古井總裁王效金:振興中國白酒要做好六篇文章

　　安徽(中國商業電訊)——日前，在由中國食品工業協會白酒專業委員會舉辦的“2005年中國白酒專家論壇”上，中國白酒界知名企業家、古井(000596)集團董事長、總裁王效金應邀發表主題演講。

　　王效金表明，要振興中國白酒，必須要做好“多香型”、“味”、“酒精”、“低成本”、“品牌”、“技術創新”等六大文章,其對中國白酒發展態勢的精辟論述與獨特見解引

起了與會人員的高度關注。

　　王效金認為要振興中國白酒，必須破除人們酒界的陳舊、陳腐的觀念，隨著消費者生活水平的提高，跟上時代前進的步伐，萬萬不可抱著“祖宗之法不可法”的觀念，抱著傳統工藝和歷史名人不放。如果說人們都還盲目崇古、返古，那么現在可能人類仍然披著獸皮、穿著樹葉。人類歷史就是這樣一步步走過來的，中國的白酒業也是如此。未來的五十年、一百年，中國還有酒，但是什么樣的酒，是不是今天這個樣的，還是大量的現代白酒，這很值得酒界同仁深入思考。

　　在現代生產技術條件下，在現代消費推動下，傳統白酒不可避免地存在一個現代化的過程！現代白酒，就是在繼承傳統白酒精華的基礎上，更加突出低度、純凈、健康的理念，它是傳統白酒的現代發展，是與時俱進的中國白酒！不可能簡單地退回過去，只有是堅定站在現實的基礎上，一切從實際出發，一切滿足于市場需求；通過批判性的繼承與揚棄，進行創造性的發展；既要尊重傳統，又要獨具個性，做到融貫古今，這才是中國現代白酒真正的出發點與立足點。

　　就此，王效金深刻闡述了影響中國白酒未來發展的四大問題：

　　中國白酒未來的發展趨勢

　　早在1987年，國家“三部一委”就對中國白酒提出了優質、低度、多品種和“四個轉變”的發展方向，即高度酒向低度酒轉變，蒸餾酒向發酵酒轉變，糧食酒向果酒轉變，普通酒向優質酒轉變。應該說這個發展方向，實際上就是提出了現代白酒的基本概念。近20年來，在大家的共同努力下，這個基本概念得到了廣泛認同和深入貫徹�，F代白酒的發展已經進入了一個全新時期。

　　但是舊有的慣性，行業發展秩序的混亂，尤其是新的生活方式和消費方式的興起，使中國白酒業多年處在一個新舊交錯的調整適應期。白酒的產量逐年下降，從1996年的800萬噸變成了現在的400萬噸左右；市場秩序令人堪憂，假酒屢禁不絕，管理僵化，效益差、稅賦重等問題日益突出；最為嚴重的是，很多消費者對于白酒業的整體評價偏低，信心不足，同時紅酒、啤酒、洋酒等迅速搶灘占地，內憂外患層出不窮。在這個紛亂時節，如何正確地把握形勢，認清中國白酒業的發展趨勢是至關重要的。

　　首先，中國白酒作為國家五千年文化的濃縮與積淀，作為一種人際關系溝通的媒介，它在人們的現實生活中仍然起著不可替代的作用。中國文化不消亡，中國白酒就不會消亡。同時另一方面，中國的文化在與時俱進，人們的生活方式和消費方式也在不斷調整，需求日益多樣化，特別是對休閑、健康、個性化的追求，隨著生活節奏的加快而愈顯迫切。這些新的市場需求，急切地呼喚中國白酒自新，呼喚傳統產業實現現代化的轉換。

　　所以，喝酒的人變了，酒本身也必須做出相應改變。其基本思路是：在豐富和發展傳統白酒內涵的基礎上，把中國白酒的傳統技藝和現代科技，特別是現代生物技術相結合，積極走出一條中國白酒的現代化之路。

　　中國現代白酒的市場評價標準

　　“消費者的滿意，就是唯一的質量標準”，這是古井集團在2002年開展“批判與再造”活動中提出的質量理念。它深入體現了現代營銷的“顧客滿意”理論，打破了傳統白酒孤芳自賞的心理，把評價的權利交還給廣大酒民和消費者，從而建立起了在調整適應期中國白酒向何處去的座標體系。同時，如上所述，這也是指導和評價現代白酒發展的唯一正確的指針。

　　什么是好酒？王效金表明兩點：一是好喝，二是酒后感覺好。具體而言，可從兩個方面來講：一、消費者愛喝的酒才是好酒,也就是說，要口感好,適口性強；二、對消費者健康有益或危害最小的酒才是好酒，也就是說，飲后的副作用小，喝后過來的快。一條是主觀感覺標準，一條是客觀健康標準，這二者兼備，就是中國現代白酒的市場評價標準。

　　作為酒類企業，一切從實際出發，一切滿足于市場需求。這是企業的立身之本。

　　大力推動中國白酒業的現代化進程

　　酒的市場評價標準，看上去簡單，但真要實行起來，并以此推動現代白酒加快發展，確是一件非常復雜、艱苦的事業。

　　就此問題，王效金重點結合古井集團的實際情況，對此做出簡要論述：

　　一、做好多香型的文章

　　中國白酒歷史悠遠，香型豐富。現代市場經濟的發展，也需要多樣化、多香型的產品來滿足不同的需求。但是近年來，由于盲目跟風，很多企業把大量的資金、人員耗費在銷售環節上，仿效代替了開發，炒作代替了創新，酒的同質化現象越來越嚴重，多香型發展極度失衡。

　　另一方面，一些企業在陳舊觀念的驅使下，盲目追求香型的標新立異，仿佛新的香型一旦問世，就必然會給企業帶來質的飛躍。這種觀點忘記了，消費者所要消費的是一種酒，是好喝且有益健康的飲料，而不是某某香型。香型的確立必須從市場實際出發，服務于消費需求，而不是倒過來，讓酒民為某某香型而改變自己的愛好，服從于一種抽象觀念的需要。

　　所以，要做好多香型的文章，就必須在深入調研市場的基礎上，積極開發和拓展新產品。古井的一貫做法是生產一代、銷售一代、試制一代、儲備一代。從1998年開始，就及時捕捉市場反映，開始構思淡雅型白酒，先后開發出了42度幽香型、淡雅型古井貢酒、50度淡雅型古井酒等系列產品，一經投放市場就引起了廣泛關注。為最大限度地滿足需求，2002年進一步確立了古井貢酒“幽香、淡雅”的新的風格與口感定位，結合古井貢酒的原產地注冊工作，逐步調整和發展現代白酒產品，改變了延續千年的老傳統。近年來，古井推出的新一代主力產品——龍韻古井貢酒、淡雅型古井酒，以其“幽香淡雅，甘美柔順”的新風味，受到消費者的青睞。2004年，在深入融合現代生物技術和傳統釀酒技術的基礎上，又研制推出了淡雅型古井貢酒系列產品之“九醞妙品”。該產品一面世，就以其獨特的香型和脫俗的品質獲準進入中國民間工藝精粹文化遺產保護工程，并榮獲中國“商務暢銷白酒”稱號，從而在國內白酒市場上帶頭掀起了淡雅型之風。

　　這里需要說明的是，做好多香型的文章，不是簡單的香型數量的增加，而是在一種香型的基礎上，既保持原香型的風格，又融合其它香型的長處，使之更加好喝，更加具有典型性，風格更加突出。

　　多香型產品的發展，不僅滿足了市場的多樣化需求，有效避開了同質化的惡性競爭，而且為現代白酒的發展開辟了一個新空間，企業從中也收到了良好的經濟效益和社會效益。

　　二、做好“味”的文章

　　從“香”到“味”的轉變，是白酒質量發展的大勢所趨。隨著人們生活質量的提高，越來越多的消費者開始注重清新、自然、優雅的生活，強調一種品位和氛圍。吃慣了大魚大肉的酒民，也開始傾向于一些清淡的食品，過去那種“香氣大、入口沖烈、刺激性強”的香濃型白酒正逐漸失去主導地位。面對這種形勢，中國白酒特別是濃香型白酒，如何實現自身的轉變與調整呢？

　　“生產以質量為中心，質量以口感為標準”，1999年的古井敏銳把握了現代白酒發展的脈搏，為自己確立了一個全新的質量方針。傳統的古井貢酒風格，是“色清如水晶，香純如幽蘭，入口甘美醇和，回味經久不息”，強調的是香，香大于味。經過改造后，新的產品系列標準在保持原有風格的基礎上，使古井貢酒更加綿醇，更加雅致，做到以味為主，香融于味，讓消費者更加愛喝，并進而推動古井貢酒的品質達到完美或較完美的地步。

　　從香到味的轉變，也對濃香型大曲酒的生產技術提出了更高要求。古井的主要經驗與體會有：一是不斷創新釀酒生產工藝，使用一定比例的中高溫曲。實踐證明，制曲溫度是左右大曲酒產品質量與酒體風格的一個關鍵因素，制曲溫度越高，大曲的發酵力就越低，就會導致原料出酒率的減少。現在，古井通過現代生物技術已從根本上解決了這一難題。二是進行白酒呈味物質的研究。通過古井貢酒香與味的最佳量比關系，可以找到了影響其口感質量的內在因素和最佳切入點。三是抓好儲存環節。白酒的老熟，實質上是酒體在儲存過程中多種物質動態平衡的綜合體系。所以，酒的儲存不是簡單的倉儲，而是釀酒工藝的延伸。通過深入細致的研究，基本上可以掌握影響酒體儲存質量的相關參數，加快了酒的老熟速度，提高了儲存質量。

　　三、做好酒精的文章

　　很長一段時間以來，中國的白酒市場患上了酒精恐懼癥，甚至談酒精色變：明明許多酒廠，甚至名酒廠都在使用食用酒精并從中獲得了很好的效益，但由于各種各樣的誤導，包括媒體的斷章取義，使得消費者對食用酒精和勾兌酒的印象極壞，讓企業都不敢承認使用了食用酒精。消費者也把甲醇或非食用酒精與食用酒精混為一談，把用工業酒精勾兌食用酒造成人員中毒傷亡的惡性事件，統統歸罪于酒精身上。而與此同時，用高純凈食用酒精作為基本制酒原料而生產的國外酒，如伏特加、韓國真露等，卻以高檔酒和價格昂貴的形象登陸中國市場。

　　有新型白酒之稱的酒精兌制白酒，經過了曲折發展過程，目前已經總結出一套較為完整的生產工藝，其中食用酒精的純度和技術水平達到了世界領先，兌制酒的質量也步入了一個新階段。此時，它委實不該再“夾著尾巴”發展，而應該直面問題，不回避，不躲閃，借助有效的形式，正大光明地把一個正確的食用酒精和新型白酒的形象呈現在公眾面前。

　　而人們常說的酒精——乙醇，可以說是酒的軀體，其它一些微量香味成份必需依附于其中，溶解在其中。人們不僅需要智慧的頭腦，更要有一個健康的軀體。新型白酒也是一樣，沒有好的酒精，就不可能勾兌出好的白酒。關鍵是要采用科學的酒精處理方法，降低酒精中的雜醇含量，凈化酒精，為兌制白酒打造一個合格、標準的軀體。酒精的采購，不是一般生產資料的采購，一是要定點采購，二是進廠后還要精處理，使之變成只含乙醇和水的一張白張。

　　這里，人們很容易進入一個誤區，認為所有的兌制白酒都是低檔酒，價位一高就是哄騙消費者。其實，高純凈的新型白酒就是高檔酒，應該走高價位，這也是同國際接軌的做法。只有這樣，中國的高純凈現代白酒才能出現，并生存發展下去。如古井目前已經和正在進行的45萬噸小麥深加工項目，其中就用提純后的小麥淀粉來制造酒精，其口感更加純凈、柔和，在公司先進設備的檢測下，不含甲醇和正丙醇，更有利于人體健康，適合兌制高檔白酒和各種現代白酒。

　　與傳統白酒相比，新型白酒大大節省了釀酒用糧。經過特殊工藝處理后的高純凈食用酒精中很少有造成酒類加水混濁的高級

　　四、 做好低成本的文章

　　一個企業要想在市場競爭中立足發展，有兩個基本的策略，一是不斷提高產品質量，一是不斷降低產品成本。二者必須同時進行，同步展開，在“一高”、“一低”中，企業的效益才能顯現出來。

　　企業的低成本運作，有兩種基本形式：一是簡單低成本運作，一是系統低成本運作。所謂簡單低成本運作，就是節能降耗，抓好跑冒滴漏工作，大興節儉之風，發揚“偉大的小氣精神”，使企業管理更加精細，效率更高。這也是通常倡導的做法。所謂系統低成本運作，就是通過加強技術改造，調整工藝流程，或采用新材料、新方法，包括改變勞動組合、消除隱性成本等，用一種系統控制的方法，大幅度降低產成品總成本。譬如廣泛應用全自動化的生產設備，對于一個規模較大的企業而言，可能一時的固定投入很大，但是綜合計算一下由此而來的人力資源成本節約多少，廢品率降低多少，誤工費減少多少，企業的質量、信譽提高多少，等；再乘上折舊年數，可能得到的就是一筆不小的正數。這個數值，是大量的簡單低成本運作所換不來的。所以，注重抓好簡單低成本運作的同時，也要突出抓好系統低成本運作，“芝麻”要揀，“西瓜”更要抱。

　　尤其是對于白酒這個傳統產業，必須看到，用現代科技、現代管理來提升和改造的空間是很大的，實施系統低成本運作的出路是很多的。關鍵是態度、方法與決心。要一切從實際出發，為廣大消費者釀造質優價廉的好酒，好喝且有益健康的好酒；在保持傳統白酒優勢的基礎上，大力發展現代白酒�，F代白酒包括新型兌制白酒，并不因為成本低就質量低甚至有損消費者的健康，恰恰相反，突出低度、純凈、健康的現代白酒是當今最有競爭力、發展前景最為廣闊的中國白酒，物美價廉的特性必將推動它成為中國白酒發展的主流。只有這樣，中國的傳統白酒才能與國際酒類市場接軌，中國白酒才能走出國門，振興、光大。

　　五、做好品牌的文章

　　品牌是質量與誠信的象征，是質量與誠信歷史積累的結晶，是消費者賦予一個產品和一個企業的最高榮譽。但是縱觀整個中國白酒業，又有幾個這樣的真正品牌呢？

　　目前中國白酒企業雖有3.7萬家，但大部分是規模小、產量低的企業，由于地方保護、稅制不公等因素，不少企業仍在茍延殘喘，僵而不死。況且現實的市場上，仍然假酒泛濫，仿冒成災，誠信建設嚴重不足。這些情況表明，品牌之路離中國白酒業還很遙遠！究其原因，有一點至關重要：中國的白酒企業營銷觀念滯后，品牌戰略缺位！一些強勢品牌泛化，含金量被大量稀釋，包括名酒廠在內的很多企業急功近利，不肯扎扎實實地在質量、信譽上下功夫，忽略了對顧客核心價值的塑造。在中低端酒市場上，高促銷投入、低價格比拼，結果是銷量上去了，但利潤變薄了，品牌貶值了；在高端酒市場上，高促銷投入、高價格比拼，結果是形成了自高自大的誤區，造成高知名度、低美譽度的格局。

　　所有這些，王效金把它們歸結為一種浮躁之氣的結果，酒類企業浮躁，經銷商浮躁，消費者也不大理性。而實際上，白酒是中國具有最多心智資源，最有機會成就世界級品牌的產業之一。

　　首先，白酒在中國悠久的歷史地位、獨特的文化底蘊不是在短時間內，可以輕而易舉撼動和摧毀的。其次，作為世界五大蒸餾酒之一的中國白酒，并作為東方文化的代表，它在世界范圍內同樣具有深厚的心智和認知資源，這種資源將隨著東方文化的崛起以及中國文化的影響力不斷加強而受到喚醒，并發揮出強大的力量。人們不是常說嗎，只有民族的，才是世界的。從這個意義上來看，中國白酒要比中國的電器、汽車等更具有建立強勢品牌的基礎。

　　六、做好技術創新的文章

　　對于中國白酒而言，沒有夕陽產業，只有夕陽技術。當今中國白酒業的技術含量還不高，科技投入和科研創新的力量還不足，大型白酒企業依靠資金投入和資源消耗維持增長的基本格局還沒有根本性的轉變，這種現象與科學發展觀和走新型工業化道路的偉大目標存在很大的差距�？梢哉f，中國白酒業和現代白酒的發展道路還很漫長。

　　古井作為名酒廠之一，特別注重加強技術創新工作。其中的三個“行業之最”，就是典型的例子：一是人工老窖的研制成功，打破了“百年老窖出好酒”的

　　中國白酒業最終的技術創新之路，王效金認為，就是實現無土發酵和釀酒生產的管道化。具體而言，就是建立在現代生物技術的基礎上，利用先進的廠房設備，在現代化的管理運行模式下，制定出一整套高技術條件下的工藝標準，以此來改造整個行業，實現物美價廉，低度、純凈、健康的現代白酒理念。進而在另一方面，大大提高白酒行業的技術門檻和資金門檻，加速提高行業集中度，讓那些技術落后、管理低下的企業逐漸淘汰，并為真正有實力、有戰略眼光的企業提供更為廣闊的發展空間，促使整個白酒行業有一個大的提升。

　　中國白酒市場需要教育，現代白酒知識需要普及

　　在白酒行業有這樣一個事實，“95%以上的酒民不懂酒”。消費者不是專家，他只能依靠自己的感覺和認知來選擇品牌。

　　目前，中國白酒在市場上名聲不好，對于白酒有許多誤傳甚至謠言。這個問題有白酒業自身的原因，也有其他方面的原因，包括一些好事之徒的人為炒作。要振興中國白酒，必須給中國白酒正名！這種正名不僅需要工程技術人員做大量工作，更需要人文科學工作者，特別是權威部門和媒體的朋友們積極努力！這一點，尤其是在現在這個時期更為重要。為什么

　　除了上述內容中提到的新型白酒與食用酒精的問題，王效金認為，還有必要再強調以下三點：一是只要消費者愛喝且有益健康的白酒，都應該放手鼓勵它們發展，至于這種酒是采用什么工藝，是純糧固態發酵，還是液態或固液結合法制造，只要企業誠信、消費者明白，讓他們自己選好了。

　　二是要抓緊修訂白酒類國家標準。在現代白酒多樣化發展的今天，原有的標準大大局限了白酒領域產品的創新、發展，修訂工作已經刻不容緩。

　　三是最關鍵的，要大力倡導誠信之風，克服行業內的浮躁之氣，要坦誠面對消費者，保證消費者的知情權、選擇權。譬如對于不同釀造工藝的白酒，可以采取強制標簽標注的方法，說明產品的具體工藝、相關指標，從而把決定權交還給消費者。這里，建議中食協和白酒專業委員會，可以出面組織一些大的公益宣傳活動，利用靈活多樣的、有效的形式，廣泛傳播和講解白酒相關知識，包括如何選擇、如何鑒別、如何科學飲用等，以此來正確引導消費，普及知識，為整個白酒行業的健康發展奠定基礎，做一件實實在在的好事。