水井坊挑大梁 全興系列品牌有望復(fù)蘇

　　作者：徐雅玲 來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)

　　近幾年來(lái)，全興酒業(yè)公司(以下簡(jiǎn)稱“全興”)中低檔白酒(主要是全興大曲及其系列酒)的經(jīng)營(yíng)情況一落千丈。1999～2000年頂峰時(shí)期，公司中低檔白酒的銷量、銷售額分別達(dá)到5.41萬(wàn)噸、9.46億元。而在2004年，中低檔白酒的經(jīng)營(yíng)幾乎陷入停頓狀態(tài)，全年僅實(shí)現(xiàn)2780萬(wàn)元的銷售收入。

　　“在經(jīng)歷2003年MBO，業(yè)務(wù)調(diào)整，將印刷包裝及制藥剝離，成為純粹的酒業(yè)公司之后，在今年已經(jīng)步入復(fù)蘇階段，加上經(jīng)過5年的市場(chǎng)培養(yǎng)，全興旗下的子品牌水井坊已經(jīng)進(jìn)入正常收益期，一旦公司成功實(shí)現(xiàn)水井坊的商業(yè)開發(fā)，進(jìn)一步提升‘全興’的品牌形象，那么前幾年一路低靡的全興酒業(yè)，將有望再創(chuàng)輝煌。”聯(lián)合證券分析師劉樹坤認(rèn)為。

　　從體育營(yíng)銷到水井坊

　　中檔產(chǎn)品全興大曲曾經(jīng)作為集團(tuán)的拳頭產(chǎn)品于20世紀(jì)80年代就已躋身全國(guó)八大名酒之列，并先后三次入選“中國(guó)名酒”之列。20世紀(jì)90年代，全興的凈資產(chǎn)以年均52%的速度遞增，在全國(guó)名酒業(yè)中的排名節(jié)節(jié)上升。特別是借助當(dāng)時(shí)中

　　水井坊的推出對(duì)于全興集團(tuán)來(lái)說，無(wú)疑是又提升了一個(gè)利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。水井坊上市之初就看到超高端白酒市場(chǎng)的空白，在定價(jià)上比茅臺(tái)、五糧液等高檔白酒高出30%～50%。當(dāng)很多人在對(duì)中國(guó)市場(chǎng)能否消費(fèi)得起如此昂貴的白酒產(chǎn)品深表懷疑時(shí)，水井坊系列的市場(chǎng)表現(xiàn)消除了人們的質(zhì)疑。通過一系列的成功市場(chǎng)運(yùn)作，在2000年上市首年即取得5479萬(wàn)元銷售收入的業(yè)績(jī)，2001年即達(dá)到1.85億元，2004年更是突破5億元。

　　與此同時(shí)，全興酒業(yè)其他中低端品牌的市場(chǎng)，卻遭遇到了新世紀(jì)的“冬天”。

　　新世紀(jì)的“冬天”

　　2001年，國(guó)家酒類消費(fèi)稅政策進(jìn)行了重大調(diào)整，對(duì)于中國(guó)白酒的中低端產(chǎn)品無(wú)疑是致命一擊。四川省食品工業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張勝明說：“這樣的舉措對(duì)于像全興這樣的依靠中低端白酒作為主營(yíng)產(chǎn)品的企業(yè)打擊很大。”

　　導(dǎo)致全興中低檔白酒經(jīng)營(yíng)下滑原因是多方面的，除了國(guó)家酒類消費(fèi)稅政策從2001年進(jìn)行重大調(diào)整，造成全行業(yè)產(chǎn)銷總量和經(jīng)濟(jì)效益的下滑，公司中低檔酒的銷量和效益均急劇萎縮；還有就是公司體制和管理方面的問題。在頂峰時(shí)期，公司對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量有所放松，導(dǎo)致出現(xiàn)了質(zhì)量事故；另外，市場(chǎng)管理也較為混亂，躥貨和惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)事件時(shí)有發(fā)生，甚至出現(xiàn)業(yè)務(wù)人員與代理商合謀經(jīng)營(yíng)假冒產(chǎn)品的事件。2002年全興集團(tuán)在忙亂中開始實(shí)施MBO，一定程度上加劇了管理的混亂程度。

　　同年，全興又將以往為其品牌提升立下汗馬功勞的足球俱樂部轉(zhuǎn)讓出去，可想而知，這對(duì)于當(dāng)時(shí)全興集團(tuán)的打擊怎一個(gè)“寒”字了得？

　　“水井坊”欲挑全興大梁

　　“整個(gè)全興酒業(yè)要想復(fù)蘇，在整個(gè)經(jīng)營(yíng)上有所突破，最好的對(duì)策就是借助其下子品牌——水井坊的品牌張力進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)。”劉樹坤認(rèn)為。

　　據(jù)了解，古酒窖群水井坊系列優(yōu)質(zhì)白酒的產(chǎn)能約為2000噸，而2004年的銷量為1100噸，尚有接近一倍的增長(zhǎng)空間。預(yù)計(jì)未來(lái)水井坊的銷售收入可望達(dá)到8億～10億元。

　　全興除了依靠水井坊的品牌影響力來(lái)進(jìn)行品牌開發(fā)，實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)的復(fù)蘇以外，業(yè)內(nèi)專家還表示，全興和前幾年相比，當(dāng)前的形勢(shì)已經(jīng)發(fā)生了重大的變化。首先，經(jīng)過2004年下半年的業(yè)務(wù)重組，公司已經(jīng)將包裝印刷及醫(yī)藥業(yè)務(wù)剝離，成為一個(gè)主營(yíng)業(yè)務(wù)清晰的純酒業(yè)公司，其面臨的不確定性大大減少。其次，公司的白酒業(yè)務(wù)上升趨勢(shì)確立，水井坊較強(qiáng)的盈利能力不僅能夠保障近幾年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，更可以為其傳統(tǒng)產(chǎn)品的復(fù)蘇提供強(qiáng)有力的支持。第三，在完成MBO之后，公司已經(jīng)成為治理結(jié)構(gòu)較為完善的公司。

　　“雖然全興已經(jīng)錯(cuò)過了2002年

　　提示：

　　從1994年成立全興足球俱樂部，到2001年無(wú)奈之下將俱樂部轉(zhuǎn)讓；從錯(cuò)失2002年之后的足球熱潮到盯準(zhǔn)2008年奧運(yùn)會(huì)，體育營(yíng)銷已然成為全興的品牌戰(zhàn)略。