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鄭孜 許揚帆/文
要買一臺空調，南京人習慣周末的時候直奔新街口，因為在那里，國美、蘇寧和五星已經“臉貼臉”相隔不到50米，而且馬上，50米內還要多家永樂。
自國美電器開業以來，新街口多了群“本本族”——懷里揣了個小本本，詳細記下各
家賣場的型號、價格和贈品，一圈轉下來不過半小時，卻可以同時看上國美的價格、蘇寧的贈品，于是，很多“本本族”去國美開了票，不付錢不提貨，拿著小票直奔蘇寧——“國美只賣這個價格，你憑什么賣得貴？”
2005年7月22日之后，這樣的故事開始周而復始。自稱要“收關南京”的過江龍國美和宣布“國美來晚了”的地頭蛇蘇寧，開始對決紫金城的商業之巔——新街口區域。
這一次，國美是攻、蘇寧是守。決戰的時間、地點都是國美挑的。
為何而戰
在覬覦南京市場兩年之后，國美擇址淮海路洪武路口東南方向安營扎寨，其門店的規模位列國美所有門店第二位。同時，國美還將管轄江蘇、安徽市場的華東二部，以及南京分部都搬到了此店的樓上，與50米外的蘇寧電器大廈形成犄角之勢。據說，此地由國美當家黃光裕親自選定，并不吝近兩億元現金買下了大樓的5層物業。
黃光裕顯然是要與蘇寧不留余地地進行一場決戰。要知道，國美向西不到50米，就是蘇寧總部大樓，一直以來，蘇寧電器集團董事長張近東便在此大樓的12樓向全國上百家店面發號施令，同時，一年銷售超過10億元，蘇寧業績最為出色的南京旗艦店也位于該樓樓下。毫不夸張地說，國美已經把戰火燒到了蘇寧的眉毛底下。
“來南京之前，我讀得最多的就是毛澤東的《七律·人民解放軍占領南京》。”國美南京分部總經理劉小東在走馬上任的第一天就這樣對記者說。
國美正在竭盡全力向蘇寧施壓，希望南京之戰能夠形成對蘇寧的致命一擊，即便不能夠動其根本，但是“張近東臥榻之旁，豈容得黃光裕安睡”，蘇寧必然會全力應對。布局南京也可以有效地牽制和擾亂蘇寧在全國的布局，從黃光裕的言行中便可推斷出此策略——在國美南京店開業前的供應商大會上，黃光裕還特別強調，由于意義特殊，從資源傾斜到政策傾斜，國美的南京市場可以在2年內不考慮盈利。
在黃光裕發表言論的一天前，蘇寧宣布完成一線重點城市布局。蘇寧、國美左沖右殺，轉戰南北，但是一直難分上下。如今，兩家企業的“全國一盤棋”格局已經形成，雖然近5年的具體交鋒中兩家各有勝負。今天，個別地區的勝負已經很難對整體競爭格局產生影響，但是南京也許是個例外。國美把蘇寧賴以起家的南京看作改變戰局的關鍵。
登陸南京除了象征意義之外，對國美還有著實實在在的競爭意義。
2004年，以江蘇、山東和安徽為核心的蘇寧華東一區實現銷售收入27億元，幾乎是蘇寧70億元總盤子的40%，而據透露，江蘇市場的實際份額應該超過蘇寧總盤的30%，而南京旗艦店則是整個江蘇市場的最優質資產，因此，南京旗艦店和江蘇市場是蘇寧上市的最核心資產，其盈利能力的穩定顯然關系到整個蘇寧的融資能力和未來潛力。
顯然，國美在新街口開店主動求戰，既可以分得市場一杯羹，還可以對蘇寧的核心資產進行有力的打擊，國美此舉意在一舉兩得。
有意思的是，不同于國美過去喜歡將經過培育期后、有足夠盈利能的熟店不斷注入上市公司，以實現上市公司資產的不斷增值。這次國美并沒有按常理出牌，計劃兩年內不盈利的南京國美資產，從一開始設立便被國美放置在上市公司資產中。“因為國美相信，即使南京市場真的兩年內不盈利，這也是成長性最好的部分。”國美南京分部總經理劉小東說道。
雖然在外人看來國美對蘇寧在南京拉開了“背水一戰”的陣勢，但是由于南京市場在7月22日之前，對國美來說微不足道，所以新店開業無論斬獲多少，都是蘇寧“消”國美“長”。因此黃光裕決定傾全國之力，放手一搏。
“讓資本市場真切地感受一下‘此消彼長’的過程吧。”這恐怕才是黃光裕進行此役的真正目的。
蓄勢戰前
戰略決策可以在辦公室優雅地做出，但是實際的戰斗卻是充滿了嘈雜和血腥。
兵馬未動，廣告先行，“炮火準備”必不可少。正式開業一個星期前，國美開始在南京各大媒體進行密集的廣告轟炸，高調宣布國美的到來，一周之內就燒掉了300萬元廣告費。而蘇寧的回擊原則是“南京的報紙上有國美必然有蘇寧”，惡戰未打，南京媒體上的“隆隆炮聲”已經響徹云霄。
“炮火準備”之后就是激動人心的“戰前動員”。國美的“動員令”由國美老板黃光裕率總部諸多高層親自送達。7月19日，決戰打響的前3天，黃光裕在南京的報紙上發表了一篇題為《高山流水謝知音 ，長風破浪會有時》的文章，表達出了兩個意思，國美正式進南京，同時，國美的全國一級市場網絡已經布局完畢，南京是最后一站，是收關之役，一定會是個完滿的結局。國美內部很清楚，黃當家很少親自督戰具體門店的開業，甚至歷史上僅有兩次，一次在香港，第二次就是南京。
而蘇寧卻有意識地為了表示“成竹在胸”而沒讓老板張近東出場，只是派出江蘇大區的總監田睿回應。“國美來的太晚了，是一塊遲到的磨刀石。”田在媒體上發表文章說，2000年開始，國美就在南京考察市場，但直到2005年才落子。“太晚了，早進南京是正常的，晚進或不進是不正常的，之所以有這個不正常，就是因為南京是蘇寧的總部。”
嘴仗的背后，各個環節的暗中博弈卻早已開始。為了給戰爭儲備足夠的彈藥，派出足夠的“打折機”沖鋒在前，供應商資源是首先要爭取的。據說，黃光裕曾經在南京設宴，要求各供應商必須派集團層面的負責人帶著南京分公司的一把手一并參加，否則就停止該供應商產品在國美銷售；而早就知道國美真正企圖的蘇寧則針鋒相對地放言，誰參加就把誰的貨掃地出門。
被夾在中間的供應商們欲哭無淚，也無可奈何。最后的結果是，那一天捧場黃光裕宴會的，大多是供應商集團層面的副職負責人，而在會場上，一句“不來是朋友，來的都是英雄”的妙語流傳至今。在絞盡腦汁之后，各供應商總算混了個兩不得罪。
實際上，黃光裕坐鎮前臺的造勢僅僅是國美戰爭準備的一部分。在后臺，國美營運總經理華天自上半年就坐鎮南京備戰，決戰前30天，國美從全國各分部抽調300名精干全力支援南京戰場，甚至連數百保安都是從各省分部調集。2005年7月中旬，戰役打響的前一周，國美5大中心總經理、總監級干部全部集結南京，“北京總部幾乎都空了。”一位國美總部的員工回憶道。
在近千人的“增援力量”中，包括了國美為了此次戰斗調集戰場指揮官——黃光裕擬定的現場指揮人選，內場(后臺支撐)是國美采銷中心總經理李俊濤，外場(賣場支撐)是國美剛剛成立的華東二部總經理趙飛。負責采銷的李一直是國美重量級人物，而趙飛此前在國美西南大區掌舵，因為成功地抵御了蘇寧在西南的擴張、曾將成都國美的銷售額拉升了16%，而被國美內部稱為“西南王”，“這已經不是和蘇寧第一次硬碰硬了。”趙飛說。
萬事俱備，只待決戰。決戰時間定在2005年7月23日零時。
價格子彈
7月22日“火爐”南京白天氣溫35℃，實際上國美的“夜戰突襲”計劃就是出于這個原因。19點30分，蘇寧突然宣布結束當天營業，隨后緊閉大門但卻依然燈火通明，所有人員進行休整，開始準備幾個小時之后的鏖戰。而50米外的國美則完全進入了戰備狀態，當時在新街口的這個地段，在燥熱之中出奇平靜，以至于人們都可以嗅到戰爭的味道。
入夜時分，被廣告吸引來的人群開始向新街口涌動，交通隨之堵塞，人們也開始躁動。23點18分，由于人實在太多，國美不得不提前開門迎客，甚至一扇玻璃門都被擁入的人擠破了。
特價商品是第一撥浪潮的起點，國美推出了一系列價格便宜得驚人的特價電器，還針對蘇寧賴以起家的空調喊出了“裸凈價”的口號，當然，凡是19日沒有參加國美供應商會議的廠商無一例外地被國美開刀“祭了旗”。
盡管蘇寧尚未開門，但“間諜戰”已經先期展開，據業內人士透露，蘇寧派遣了大批特意消耗國美特價商品的專業買手，混在人群中到處專門負責起哄的專業攪手，以及只問價不下單，盯住各類價格，稍有變動便要通報的專業探子等，各類人等混跡其間，與國美的保安和銷售人員展開周旋。
23日晨5時，經過幾個小時的信息收集，蘇寧組織的反擊開始打響。蘇寧開門之后隨即宣布了一個號稱30億元惠賣、億元讓利的“防御”計劃，頓時，蘇寧的各個樓層的收銀臺都擠滿了顧客，事先臨時增設的40個收銀點也無法滿足需要；隨著各個堆碼如山的禮品點迅速削減，蘇寧的物流車直接進行補貨。而在國美這邊，賣場收銀臺已經從30個臨時增加到60個，到處是汗流浹背、排隊付錢的人群……
如此規模宏大的對決，蘇寧和國美采用的武器卻只有一種——價格。
事實上，除了用來“祭旗”的大量特價機外，計劃外的“跳水事件”也在不斷發生，隨著決戰的開始，國美將產品打到八折，蘇寧就打七折，國美再打成六折，如此反復。最后，國美和蘇寧兩個賣場的全場家電都被貼上了三張以上的紅色降價標簽，在一片賤賣聲中，國美和蘇寧很多產品的價格都打到了五折，根據國美外場指揮官趙飛最后的盤點，在對決當日，“雙方損失慘重”。
“的確是不計成本、不計利潤，只在乎影響和力度。因為如果把開業當作一場戰爭來看，誰會在乎‘子彈’的成本有多少嗎？”趙飛說道。
開業的對決，最終變成一場消耗戰，新街口幾乎成了“家電賤賣場”。但是，最無辜和損失最大的顯然是被當炮彈使用并且最終成為“炮灰”的家電廠商們。
這場對決導致的家電企業的傷亡遠遠比“美蘇”慘重。據透露，康佳彩電被蘇寧八折甩賣；國美方面就拿TCL彩電做特價(康佳多媒體總經理匡宇斌去參加了國美在南京的發布會，而TCL沒去)；參與了國美促銷活動的櫻花廚衛產品，沒多久更被蘇寧和五星以六折的價格瘋狂甩賣，最后，萬般無奈的櫻花廚衛只得撤離國美以平眾怒。
面對國美和蘇寧的對決，供應商幾乎都是“打落牙齒往肚子里咽”。在現場，無數家電廠商的銷售經理焦慮地站在如潮的人流之中，一臉的無奈。有廠家人士說，“站著就是為了盯緊價格，因為隨時都有被賤賣的可能，隨時都可能被頂上前線。”但是事實上盯著也是徒勞，一旦被賤賣，現場的廠商代表只有求饒的份。
國美和蘇寧相繼在次日晚10點左右關門，24個小時的對決暫時告一個段落，但是7月23日之后，沒有盡頭的持久戰又將開始了。23日，以華天、李俊濤為首的第一批人員以及后來黃光裕帶來的各大區總監、總經理陸續撤離。9月4日，國美采銷中心總監劉小東為首的第三批約30多人到達南京，與前兩批人員進行交接。
國美派劉小東指揮后期作戰，并且給予其華東二部副總經理的級別，這讓其駕馭資源的權限顯然大于其他地區分部的經理。實際上，新街口店開業之前一個月，國美總部采銷中心就開始去和供應商洽談開業當天的促銷讓利等采購細節。據透露，唯有南京，是由國美總部出面與供應商溝通。
很多資源都是從總部調的，有家電廠商給國美全國市場100萬元的促銷資源，一半都被國美拿到了南京。國美華東二部總經理趙飛說：“這樣全國性的資源傾斜會一直持續下去，直到國美成為南京市場的老大。”
接替趙飛擔任南京分部總經理的劉小東肩負著重要使命——和蘇寧進行持久戰。雖然黃光裕說兩年可以不盈利，但是劉小東等人還是有底的，不盈利的前提，是必須占領市場。劉小東的理想是，半年到一年的時間，在南京市場做到老大；趙飛的目標是，在半年內將新街口店的銷售額趕上甚至超過蘇寧，接下來，國美要在南京連開10個店，盤活整個南京市場。
這場波及了整個中國家電產業鏈條的“美蘇最后一戰”，顯然還遠遠沒有到達結束的那一天。
“美蘇”之間已經無法停止滾動的戰爭車輪，讓整個行業陷入低利潤循環的局面，正將整個產業推到變革的邊緣。
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