雙面夾擊傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的生存與行走

　　本報(bào)記者 陳榕 伍靜妍 發(fā)自廣州

　　這是怎樣的一個(gè)紛紜年代？

　　隨著沃爾瑪、家樂(lè)福、麥德龍等大賣(mài)場(chǎng)勢(shì)力的步步緊逼，原先作為食品、日化等消費(fèi)品制造業(yè)生死兄弟的經(jīng)銷(xiāo)商們，其身份和地位開(kāi)始變得日益尷尬。

    向經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)刀

　　這一變局首先從食品巨頭可口可樂(lè)、日化巨頭寶潔等先后發(fā)起的大規(guī)模經(jīng)銷(xiāo)商整合開(kāi)始。

　　一位從事日化貿(mào)易十余年的經(jīng)銷(xiāo)商稱(chēng)，現(xiàn)在無(wú)論寶潔、立白，還是納愛(ài)斯，都特別注重向經(jīng)銷(xiāo)商強(qiáng)化“專(zhuān)營(yíng)專(zhuān)注”的概念。“很顯然，寶潔們希望通過(guò)整改，更進(jìn)一步掌控下屬分銷(xiāo)商。”

　　而這些勞苦功高的分銷(xiāo)商曾是廠商們攻占中國(guó)市場(chǎng)的功臣。

　　尤其跨國(guó)公司剛剛踏入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，對(duì)市場(chǎng)渠道和網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，主要依靠數(shù)量眾多的總代理、二級(jí)代理等代理商網(wǎng)絡(luò)。

　　“當(dāng)時(shí)，這大批經(jīng)銷(xiāo)商擔(dān)當(dāng)?shù)穆毮艽蟾攀恰�物流配�?資金+倉(cāng)庫(kù)’，但等這些行業(yè)巨頭到了一定階段，經(jīng)銷(xiāo)商這些功能便可由企業(yè)本身或一些大賣(mài)場(chǎng)來(lái)代替了。”中國(guó)快速品營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)首席分析師陳小龍說(shuō)。

　　寶潔中國(guó)銷(xiāo)售原副總監(jiān)孔雷也承認(rèn)，寶潔在中國(guó)市場(chǎng)的分銷(xiāo)商策略和標(biāo)準(zhǔn)曾根據(jù)不同時(shí)段做過(guò)幾次調(diào)整。

　　1996~1997年間，寶潔開(kāi)始建立分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)時(shí)增加了很多小的經(jīng)銷(xiāo)商；此后，寶潔經(jīng)銷(xiāo)商策略開(kāi)始持續(xù)收緊，大舉更換分銷(xiāo)商的動(dòng)作在全國(guó)各地次第展開(kāi)。

    賣(mài)場(chǎng)對(duì)分銷(xiāo)商的擠壓

　　除了上游環(huán)節(jié)的壓力外，分銷(xiāo)商們還早遇到了大賣(mài)場(chǎng)勢(shì)力的瘋狂擠壓。

　　隨著沃爾瑪、家樂(lè)福、麥德龍等越開(kāi)越多，許多品牌產(chǎn)品開(kāi)始越過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商環(huán)節(jié)，直接從制造環(huán)節(jié)進(jìn)入銷(xiāo)售終端。

　　“不久的將來(lái)，生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品可能大部分轉(zhuǎn)為直營(yíng)，而一些二線的城市和較零散的銷(xiāo)售領(lǐng)域才由不多的幾個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商去做。”陳小龍認(rèn)為，寶潔、

　　現(xiàn)在的態(tài)勢(shì)下，盡管經(jīng)銷(xiāo)商和大賣(mài)場(chǎng)仍在同臺(tái)競(jìng)技，但生產(chǎn)企業(yè)對(duì)不同類(lèi)型的渠道也開(kāi)始“勢(shì)利”。

　　業(yè)內(nèi)人士透露，因?yàn)榭鐕?guó)公司和國(guó)際大賣(mài)場(chǎng)在全球各個(gè)市場(chǎng)間都有合作，國(guó)際賣(mài)場(chǎng)實(shí)際上總能拿到比一般的分銷(xiāo)商更好的價(jià)格和銷(xiāo)售支持。

　　“國(guó)際賣(mài)場(chǎng)對(duì)分銷(xiāo)商渠道是很大的制約，有時(shí)國(guó)際賣(mài)場(chǎng)里面的零售價(jià)比我們經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)價(jià)都低。”一位寶潔的前分銷(xiāo)商說(shuō)。

　　更加糟糕的是，即使有些普通小賣(mài)場(chǎng)正在進(jìn)行的低價(jià)拋貨也可以讓分銷(xiāo)商們無(wú)從接招。這些小賣(mài)場(chǎng)能從店鋪的整體銷(xiāo)售中獲得平衡利潤(rùn)，而這是普通經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有辦法做到的。

    生產(chǎn)商與經(jīng)銷(xiāo)商的爭(zhēng)奪

　　值得欣慰的是，目前為止，大賣(mài)場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)更多只是體現(xiàn)在一線城市，廠家在二、三線城市和農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道的依賴度還是比較大。

　　而事實(shí)上，生產(chǎn)商和渠道商爭(zhēng)奪渠道控制權(quán)的較量卻從來(lái)都沒(méi)有停止過(guò)——大生產(chǎn)商總是希望能盡量把握更多的控制權(quán)。

　　不僅如此，制造廠商們還在嘗試自己開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售——盡管目前成功的案例并不多。比如，雙匯集團(tuán)就曾經(jīng)在全國(guó)各地建立300多個(gè)專(zhuān)賣(mài)店，但由于大量人力物力成本較大，計(jì)劃進(jìn)行得不太順利。茅臺(tái)、

　　陳小龍認(rèn)為，中國(guó)物流水平還比較落后的情況下，專(zhuān)賣(mài)店可以發(fā)揮產(chǎn)品的快速集散功能，也可以滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的多樣化需求，因此專(zhuān)業(yè)專(zhuān)賣(mài)是一種發(fā)展趨勢(shì)。