“十一”尋找11名11年格力老用戶

　　本報記者對話廣州格力空調(diào)銷售有限公司總經(jīng)理王韋權(quán)

　　本報記者曾建元　朱大尉十一黃金周的到來，給各廠家和商家?guī)�來了無限商機。在這場商戰(zhàn)中，對于剛進入冷凍年度的空調(diào)行業(yè)來說，迎接第一次銷售高潮正考驗著各大廠商的“營銷智慧”。對此，記者采訪了近年在廣州空調(diào)業(yè)界頗有知名度的廣州格力空調(diào)銷售有限公司王韋權(quán)總經(jīng)理，從這幾年來廣州格力空調(diào)驚人的銷售業(yè)績談到格力空調(diào)的品質(zhì)、品牌，

從率先提出售后包修六年的服務(wù)談到面對市場競爭的策略、計劃，王總耐心地一一回答了記者的提問。自從2001年初以來，格力電器對原材料采購程序和運作環(huán)節(jié)進行了大規(guī)模的調(diào)整，堅決做到“貨比三家、質(zhì)量取勝”，通過供應(yīng)部、外管部、篩選分廠、技術(shù)部等環(huán)節(jié)的層層監(jiān)控，網(wǎng)上招標(biāo)等諸多舉措，把一批不符合企業(yè)要求的原材料供應(yīng)商拒之門外，保證原材料的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。2006冷凍年開始，除了規(guī)避產(chǎn)業(yè)整合并購、貿(mào)易爭端、技術(shù)壁壘和第三方風(fēng)險外，如何應(yīng)對高成本下的企業(yè)運營成為各空調(diào)品牌的第一要務(wù)。

　　最好的售后服務(wù)就是沒有服務(wù)

　　記者：2006年空調(diào)冷凍年度即將迎來第一個黃金周的消費浪潮，眾多廠家和商家都在摩拳擦掌準(zhǔn)備上陣，而格力在這期間將會有哪些活動？王總：在十一期間，格力空調(diào)堅持絕不降價，但在金系列當(dāng)中的小金寶，綠色健康系列的小綠島這兩款普通機型將通過返現(xiàn)形式回饋消費者，同時，能效比高達3.95的節(jié)能王子將作為新品大力度回饋消費者。另外，此次還有一個獨特的營銷方式，那就是在黃金周期間以通過媒體來尋找11名使用格力空調(diào)11年的老用戶，并且以“以舊換新”的形式給予回贈，感謝他們多年來對格力品牌的支持。格力正是因為擁有11年的老用戶，才體現(xiàn)出格力品質(zhì)的與眾不同。因此，格力以品質(zhì)作為售后服務(wù)的保障，格力的品質(zhì)也隨之家戶喻曉。就如董明珠總裁說的，最好的售后服務(wù)就是沒有服務(wù)。記者：11年來，格力空調(diào)依然沒有出現(xiàn)任何問題，關(guān)鍵之處在于什么呢？王總：關(guān)鍵在于格力空調(diào)一向來都強調(diào)品質(zhì)。在設(shè)計中，始終秉承“不拿消費者當(dāng)試驗品”的原則，不成熟的產(chǎn)品決不輕易投放市場。格力電器擁有國內(nèi)技術(shù)水平能力最高、設(shè)備最齊全的長期運轉(zhuǎn)實驗室，所有產(chǎn)品在投放市場之前，一定要經(jīng)過三個月至一年甚至更長時間的長期運轉(zhuǎn)實驗，將產(chǎn)品可能產(chǎn)生的問題全部找出來，并在出廠前全面解決。寧可耽誤上市時間，也決不拿消費者做試驗。在這樣一種理念下，格力電器的產(chǎn)品無論是在冰天雪地的北方還是在溫?zé)岢睗竦哪戏蕉家粯颖憩F(xiàn)出了優(yōu)秀的品質(zhì)。為了保證產(chǎn)品的可靠性和耐用性，格力電器巨資引進國內(nèi)先進設(shè)備，建成170多個實驗室，是目前國內(nèi)乃至世界一流的試驗室。記者：格力能保證空調(diào)11年可持續(xù)運作，在生產(chǎn)過程中具體的細節(jié)是如何操作的？王總：它從生產(chǎn)源頭抓起，任何零部件的質(zhì)量都直接影響到產(chǎn)品的好壞，那么如何保證每個零部件的合格及完美匹配呢？為了解決這個問題，格力電器用了個“笨辦法”，專門組織設(shè)立了獨一無二的零部件檢驗分廠———篩選分廠：組織了一支1500人的全檢分廠，對所有零部件進行全檢，不讓一個不合要求的元器件流進生產(chǎn)車間。同時，在原材料采購和質(zhì)量控制方面，格力電器也有自己的高招。自從2001年初以來，格力電器對原材料采購程序和運作環(huán)節(jié)進行了大規(guī)模的調(diào)整，堅決做到“貨比三家、質(zhì)量取勝”，通過供應(yīng)部、外管部、篩選分廠、技術(shù)部等環(huán)節(jié)的層層監(jiān)控，網(wǎng)上招標(biāo)等諸多舉措，把一批不符合企業(yè)要求的原材料供應(yīng)商拒之門外，保證原材料的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。記者：在這些細致而繁瑣的過程當(dāng)中，又是什么理念在支撐你們？王總：格力提出一種嶄新的理念，“品質(zhì)不僅是靠管理抓出來的，更是靠高科技水準(zhǔn)設(shè)計出來的”。這種理念不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品品質(zhì)上，在功效上同樣引領(lǐng)了一代又一代的科技潮流。1996年格力率先推出冷靜王，能效比高達3.35，噪音僅為34.2分貝，開創(chuàng)了節(jié)能時代的先鋒；而今年推出的“節(jié)能王子”，更是以3.95的高能效比，在拯救電荒中功勛卓著，創(chuàng)造了中國定頻空調(diào)能效新高，也為新年度的空調(diào)發(fā)展趨勢確立了基調(diào)。同時，格力堅持科技不僅要體現(xiàn)在技術(shù)、功能上，還要進一步倡導(dǎo)時尚新潮流，這一點在今年的格力超薄分體機“天麗”上，有非常明顯的體現(xiàn)，時尚美觀的機型更加彰顯了科技時尚的新魅力，自今年秋天推出后逆市飄紅。

　　堅決做負(fù)責(zé)任的企業(yè)

　　記者：在當(dāng)前家電行業(yè)不景氣的形勢下，格力電器繼續(xù)保持了穩(wěn)健的發(fā)展勢頭，成為少有的連續(xù)多年業(yè)績持續(xù)穩(wěn)定增長的家電企業(yè)。格力是怎樣取得如此好的成績的？王總：空調(diào)業(yè)在經(jīng)歷了2005年的“冷年”市場競爭后，各大品牌憑借各自的優(yōu)勢都在尋找適合企業(yè)生存和發(fā)展的空間。從各品牌的企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型可以看出，大家更多地追求企業(yè)的穩(wěn)健經(jīng)營和健康發(fā)展，很多企業(yè)把專注、防御和著眼于未來作為企業(yè)經(jīng)營的重頭戲來演。但全年下來，更多的感慨來自于水漲船高的成本競爭，無一不在削減各種成本，拼命去除“壞成本”、挽留“好成本”。因此，2006冷凍年開始，除了規(guī)避產(chǎn)業(yè)整合并購、貿(mào)易爭端、技術(shù)壁壘和第三方風(fēng)險外，如何應(yīng)對高成本下的企業(yè)運營成為各空調(diào)品牌的第一要務(wù)。但是格力從來就沒有在成本方面去偷工減料，甚至可以說格力空調(diào)比一些廠家的空調(diào)重十斤。在這點也就可以看出，格力堅持維護消費者的利益，以消費者利益為己任。在每一個環(huán)節(jié)都要對消費者真正的負(fù)起責(zé)任。做一個真正值得消費者放心的空調(diào)產(chǎn)品。因此，因為企業(yè)面對的挑戰(zhàn)不僅是降低成本，還要確保競爭者趕不上你對成長的投資，這就是要在消費者中形成良好的口碑。記者：在渠道銷售方面，您認(rèn)為企業(yè)與渠道的合作將呈現(xiàn)哪些特點？王總：空調(diào)銷售渠道呈現(xiàn)兩大特點：第一方面，空調(diào)銷售渠道的市場影響力一升一降。主要體現(xiàn)在，以百貨業(yè)為代表的傳統(tǒng)渠道市場影響力不斷下降，而同時以連鎖為經(jīng)營形式的家電專業(yè)渠道份額上升，特別是蘇寧、國美等專業(yè)家電銷售連鎖渠道的市場影響力不容小覷；第二方面，空調(diào)專賣店形式多樣，市場潛力巨大。目前的空調(diào)專賣店分為專營店，即只經(jīng)營某一品牌空調(diào)，市場集中度強；而另一種則為連鎖專賣店，經(jīng)營多種空調(diào)品牌，可選擇性強，兩者有一個共同的特點，即專業(yè)性強，容易得到消費者認(rèn)可；第三方面，整個空調(diào)市場重心在向二、三級市場轉(zhuǎn)移。部分全國性空調(diào)企業(yè)已經(jīng)意識到了二、三級市場巨大的潛力，并開始依靠其強大的品牌號召力和自有渠道分銷的能力向下滲透，在未來三年內(nèi)，二、三級市場將成為空調(diào)市場主要的競爭戰(zhàn)場。記者：企業(yè)與渠道商合作，作為企業(yè)來說，最大的好處是什么？王總：空調(diào)企業(yè)通過與渠道的合作，將從資金、物流、銷售向信息平臺過渡，企業(yè)通過零售商龐大的網(wǎng)絡(luò)終端以及與消費者的親密接觸，可以獲得大量的消費者需求信息，從而指導(dǎo)企業(yè)的研發(fā)生產(chǎn)。在二、三級市場上，廠商之間的合作模式還需要探討和磨合，由于受到單個城市市場容量的限制，對零售商的規(guī)模、銷售方式尤其是促銷方式、售后服務(wù)體系的建設(shè)都提出了挑戰(zhàn)。企業(yè)的關(guān)注重點在與零售商合作，為消費者提供合適的產(chǎn)品、價格及服務(wù)。記者：格力除了在家用空調(diào)技術(shù)領(lǐng)域占有三分之一的強勢地位外，最近還涉及了哪些空調(diào)技術(shù)領(lǐng)域？王總：在家用空調(diào)領(lǐng)域，格力的市場份額已經(jīng)占到三分之一，作為一個專業(yè)的空調(diào)生產(chǎn)商，中央空調(diào)也是必須攻克的另一大技術(shù)領(lǐng)域。日前，中國家電行業(yè)首臺擁有自主