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 直銷圍城
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昨天，健康元藥業(yè)以高調(diào)姿態(tài)宣布：將正式涉足直銷業(yè)！這是9月初《直銷管理?xiàng)l例》頒布后，第一家宣布進(jìn)入直銷業(yè)的本土大型綜合醫(yī)藥企業(yè)，也是目前國內(nèi)惟一一家以經(jīng)銷與直銷兩種銷售模式并存的醫(yī)藥企業(yè)。但與健康元的“張揚(yáng)”相反，一些“郁悶”的中小直銷企業(yè)正悄悄準(zhǔn)備著“撤退”工作。比如，北京錦豐科技，年初還制訂了一個三年后的發(fā)展計(jì)劃戰(zhàn)略，現(xiàn)在就面臨著打道回府的命運(yùn)。
眾生相
《直銷管理?xiàng)l例》出臺后，不得不調(diào)整自己多層次直銷模式的安利對中國政府的做法委婉表示“理解和尊重”；雅芳則干脆利落地表示了“歡迎”；曾一度因涉嫌“傳銷”而退出中國市場的美國如新公司則表達(dá)了“感謝”之情。
內(nèi)資企業(yè)的反應(yīng)似乎有點(diǎn)遲鈍。天獅集團(tuán)稍晚時候發(fā)表聲明，表達(dá)對《條例》出臺的“振奮”之情；隨后，南方李錦記發(fā)表高調(diào)聲明，對《條例》的出臺表示“感到無比欣喜和鼓舞”，并“堅(jiān)決擁護(hù)和支持”！
“太太”高調(diào)沖進(jìn)直銷業(yè)
榮登胡潤中國財(cái)富榜的健康元集團(tuán)董事長朱保國，在醫(yī)藥圈子里以低調(diào)著稱，總希望“喝茶也不被認(rèn)出來”。昨天，久未在媒體前露面的朱保國，一改往昔低調(diào)形象，率領(lǐng)公司高層組成的“豪華陣容”，高調(diào)亮相健康元進(jìn)入直銷業(yè)的新聞發(fā)布會。
“我們?yōu)檫M(jìn)入直銷業(yè)已經(jīng)醞釀了一年之久，可是我們是上市企業(yè)，不敢越雷池一步，所以就一直等著，直到《直銷管理?xiàng)l例》頒布。”朱保國說。
昨天出現(xiàn)在會場的還包括健康元新上任的主管直銷業(yè)務(wù)的集團(tuán)副總蔡耀光——極為引人關(guān)注的是，蔡曾任外資直銷巨頭安利的高管。
新聞發(fā)布會上，朱保國落坐在企業(yè)宣傳海報(bào)前方，海報(bào)上“太太”兩個大字十分醒目，兩個大字旁邊的“進(jìn)入直銷業(yè)”反而是一行小字。這引起了在場記者的興趣，到底是“健康元進(jìn)入直銷業(yè)”，還是“太太品牌進(jìn)入直銷渠道”？
“不是太太品牌產(chǎn)品，但我們未來的直銷規(guī)劃將是專業(yè)的、以女性為核心的保健產(chǎn)品直銷公司。”朱保國告訴記者。健康元的前身——太太藥業(yè)就是以女性保健品起家的，此次直銷領(lǐng)域也鎖定女性保健品，合情合理。“‘太太’10余年來所積累的品牌價值、口碑等資源非常強(qiáng)大，任何企業(yè)的競爭優(yōu)勢，都是在其核心價值的基礎(chǔ)上再做更深更廣的延伸。”蔡耀光說。
“做直銷，我們有優(yōu)勢。”健康元總經(jīng)理孫嘉哲向媒體表示。他強(qiáng)調(diào)的優(yōu)勢是渠道、品牌、美譽(yù)度、本土化。而無論是直銷，還是經(jīng)銷商銷售，渠道都是至關(guān)重要的。
健康元起家于保健品，從“天上廣告、地下渠道”的上世紀(jì)90年代到現(xiàn)在，“太太”品牌的傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道已經(jīng)相當(dāng)成熟。對于傳統(tǒng)渠道，朱保國恐怕是業(yè)內(nèi)最有話語權(quán)的重量級人物——畢竟在脆弱的保健品市場，沒有幾個產(chǎn)品能連續(xù)十年維持令人艷羨的市場業(yè)績。
大企業(yè)奮起“博弈”求生
《直銷管理?xiàng)l例》出臺后，外資企業(yè)以安利為代表，內(nèi)資企業(yè)以天獅為代表紛紛發(fā)表申明：要對現(xiàn)有經(jīng)營模式進(jìn)行調(diào)整，并積極準(zhǔn)備直銷牌照的申請。
近日，安利（中國）日用品有限公司南方區(qū)總經(jīng)理陳朝龍首次透露了安利調(diào)整后的模式：安利將通過產(chǎn)品推廣、銷售服務(wù)、品牌建設(shè)等績效，給予經(jīng)銷商計(jì)算報(bào)酬。今后安利經(jīng)銷商將主要從事產(chǎn)品推廣，售前售后服務(wù)以及舉行一些展示會等，公司根據(jù)他們的工作績效給予報(bào)酬，安利的18萬名經(jīng)銷商將面臨轉(zhuǎn)型，培育直銷員的任務(wù)將由安利公司直接來管理和培訓(xùn)。
但據(jù)披露，按安利現(xiàn)有的制度，當(dāng)一個銷售人員做到一定業(yè)績之后，就可以去申請工商注冊，以商人的身份來經(jīng)營安利。而這些商人自己經(jīng)營的店鋪與安利公司之間如何來分配利益，《直銷管理?xiàng)l例》并無明確界定。
另外像玫琳凱、如新等外資企業(yè)也同樣存在這樣的情況，玫琳凱公司有授權(quán)經(jīng)銷商、如新公司有給員工的固定工資。
直銷法專家、律師劉忠說：“這是一個博弈的過程，政府相關(guān)部門正在制訂直銷的相關(guān)細(xì)則，這些公司采用的形式都可以和政府進(jìn)行協(xié)商交流，博弈的最后結(jié)果就是妥協(xié)。”
健康元面臨三大難題
問題一：不賺錢還砸了牌子怎么辦
記者問朱保國：“如果健康元直銷業(yè)務(wù)做不成，非但不賺錢，反而會把原有的品牌砸了怎么辦？”
朱保國表示，自己早年研究過品牌，問過專家，聽說品牌有8個要素，而現(xiàn)在品牌的要素會發(fā)生變化，但決不是“放著不動”就不會砸。“品牌放著不動才會砸，你只要做它是不會砸的。”朱保國總結(jié)說。
問題二：舊渠道直銷新產(chǎn)品靠譜嗎
健康元欲借舊渠道直銷新產(chǎn)品。問題在于，健康元已有的傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道能夠在多大程度上支持未來的直銷模式？且不說兩種銷售方式在操作同種訴求的保健品，單單二者在運(yùn)作模式上就有著本質(zhì)區(qū)別，甚至可能產(chǎn)生沖突。最直接的一點(diǎn)就是，直銷是一種需要熱情的工作，維持直銷員的工作熱情重要條件之一就是必須保證穩(wěn)定、有競爭力的薪酬，而高薪的前提之一就是產(chǎn)品的高定價策略。訴求相似的女性保健品，“太太”系列在消費(fèi)者中有了“心理價位”，新產(chǎn)品將采取何種定價策略？直銷員如何計(jì)酬？
顯然在拿到直銷牌照之前，一切還不得而知。
然而，朱保國對此躊躇滿志：“計(jì)酬方式、招聘制度都會按照國家新頒布的直銷法。我們將兩條腿走路，兩種營銷模式并存，使直銷成為繼原有銷售模式之后集團(tuán)的又一利潤增長點(diǎn)。”
問題三：到底采取哪種計(jì)酬方式更好
計(jì)酬方式到底是安利更好，還是雅芳更好，面對記者的問題，朱保國首先“老道”地表示，健康元所采取的方式將完全在新的直銷法允許的范圍內(nèi)。據(jù)了解，安利的多層計(jì)酬模式雖然未經(jīng)批準(zhǔn)，但這種計(jì)酬方式讓安利的銷售額迅速增長，2004年其在中國區(qū)的銷售額高達(dá)170億元人民幣。這樣的業(yè)績讓業(yè)內(nèi)艷羨，朱保國也不例外，他說：“人是活的！”他希望有一種合法的但是獨(dú)創(chuàng)的模式。
朱保國還舉了幾個例子，他剛到深圳的時候，帶了一個司機(jī)，誰知道這個司機(jī)說他來深圳之前沒有開過車。“我當(dāng)時出了一身冷汗。”朱保國說，萬事總有個開頭。在1994年的時候，朱保國“一意孤行”揚(yáng)言要把“太太藥業(yè)”轉(zhuǎn)型成為藥品生產(chǎn)企業(yè)，業(yè)內(nèi)幾乎沒有人當(dāng)真——一個打上保健品烙印的企業(yè)要“鯉魚跳龍門”談何容易。但在1997年，朱保國抓住了機(jī)會，他收購了海濱制藥，成功轉(zhuǎn)型。繼而把“太太藥業(yè)”改為“健康元藥業(yè)”。也許這些例子不能足以說明朱保國的“冒險(xiǎn)”精神，但朱保國最后所說的話仍然讓人印象深刻：“如果你不改變，你就要被淘汰，因?yàn)榄h(huán)境隨時都在變，你要不斷創(chuàng)新，要意志堅(jiān)定——這一點(diǎn)很重要！
錦豐科技上演逃亡進(jìn)行曲
劉錦豐正在猶豫，是撤出北京，還是留下來尋找應(yīng)對之策。劉錦豐是北京錦豐生物科技發(fā)展有限公司的董事長，公司隸屬于香港錦豐堂健康產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，以做保健品食療產(chǎn)品為主，去年11月份進(jìn)入北京市場，今年年初正式以直銷方式開展業(yè)務(wù)。
“我們現(xiàn)在的考慮是兩個月以后就撤離北京，把公司交回香港集團(tuán)，在內(nèi)地只開展一些批發(fā)零售業(yè)務(wù)，至于直銷，我想我們會轉(zhuǎn)到其他地方做。”劉錦豐告訴記者，年初公司還制訂了一個三年后的發(fā)展計(jì)劃戰(zhàn)略，現(xiàn)在就面臨著打道回府的命運(yùn)。
就在本月初，被業(yè)內(nèi)視為《直銷法》前奏的《直銷管理?xiàng)l例》出臺，隨之出臺的還有《禁止傳銷條例》，劉錦豐個人認(rèn)為，《直銷管理?xiàng)l例》不是在保護(hù)直銷，而是在反對直銷。
劉錦豐表示，對于做直銷的企業(yè)來說，團(tuán)隊(duì)計(jì)酬正是其魅力所在，而《直銷管理?xiàng)l例》規(guī)定：直銷企業(yè)支付給直銷員的報(bào)酬只能按照直銷員本人直接向最終消費(fèi)者銷售產(chǎn)品的收入計(jì)算，報(bào)酬總額包括傭金、獎金、各種形式的獎勵以及其他經(jīng)濟(jì)利益等不得超過直銷員本人直接向最終消費(fèi)者銷售產(chǎn)品收入的30％。而“形成上下線關(guān)系，并以下線的銷售業(yè)績?yōu)橐罁?jù)計(jì)算和給付上線報(bào)酬”則被《禁止傳銷條例》列為被禁止的行為，這意味著團(tuán)隊(duì)計(jì)酬被全面禁止，多層次直銷模式必須面臨轉(zhuǎn)型。
“直銷管理?xiàng)l理規(guī)定經(jīng)銷商不能高于30％的利潤，而現(xiàn)在經(jīng)銷商的利潤有50％，現(xiàn)在要調(diào)整為30％，經(jīng)銷商不會滿意的。”劉錦豐告訴記者。
讓劉錦豐慶幸的是，自己的公司進(jìn)入直銷市場時間比較短，人員規(guī)模也不大，如果要現(xiàn)在撤走的話，影響不會太大。而對那些已經(jīng)發(fā)展成規(guī)模的企業(yè)來說，只能選擇痛苦的轉(zhuǎn)型。
小企業(yè)不甘心坐著等死
大企業(yè)可以調(diào)整銷售模式，而像劉錦豐這樣的小企業(yè)，則面臨著兩條路的選擇，一是撤出，二是選擇變通之路留守。
劉錦豐告訴記者：很多想留下來的中小企業(yè)都在研究政策，試圖走“灰色經(jīng)營”之路，但劉錦豐認(rèn)為不論其營銷模式如何變，其直銷本質(zhì)的一些東西不會變：譬如團(tuán)隊(duì)計(jì)酬、靠建立人際脈絡(luò)等等。而這樣做后，很有可能會被國家認(rèn)定為非法傳銷。
另外還有一些企業(yè)主動尋找能夠遮陽的大樹：與大企業(yè)進(jìn)行合作，或者通過被大企業(yè)收購后，有望得到一棲身之地；還有一些企業(yè)可能會將團(tuán)隊(duì)留在國內(nèi)，而公司總部則輾轉(zhuǎn)至海外，這樣不用獲得牌照也能做直銷，不過這樣做顯然是要負(fù)擔(dān)法律風(fēng)險(xiǎn)。
“《直銷管理?xiàng)l例》的出臺對中小企業(yè)來說是意味著困境，”劉忠評價說，“而且《條例》的出臺對外資企業(yè)是有利的，因?yàn)閮?nèi)資符合條件的企業(yè)很少，《直銷管理?xiàng)l例》對企業(yè)提出兩個條件，一個硬性條件：就是需要直銷牌照，另一個軟性條件：就是要有直銷經(jīng)驗(yàn)，這對外資企業(yè)很有利，因?yàn)樗麄冇行酆竦馁Y金和優(yōu)秀的管理經(jīng)驗(yàn)。”
去年“9·10”廈門會議上，商務(wù)部副部長馬秀紅一番“過去6年，對內(nèi)資企業(yè)來說，有些是不公平”的話讓內(nèi)資走直銷的企業(yè)心理多少有了些安慰，而她提出的“內(nèi)外一致，公平競爭，共同發(fā)展”的大政政策讓內(nèi)資企業(yè)看見了一線希望。1998年4月，國務(wù)院發(fā)出了《國務(wù)院關(guān)于禁止傳銷經(jīng)營活動的通知》后，國內(nèi)只允許了安利、雅芳等10家外資轉(zhuǎn)型企業(yè)從事直銷模式。這讓很多內(nèi)資企業(yè)心生不平。
而現(xiàn)在《直銷管理?xiàng)l例》的出臺給了內(nèi)外資企業(yè)一個公平的環(huán)境，但又把國內(nèi)的中小企業(yè)逼上了絕路。劉忠對此的解釋是：“這是由我們的國情決定的，我們的企業(yè)不成熟、我們的市場不成熟，我們的消費(fèi)者不成熟，不能分清直銷和傳銷。所以國家一定會整肅這個市場，等市場規(guī)范之后才會對企業(yè)進(jìn)行試點(diǎn)，逐步放開。”
商報(bào)觀察
洗牌給“朱保國們”帶來機(jī)會
直銷市場似乎正往觀察人士所預(yù)計(jì)的方向發(fā)展——直銷法設(shè)立的高門檻，對直銷市場是一場洗牌運(yùn)動，小企業(yè)可能漸漸退市，而有實(shí)力企業(yè)的大資金進(jìn)入會促使市場出現(xiàn)寡頭壟斷的局面。
可以看得出來，未來健康元的直銷業(yè)務(wù)是想借“太太”東風(fēng)，以便“成為女性保健品第一大品牌”。但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，健康元的女性保健直銷產(chǎn)品借“太太”東風(fēng)有利有弊，雖然借助已有的品牌，可以快速建立市場認(rèn)知度。但是“蛋糕就是那么大”，新產(chǎn)品將不可避免地?cái)D壓已有產(chǎn)品的市場份額，而“太太”品牌很可能首當(dāng)其沖受到牽累。
9月初《直銷管理?xiàng)l例》出臺之際，不少業(yè)內(nèi)專家在接受本報(bào)記者采訪之際都猜測直銷市場將出現(xiàn)洗牌，重要原因之一就是小企業(yè)根本達(dá)不到新法中規(guī)定的“億元門檻”。而目前金融改革正急，小企業(yè)也無法通過銀行貸款來支持，其結(jié)果要么被大企業(yè)兼并、重組，要么因此退市。
瓜拿納公司董事長張華認(rèn)為：“資金限制對大型公司的影響不大，但國內(nèi)80％的中小企業(yè)則難以達(dá)到，因而會受到巨大影響，進(jìn)而會帶來行業(yè)內(nèi)企業(yè)結(jié)構(gòu)和市場格局的變化，前景很難預(yù)測。”
天獅集團(tuán)大中華區(qū)總經(jīng)理施鈺則認(rèn)為，高門檻會讓大量小企業(yè)無法進(jìn)入直銷市場，這必然形成大企業(yè)對市場的壟斷，可能出現(xiàn)多寡頭的壟斷局面。
顯然，對于朱保國來說，錢不是問題。他告訴記者，一個細(xì)微的現(xiàn)象促使他下定做直銷的決心。因?yàn)槎嗄陙砻恳淮蔚年P(guān)于保健品的市場調(diào)查都顯示，認(rèn)知途徑中“親友推薦”排在第一位，其次才是“廣告”。“在我看來，這就是一個‘直銷’信號。”
然而，朱保國也不是勝券在握。他坦言：“我們打算進(jìn)入直銷業(yè)之初也充滿了疑惑，因?yàn)楹芏嗟拇蠊径际菍ｉT做直銷業(yè)務(wù)的，而我們并沒有這方面的經(jīng)驗(yàn)。”至于前景，朱保國引用魯迅先生的話，幽默了一把：“世上本沒有路，走的人多了就成了路。”
而對于直銷公司湖南安邦投資集團(tuán)入主上市公司以及大企業(yè)高調(diào)進(jìn)入直銷業(yè)，直銷法專家劉忠表示，這正是《直銷管理?xiàng)l例》預(yù)定想要達(dá)到的目標(biāo)：讓資質(zhì)好的大型企業(yè)進(jìn)入直銷市場，和外資直銷企業(yè)能形成對抗局面。
對于中小企業(yè)，專家也并沒有表現(xiàn)出絕對的悲觀。劉忠向記者表達(dá)了這樣一種觀點(diǎn)：“國外的直銷都會允許團(tuán)隊(duì)計(jì)酬方式，沒有上下線的推薦關(guān)系，企業(yè)很難有動力發(fā)展。”所以劉忠的判斷是，團(tuán)隊(duì)計(jì)酬的方式將會逐步放開。“相信政府會給中小企業(yè)機(jī)會，搞變相傳銷是沒有出路的。”劉忠這樣奉勸那些想搞政策擦邊球的企業(yè)說。
至于時機(jī)問題，劉忠估計(jì)是三五年之后，前提是“政府管理跟得上、業(yè)態(tài)能自律、消費(fèi)者有鑒別能力。”
商報(bào)記者 楊雪婷 李國君王曉瑩／圖
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