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國(guó)美蘇寧最后一戰(zhàn):更先進(jìn)的武器


http://whmsebhyy.com 2005年10月05日 00:44 《IT經(jīng)理世界》

    孫黎/文

  我們都記得電影《天下無(wú)賊》中黎叔的名言:“最看不起你們這些打劫的,一點(diǎn)技術(shù)含量都沒(méi)有。”國(guó)美和蘇寧之間的“價(jià)格戰(zhàn)”雖然不像“打劫”那樣“沒(méi)有技術(shù)含量”,但是這個(gè)武器的確像核武器一樣——越來(lái)越算不上先進(jìn)了。因?yàn)槠鋷?lái)的大規(guī)模殺傷和對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境的破壞,使其作為武器遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有如今流行的“精確制導(dǎo)武器”來(lái)的有效率。

  南京“美蘇大戰(zhàn)”標(biāo)志著家電零售業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)正進(jìn)入一個(gè)新格局。價(jià)格戰(zhàn)與大規(guī)模集團(tuán)軍作戰(zhàn)一樣,需要強(qiáng)大的前線動(dòng)員、兵種搭配、后勤支援等,國(guó)美在南京打這么一場(chǎng)志在必得的戰(zhàn)役,是為了證明國(guó)美的實(shí)力、規(guī)模、對(duì)供應(yīng)商的控制力,因此我們也許不應(yīng)該從南京這一城市的得失看兩強(qiáng)相爭(zhēng),更應(yīng)該把其看作“美蘇”之間從小規(guī)模拉鋸到“決定性戰(zhàn)役”的開(kāi)始。

  本次“美蘇”南京戰(zhàn)役所體現(xiàn)出來(lái)的針?shù)h相對(duì)的價(jià)格戰(zhàn),是零售企業(yè)能力的巔峰體現(xiàn),但是從另一方面來(lái)看,也很有可能是零售企業(yè)面對(duì)的一個(gè)潛在拐點(diǎn)。隨著規(guī)模的擴(kuò)大,這些幾乎已經(jīng)統(tǒng)治整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的家電連鎖企業(yè),其過(guò)快的擴(kuò)張速度,卻正在使企業(yè)面臨巨大的不確定性。

  超常規(guī)的發(fā)展,對(duì)國(guó)美蘇寧的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略產(chǎn)生重大的挑戰(zhàn):在過(guò)度揮霍其談判力量和透支了很多市場(chǎng)要素之后,隨著

商業(yè)地產(chǎn)商對(duì)商場(chǎng)租金價(jià)格的控制力提高,家電連鎖零售企業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力、主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率、創(chuàng)新能力等諸多指標(biāo)都略有下降,也就是說(shuō)跑馬圈地的結(jié)果并沒(méi)有帶來(lái)“范圍經(jīng)濟(jì)”(Economy of Scope)的提高,相反,品牌家電廠商在嚴(yán)峻的經(jīng)營(yíng)狀況下卻出現(xiàn)了大整合的趨勢(shì),行業(yè)集中度越來(lái)越高了。

  在與傳統(tǒng)零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中,國(guó)美蘇寧都將價(jià)格戰(zhàn)視為主要競(jìng)爭(zhēng)手段,造成的后果就是在消費(fèi)者眼里只有連鎖企業(yè)之間產(chǎn)品價(jià)格的高低。蘇寧在南京經(jīng)營(yíng)15年之久,國(guó)美準(zhǔn)備了幾個(gè)月就把局?jǐn)嚨锰旆馗玻@說(shuō)明,蘇寧的品牌價(jià)值及其客戶(hù)忠誠(chéng)度還沒(méi)有真正形成。價(jià)格戰(zhàn),從本質(zhì)而言,反映了企業(yè)綜合運(yùn)營(yíng)能力的薄弱。

  國(guó)美、蘇寧目前追求的是“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”,當(dāng)市場(chǎng)發(fā)展到主要幾個(gè)持同樣策略的巨頭相互競(jìng)爭(zhēng)時(shí),提倡周轉(zhuǎn)速度的“范圍經(jīng)濟(jì)”就變得非常重要。但是我們也開(kāi)始擔(dān)心,從內(nèi)部管理到反應(yīng)速度再到成本核算,國(guó)美、蘇寧的能力和它們的擴(kuò)張是不是匹配。

  連鎖賣(mài)場(chǎng)依靠規(guī)模產(chǎn)生效益,達(dá)到一定量后,采購(gòu)成本即可以下降,同時(shí)利用返款周期占用供應(yīng)商的現(xiàn)金流,再增加新的門(mén)店,這是一條常規(guī)的發(fā)展道路,但是前提是根基要穩(wěn)、現(xiàn)金流足夠支撐新賣(mài)場(chǎng)的投資。在家電

零售業(yè)的新格局中,如果還是追求量和價(jià)的轉(zhuǎn)化,忽視形成多樣化的增值服務(wù)體系,將價(jià)格戰(zhàn)作為唯一的競(jìng)爭(zhēng)策略,家電零售企業(yè)將和幾年前的家電企業(yè)一樣,落入零利潤(rùn)的零和博弈陷阱。一旦經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流無(wú)法應(yīng)付日益提高的商鋪?zhàn)饨饡r(shí),K-mart、KB玩具公司不得不破產(chǎn)的前車(chē)之鑒也就不遠(yuǎn)了。其實(shí),今年在華南市場(chǎng)被國(guó)美收購(gòu)多年未能盈利的易好家,已經(jīng)顯示了這一新格局下的競(jìng)爭(zhēng)正在拉開(kāi)帷幕。

  今年5月20日,北美最大的消費(fèi)類(lèi)電子零售商——百思買(mǎi)(BestBuy)正式宣布進(jìn)軍中國(guó)零售市場(chǎng),如果進(jìn)入南京的不是國(guó)美,而是百思買(mǎi)、電路城、YAMADA這樣的巨頭,事實(shí)又將如何呢?

  我們發(fā)現(xiàn),百思買(mǎi)等國(guó)際零售巨頭之所以獲得高于國(guó)內(nèi)家電零售行業(yè),而且持續(xù)增長(zhǎng)的利潤(rùn)率,主要是通過(guò)“非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”等營(yíng)銷(xiāo)手段實(shí)現(xiàn)。對(duì)他們而言,以“量”獲“價(jià)”是一個(gè)基礎(chǔ),價(jià)格優(yōu)勢(shì)是最低端的優(yōu)勢(shì),更高的價(jià)值來(lái)源于優(yōu)化

供應(yīng)鏈、提升品牌所帶來(lái)的“溢價(jià)”。這才是所謂“品類(lèi)殺手”(Category Killers)的競(jìng)爭(zhēng)手段。實(shí)際上,相對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)這種“不環(huán)保的核武器”,“品類(lèi)殺手”更像是現(xiàn)今流行的、效率更高的“精確制導(dǎo)”武器。

  品類(lèi)殺手這一名詞來(lái)自于零售管理的核心“品類(lèi)管理”,從某種程度而言,品類(lèi)可以說(shuō)決定了賣(mài)場(chǎng)的客流、邊際利潤(rùn)率與現(xiàn)金流。品類(lèi)殺手的特點(diǎn)就是專(zhuān)業(yè)而豐富的商品種類(lèi)、極具誘惑力的低價(jià)、一站式購(gòu)物的便利、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和個(gè)性化的購(gòu)物,通過(guò)主宰整個(gè)品類(lèi)而橫掃市場(chǎng)、滅絕其他競(jìng)爭(zhēng)者,因此而博得“殺手”美名。

  在過(guò)去20年來(lái),國(guó)際上像玩具反斗城、沃爾瑪、家得寶、百思買(mǎi)等品類(lèi)殺手在各個(gè)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)以極具戲劇性的方式,徹底改變了全球的生產(chǎn)模式與消費(fèi)經(jīng)驗(yàn),成為零售業(yè)、供應(yīng)鏈以及國(guó)際貿(mào)易中,最具沖擊性與破壞性的商業(yè)模式。

  從產(chǎn)業(yè)集中度上看,目前中國(guó)家電零售企業(yè)超過(guò)3.2萬(wàn)家,而美國(guó)的家電零售企業(yè)不足1000家,但美國(guó)百思買(mǎi)等排名前四位的連鎖零售企業(yè)市場(chǎng)占有率達(dá)到91%以上。而據(jù)統(tǒng)計(jì),中國(guó)排名前5位的連鎖零售企業(yè)在整體消費(fèi)電子市場(chǎng)中的占有率剛剛超過(guò)20%。

  這說(shuō)明國(guó)美、蘇寧、永樂(lè)這樣的“殺手”還有很大的發(fā)展空間。但在規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí),這些“殺手”應(yīng)改變價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的單一模式,通過(guò)強(qiáng)化供應(yīng)鏈管理、增值服務(wù)體系、獨(dú)特消費(fèi)體驗(yàn)等差異化競(jìng)爭(zhēng)手段,隨著中國(guó)消費(fèi)的增長(zhǎng)與消費(fèi)模式的改變,成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法模仿的“品類(lèi)殺手”。

  這對(duì)“美蘇”和整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō),也許都是一種更合理的、也更光明的道路。(作者為中融投資管理公司合伙人)


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