奢侈酒：中國高端白酒的未來

　　作者：深圳采納營銷策劃有限公司資源營銷顧問寧立新 來源：中國經營報

　　高檔酒或者奢侈酒是中國白酒市場下一步發展的救命稻草嗎？

　　這個問題其實并不突兀，而是一個迫在眉睫的、事關中國白酒市場未來健康發展的大課題，這在白酒行業就更加典型。

　　大躍進式的高檔酒運動進入死胡同

　　可以說，高檔酒特別是強勢品牌的高檔酒將是我國酒行業的主要新出路，當然這個新出路并不是那一根中國白酒行業的救命稻草那么簡單，而是一個戰略性的機遇，是發展的新希望、創富的新大陸。

　　事實上，正是瞄準了這樣的趨勢和機遇，近幾年幾乎所有的名家大廠均熱火朝天地投身到了高端市場的爭奪戰中，甚至只要是個酒廠就想砸鍋賣鐵來高端市場淘金，于是乎為求“多快好省”地在高檔酒市場嶄露頭角，很多廠家又一次走進了“大干快上、拔苗助長、過度包裝、促銷大戰等”無所不用其極的大躍進式發展的泥潭，結果造成了高檔白酒多如牛毛、泛濫成災。

　　筆者大致算了一下，零售價在80元～90元／瓶(白酒)以上的所謂高檔酒的牌子在去年至少也有幾千個，平均每個省都不下100個。這種泥沙俱下的結果使經銷商和消費者目不暇接、窮于應付，給市場造成了極大混亂，也造成了競爭日趨激烈；另一方面伴隨而來的就是嚴重的“內容空洞外表華貴”、“傳播思想簡單”和“營銷手段粗糙”等問題。另外，由于高檔白酒市場競爭激烈，為推銷高檔白酒，不少企業被迫支付巨額廣告費、終端運作費用、促銷費用和公關費用等開支，使企業營銷費用劇增，投入產出比嚴重失衡，為此品牌力稍弱一些的酒廠各個痛苦不迭。

　　最終，大多數高檔白酒的命運是，要么被迫退出市場，要么束之高閣作為擺設，要么僅僅作為內部招待酒使用等，剩下還有一部分只能在細分市場或區域市場左沖右突，以求亂中取勝，但是如果它們仍然抱著“撈一把就跑的投機心態”、“做中低檔酒的傳統思維”和“追求速效的戰術舉措”來做高端市場，結果不僅會使高端市場更加混亂，而且自己也更加難以擺脫其水深火熱的窘境。

　　時至今日，對大部分所謂高檔白酒來說，確實已經陷入了進退維谷的囚徒困境，等待它們的也許只有死路一條，這也是2004年中國白酒業的最大特點。因此，我們說這種大躍進式的高檔酒運動已經走進了死胡同。

　　走出混戰泥潭的最好辦法是走“奢侈”路線

　　中國高檔白酒市場的出路在哪里呢？2005年能否真正成為中國高檔白酒溯本清源、再次獲得大發展的又一個拐點？

　　實際上市場已經為我們回答了這個問題，這就是全興的“水井坊”、瀘州老窖的“國窖1573”等一部分高檔白酒品牌采取了超高檔的奢侈酒定位，以中國傳統酒文化的精髓為本，積極向國外

　　當然傳統的高檔名酒如五糧液、劍南春等也表現不錯，只不過二者的品牌內涵和品牌塑造策略有著較為明顯的不同罷了，其中最明顯的差異在于“水井坊”和“國窖1573”的定位來源于歷史但又超越于

　　實際上它們給中國其他高端酒類企業最大的啟示是，建立了清晰的、極具

　　也正因如此，筆者堅信，隨著中國奢侈消費群的快速成長，像“水井坊”這樣的超高端新興白酒類奢侈品牌今年將獲得更大的發展。

　　由此，筆者認為擺脫高檔白酒混戰泥潭的最好辦法就是邁向“奢侈”路線，以求使中國的酒類品牌在國內外高端市場的競爭中取得突破、取得競爭優勢，當然這也是解決高檔白酒大躍進的最好辦法和出路。