2005中國空調業轉折年 大半品牌由城市轉入農村

　　本報記者 常怡 肖可 北京報道

　　一直鎖定大中城市的中國空調廠商開始了聲勢空前的“下鄉”運動。

　　國家信息中心9月21日發布的一份“2005空調年度白皮書”顯示，2005年有27個空調品牌在市場永久消失，而在剩余的69個品牌中，有48個離開了重點城市市場，轉向鄉鎮。一些

強勢空調品牌盡管留在了城市，但它們也同樣開始了歷史性的轉向。農村市場，在2005年突然一躍成為“焦點”。

　　“2005空調年度對空調產業具有標志意義。同時對今后幾年的空調行業和空調企業的發展也將產生重大影響�！眹�家信息中心市場信息處處長蔡瑩表示，“新的競爭將會逐步在三、四級城市展開，品牌淘汰率進一步提高�！�

　　品牌輪回

　　2005年對于中國空調企業來說絕對是殘酷的一年。

　　根據國家信息中心對全國106個城市、750家專營、百貨商場的調查，在生產成本、經銷渠道、氣候條件、成熟消費、庫存積壓以及行業強制性規定等多重擠壓之下，2005空調年度的品牌淘汰率明顯提高。國家信息中心信息資源開發部監測范圍內2005年度空調品牌共計69個，與2004年相比消失品牌27個。此外，市場占有率低于0.01%的有29個品牌，占全部品牌的46.03%，這意味著至少近一半品牌在2006年度面臨退市。

　　據本報了解，在這些消失的品牌中既包括東洋(TOYO)、萬家樂、迎燕、月兔等曾經名噪一方的知名品牌，也包括一些近幾年剛剛興起就不得不黯然退出的小品牌。

　　“在近年來空調滲透率迅速提升的情況下，許多市場，尤其是城市市場已經趨于飽和了。”中國家電協會信息部副部長胡曉紅在接受本報采訪時表示，“出口的貿易環境也發生了變化，進入了貿易摩擦多發期，同時人民幣的升值等因素都導致了空調出口訂單的流失。”

　　“白皮書”顯示，2005年前七個月的出口量與2004年同期大致持平，并沒有出現明顯的增長。尤其是2005年5月以后，空調出口更是進入淡期。

　　在城市市場和出口雙重不利的情況下，大量空調企業開始退出城市，轉向農村。根據國家信息中心的數字，在目前國內空調僅存的69個品牌中，有48個品牌在重點城市市場占有率不到1%，占全部品牌的69.56%。這意味著這48個品牌已經被徹底擠出城市市場，轉戰農村市場。

　　盡管還有21個品牌幸運的留在了城市市場中，但面對2006年更加惡劣的生存環境，這些被稱為一、二線的空調企業也開始向鄉鎮市場進發。

　　2005年冷凍年度剛剛開始，國內空調巨頭美的就宣布要在未來3年內投資3億元以上在農村鄉鎮市場。在美的的刺激下，另兩大巨頭格力、海爾也紛紛轉戰農村市場。一線品牌的動作，立刻帶動了整個空調業的“上山下鄉”運動。隨后二線品牌新科空調、志高、長虹等啟動了大規模的鄉鎮市場戰略。志高空調更是宣布將斥資億元，從廣東、京津、江浙等直轄區域縣級市場原有的專賣店中挑選1000家，將其打造成志高空調的樣板店。一句“得鄉鎮者得天下”在短短幾個月的時間里成為空調業者的共識。

　　幾乎所有空調企業都認為，鄉鎮市場潛力大、投入成本低、競爭程度比較低，開拓鄉鎮市場能提升企業的

　　不是想做就能做好

　　“進軍鄉鎮市場不是誰想做就能做好的�！泵赖目照{的國內銷售總經理王金亮認為：“因為鄉鎮市場的價格體系相對混亂，在鄉鎮市場只顧賣產品不管售后，這對品牌企業進軍該市場制造了相當的麻煩。針對鄉鎮市場的特點，國內品牌空調企業的鄉村營銷還要加大力度�！�

　　新科空調品牌總監許意強也在接受本報采訪時表示：“鄉鎮市場網絡分散，對企業的物流配送、售后服務、分銷能力、對市場趨勢的把握等各方面的要求都很高，企業會不斷地提高經營管理能力來應對這種挑戰�！�

　　在巨大的市場差異下，原材料價格以及渠道等因素正在拖下鄉空調企業的后腿。

　　由于消費觀念的差異，所有廠商在“攻打”農村市場時，都把價格放在首位。與城市消費者追求新鮮、時尚的消費心理相比，鄉村消費者則更注重產品的價格和實用耐用性。而價格競爭早已成為了眾多空調企業心中的心病。

　　根據國家信息中心的數據，2005整體空調價格依舊是呈現逐月下降趨勢，進入空調銷售旺季這種趨勢表現得更為明顯。上半年空調整體平均價格為2529元人民幣，從月度零售價格分析，從3月份開始，連續四個月平均價格都是下降趨勢。

　　“2005年生產成本增加和

　　“2005年的空調利潤再次跌至歷史低點。2005年上半年空調行業平均銷售利稅率較2002年同期降低了7.3%，空調銷售利潤率降低了4.6%。這主要是由于流通領域的制約。”中國家電協會信息部副部長胡曉紅告訴本報，“而在這同時，2005年的原材料價格卻達到了30年以來的最高水平。”從去年年底開始，國際鋼鐵、原油等原材料價格開始高漲，直到目前為止仍沒有緩解的趨勢。

　　除了價格因素外，由于國美、蘇寧等大型家電連鎖暫時還沒有介入鄉鎮市場，銷售渠道也是廠商進軍農村市場的強大阻礙，所以幾乎所有進軍鄉鎮的企業都宣布要自建渠道。