利器，是短兵相接時重要的反攻力量。但在力量建立時，就應該通過細致的調(diào)查，了解區(qū)域市場內(nèi)消費者的價格認知情況，什么樣的消費者對應什么樣的價格區(qū)間，什么樣的價格水平消費者可以接受而不會報怨，不同價格水平所對應的消費量的增長水平。同時，也要深入調(diào)查不同消費群體的消費習慣和消費行為，從而設計競爭對手不同侵入方式下的促銷應對方案。如此深入地把握消費者的需求，才能在未來防御戰(zhàn)中快速占領制高點。
“價格陷阱”便是有力的策略之一。其基本思路是在區(qū)域優(yōu)勢市場保持較高的產(chǎn)品溢價，一方面積蓄力量，為潛在的降價反擊做準備，另一方面讓對手誤判形勢，從而在資源上準備不足，最終通過突然的大規(guī)模降價打擊對手，實現(xiàn)“誘敵深入，圍而殲之”。但這一策略必須保證在短期內(nèi)解決對手，對于進入壁壘很高但退出成本較低的產(chǎn)品和實力相差較大的對手特別有殺傷力，否則相持不下，則兩敗俱傷。
同樣，促銷也是短促突擊性的武器。當對手侵入市場時，配合降價策略，突然實施早已準備好的促銷策略。比如，大規(guī)模的SP——現(xiàn)場展示、發(fā)放贈品、通過低價大包裝贈送的辦法，快速擠占消費者的采購預算，在一定的時間內(nèi)形成消費真空，打擊對手。如洗化類產(chǎn)品，如果在低價優(yōu)惠下采用買二贈一的手法，就能使目標消費者在數(shù)月內(nèi)不再考慮購買同類產(chǎn)品。
總之，要最終建立有深度的防御戰(zhàn)線，就需要企業(yè)對各種目標市場的消費者有深入的了解。而深入的了解又是以長期、大量、良性、互動的溝通為基礎的。如果能做到與目標消費者100%的有效溝通到達率，營銷足夠的深度就能產(chǎn)生足夠強大的自衛(wèi)力量。
作者：洪磊
（來源：中國營銷傳播網(wǎng)）
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