掙脫房價怪圈開發模式亟待升級

　　內地房地產開發模式的欠成熟在當下這個市道日下的時期凸顯出來。掙脫房價怪圈，回歸產品開發的迫切性也日益顯現

　　本報記者翟宇發自上海

　　不久前，廣州和深圳的幾大開發商，都從總部抽調策劃人員為上海項目“解套”。但

業內人士認為，樓盤進入開發進程，策劃人員的作用就非常有限。事實也證明，某大型房地產開發公司從廣州到上海的策劃人員，除了為其滯銷的樓盤制訂一些有效的降價策略外，很難再有大的動作。

　　事實上，廣州、深圳此前奉行的策劃理念始終是：策劃先于開發，并貫穿樓盤開發的全過程。但進入上海之后，這些華南開發商何以變得“不夠聰明”了？

　　一位深諳三地市場的資深人士李先生(化名)認為，開發商一直堅持一個原則：以最少的成本賺取最高的利潤——如果能以5元成本獲得200%的利潤，就絕不可能花10元來做。因此，市道處于上升時期，奉行上述原則也無可厚非。但如今，情勢就不同了……誰是目標客戶？

　　上海某房產營銷公司總經理沈先生(化名)，一直想自己做

　　他以萬科在上海閔行區開發的春申城和新鴻基在香港開發的YOHOTown為例。兩者的地段及周邊環境都有一定的相似度，并且都以“新市鎮”作為項目的開發理念。

　　萬科春申城的營銷方案中對其開發理念進行了較為詳細的闡述：“新市鎮”(NewTown)開發是將住宅、生活配套設施、社會就業相結合，在城郊地區進行的大規模綜合開發。

　　方案中稱，萬科認為“新市鎮”開發將是21世紀房地產發展新的經濟增長點，借鑒了世界先進的開發思想。

　　沈先生表示，業內人士都知道，新鴻基一直是萬科效仿的榜樣，所謂的“世界先進思想”，無非就是新鴻基自上世紀80年代就已經開始的“新市鎮”開發的經驗。

　　沈先生對YOHOTown的宣傳標語印象深刻：“YOHO就是全新的生活形態。”YOHO是一個人人快樂的社區，在YOHO社區內，沒有年齡界限，能夠成為YOHO人必定是擁有國際視野、生活品味、掌握潮流和科技資訊，而且較一般人擁有“多走兩步”的前瞻眼光。

　　為奉行這樣的理念，YOHOTown不僅與微軟的MSN合作，為其住戶提供全球首創的“YOHOSmartAlerts”服務。同時還與星巴克合作該案的宣傳手冊，并在全港所有的星巴克門店放置。

　　看似與賣樓無關的兩項合作，卻把YOHOTown的開發理念及目標客戶表露無遺。沈先生認為，這兩項合作超出了一般開發商的思維范疇。這種服務行為能讓客戶感覺到開發商對其生活品味、生活方式的尊重。開發商不是從自己的價值認識出發，而是從尊重客戶的價值思考出發打造產品。

　　萬科的春申城，則以輕松、恬淡、閑適、慵懶、和諧為宣傳重點，認為“這就是郊區住宅予人的好處，是生態型家園給人的感受，人與人之間建立起一種健康和諧的生活關系。”在春申城的規劃設計中，包含了中小學校、幼兒園、

　　但沈先生表示，萬科希望在春申城打造一種“輕松休閑”的氛圍，對于生活節奏很快、為工作所累的人確實有吸引力。但是盡管春申城也有公建配套，可相比其他地區并無明顯特色和優勢。在市中心，這些配套更成熟，而且無需開發商自己動手開發。

　　“最重要的是，從春申城的開發理念中，我無法看出其目標客戶群到底是哪些人。”沈先生說。在其策劃案中，目標人群被定義為：以關懷“普通人”為目的。各種職業、學識、收入以及成長環境可能不一樣，但追求自然、和諧生活方式的渴望是一致的人。所以，春申城的目標人群是——“追求輕松和諧生活方式的人”。

　　沈先生認為，這種表達是非常籠統的，而且其開發理念也無法對目標人群形成強烈的吸引力。學校、醫院，只是最基本的要求，無法凸顯春申城的特色及理念。

　　但香港新市鎮的基本概念是提供一個均衡和設備齊全的社區，包括基礎建設、社區設施和一些生活基本設施等。

　　1984年，新鴻基在香港經濟低潮中毅然讓沙田新城市廣場開業，并一舉成功后，其開發大型新市鎮的經驗由此開始。據了解，YOHOTown地處元朗的市中心，臨近即將開通的西鐵和輕軌總站，有將近10萬平方米的大商場作為配套，這三點是YOHOTown得以面世的先天條件。

　　在新鴻基的“新市鎮”開發中，大型商場作為配套是一個“固定模式”，而且其吸納人群的效應在新鴻基身上屢試不爽。沙田的新城市廣場、屯門的新屯門中心、荃灣的荃灣廣場以及上水的上水廣場，不一而足。而且最重要的一點是，這些配套都是先于小區住宅建設并投入使用的。而萬科春申城的配套設施則是在項目的最后一期方才動工興建。

　　沈先生表示，新鴻基的這種開發理念代表著一種地產商選地、做項目和推廣的操作模式，換個角度也就是，他代表了最新的為客戶創造價值的地產操作模式，而這種模式在內地還處于摸索階段。配套與賣樓，誰該先行？

　　事實上，與香港臨近的廣州和深圳，其開發商早已開始效仿并學習香港的開發理念，而且已經出現了開發商根據本地消費者的消費心理將開發理念進行改良的成功案例。

　　上文提到的李先生舉例道：“廣州人注重教育質量。因此，靠近廣州傳統名校的樓盤向來熱銷。但是隨著廣州城市發展的外延，很多郊區樓盤為了吸引消費者，通常也會打出‘教育牌’。”

　　位于廣州番禺區的碧桂園就是如此。據李先生回憶，碧桂園在推出第一期樓盤時，銷售很困難。后來開發商將開發重點轉向配套設施，投入巨資在小區內建起一所貴族學校，短短幾年里，貴族學校變得名聲在外。然后開發商才重新開始小區住宅的建設。之后，碧桂園就進入熱銷期。

　　李先生表示，在廣州，配套先行的住宅小區比比皆是。位于廣州白云區的一個

　　據了解，目前在上海開發房地產，尤其是住宅小區，除了上海市硬性要求的地下車庫、商業用房(即商鋪)之外，能再為客戶提供一間休閑會所就已經相當不錯。

　　沈先生認為，最近幾年上海房子太好賣了，沒有多少開發商愿意花這個精力和成本來完善配套。大部分開發商通過統一向政府交大配套費的方式(一般按建筑面積320元/平方米的標準收取，地鐵規劃沿線加收30元/平方米)將其交由政府完成。

　　當房子不好賣之后，越來越多的上海開發商也開始將新鴻基的理念奉若至寶。但沈先生認為，新鴻基所堅持的“創造價值”理念，在內地房地產界經常被扭曲。很多時候，這種理念被當成一種概念，或者是一種變相的降價行為來炒作，例如送電器、送家具、送物業費等。這些行為無可厚非，也很有市場殺傷力，但如果開發商真的就把“價值創造”僅理解到這個層次，那是存活不久的。