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號稱“天下第一街”的漢正街已在進行升級換代。漢正街中的第一大道也將在不日建成開盤。漢正街能不能成為振興武漢的一個支點？它在一個城市的品牌修復(fù)上存在哪些問題呢？
文/左右
大巴車飛奔在機場到武漢市里的高速路上。雖然已近午夜，但路旁的燈光熠熠，刺激的人們倦意全無。燈光下，一塊特別大的路牌廣告刺激著記者的神經(jīng)，一下變得興奮起來，廣告上書寫著：“天下第一街”——漢正街。從營銷學(xué)的角度看，這種假大空的訴求，究竟要向人們傳達(dá)什么？漢正街的概念、定位、品牌效應(yīng)、服務(wù)品質(zhì)以及商業(yè)功能，就只能涵蓋在5個毫無聯(lián)想感的字里面？
參加完于9月10日舉辦的“中部商機(武漢)國際高峰論壇”，聆聽無數(shù)專家、學(xué)者的高見之后，記者發(fā)現(xiàn)漢正街在商業(yè)功能提升、產(chǎn)品定位、業(yè)態(tài)混合、概念嫁接等問題上值得人們思考。
文化積淀：
歷史重負(fù)累壞漢正街
漢正街起源于16世紀(jì)明成化年間，由古“漢口正街”逐漸演化而來。500多年前，蘇商逆江上溯，川賈順?biāo)铝鳎兄翝h口，泊船漢江，上岸歇息。與當(dāng)?shù)貤诱呓蝗谕ㄉ蹋睾映苫篮佣校纬山值溃Q為漢口正街。明末清初，漢正街成為煙草、紙張、糧食、藥材集散地，因此，漢口也成為當(dāng)時全國四大名鎮(zhèn)之一。歷經(jīng)500余年，漢正街發(fā)展了“漢派”商業(yè)文化，成為“導(dǎo)財運貨，貿(mào)遷有無”的水路商埠，市場上“萬商云集，商品爭流”。500多年前便呈現(xiàn)出“十里帆檣依市立，萬家燈火徹霄明”的商貿(mào)景象。上世紀(jì)七八十年代，漢正街憑其優(yōu)越的地理位置和濃厚的商業(yè)沉淀，發(fā)揮著“引南接北，承東啟西”的商貿(mào)樞紐功能，因其走在了改革開放的前面，它的草根民營經(jīng)營模式，引領(lǐng)我國小商品市場發(fā)展的風(fēng)氣，被當(dāng)時的國家領(lǐng)導(dǎo)人譽為“天下第一街”。一部《漢正街》的電影，真實地記錄了當(dāng)時漢正街的發(fā)展。
但是，漢正街的發(fā)展并未與時俱進，沒有脫離一個簡單的“物流批發(fā)中心的概念”，商業(yè)街整體沒能進行升級，完全針對三四級市場的定位也逐漸在市場競爭中失去優(yōu)勢；相對于發(fā)展較快的義烏等小商品批發(fā)市場來講，它沒有形成制造業(yè)的支撐，商品完全依靠從外省市購進；商居混雜、交通擁擠、模式老化、治安惡劣等，使?jié)h正街的影響力下降，銷售日漸萎縮。
雖然漢正街擁有“天下第一街”的美譽，有著500多年的文化支撐，但是這些都不足以承載社會發(fā)展變革帶來的對漢正街新的要求。有關(guān)專家認(rèn)為：在我國進入后WTO時代后，漢正街面臨二次創(chuàng)業(yè)。
功能提升：
品牌經(jīng)營的是與非
漢正街第一大道CEO張屹東在介紹時說：第一大道今后將發(fā)展成為一條專業(yè)的品牌服裝專營商貿(mào)街。也就是說，只有我國和世界級的服裝品牌才能入駐第一大道。
人們知道，品牌經(jīng)營是解決商業(yè)誠信最好的辦法。但是它要與經(jīng)營者面對的消費群相穩(wěn)合。
中國科學(xué)院金融中心研究員汪利娜認(rèn)為：此次和漢正街第一大道結(jié)盟的紐約第五大道雖然是一個商業(yè)街發(fā)展最鮮活的例子，但是第五大道的成功有其歷史、環(huán)境、人口、文化等諸多因素影響。如果把商業(yè)街打造成只有富翁才可以光臨的商業(yè)街，那么這個商業(yè)街是沒有出路的。為什么第五大道也在改造，從頂尖級的產(chǎn)品開始向大眾化的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，這就是說它要吸引更廣大的消費群體，所以一個商業(yè)街的發(fā)展沒有可以照搬照抄的模式，一定要選擇好自己的定位，實際上在我們國家上海有大家熟悉的南京路，北京有王府井，全國最有名的小零售商品城不是靠的世界頂尖級的名牌打造出來的，它是靠占整個人口80%的普通大眾支撐起來的，它靠的不是名牌，而是靠老百姓需要的箱、包、鎖等小商品，這些小商品不僅成就了中國最大的市場，最大的小商品商業(yè)城，而且全世界的人都到那里買商品，出口世界各地。當(dāng)一個市場定位清晰的時候，它的商品發(fā)展，商業(yè)的發(fā)展往往可以帶動一個地區(qū)，一個城市，甚至帶動區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展。所以我們要把商業(yè)模式的定位搞清楚。現(xiàn)在，有誰知道義烏到底有多少品牌呢？所以，商業(yè)街要是有特色，不一定就非的要走品牌化的道路。
市場定位：
展示中心還是物流中心
在漢正街第一大道的一份宣傳品上，筆者看到該大道未來要成為一個提供融合商務(wù)、商業(yè)、旅游等多種功能的城市中心，并且將弱化它的物流中心的功能，提升它的展示功能。
展示中心大概是受紐約第五大道的啟示，那里云集了世界上最頂級的服裝品牌。第五大道CEO馬克說，一年上百萬美元的租金，使這些商鋪難以靠零售來產(chǎn)生利潤。馬克說，這些品牌主要是利用第五大道來做活廣告，展示功能遠(yuǎn)遠(yuǎn)要超過銷售功能。
漢正街500余年來，所承載的功能是我國中部一個龐大的物流中心，也就是各地商品的集合體，然后再通過它中轉(zhuǎn)到其它地方。自古形成的物流功能才是漢正街的核心競爭力。如果弱化自己的強勢功能，大力發(fā)展弱勢功能，那么，漢正街也許就難以在市場中產(chǎn)生區(qū)隔。
“商業(yè)以銷售為第一生命力，而不是弄一堆品牌來展示，看上似乎挺美。如果是那樣，它和上海的南京路、北京的王府井又會有什么區(qū)別？”一位營銷人認(rèn)為。
業(yè)態(tài)模糊：
批發(fā)零售混合能走多遠(yuǎn)
實際上業(yè)態(tài)的混合在其他一些小商品市場或者商業(yè)街也存在，只是孰大孰小的問題。
據(jù)介紹，漢正街第一大道創(chuàng)造了一個全新的模式：批零兼營和分時段盈利模式。把這里變成一個集批發(fā)和一站式購物的中心。
用專業(yè)的分析眼光來看，它把兩種不同的商業(yè)業(yè)態(tài)裝進一個軀殼里，有點像把麥德龍(針對中小零售商的倉儲超市)和家樂福(直接面對消費者的大賣場)的混合。而這兩種業(yè)態(tài)對商品陳列、品類管理、員工服務(wù)以及經(jīng)營者的素質(zhì)等都有不同的要求。
分時段經(jīng)營對經(jīng)營者提出了更高的管理要求。批發(fā)是個快活兒，只要下家看對了你的產(chǎn)品，價格也合理，就會形成大批量采購，服務(wù)的功能較為弱化。但是零售對商品、價格、服務(wù)、終端話術(shù)等提出了更高的要求，經(jīng)營者面對的是審美觀、消費心理各不相同的個體，什么樣的服務(wù)能提升銷量，很值得研究。經(jīng)營時間的延長，也必將加大經(jīng)營者的營銷成本，這些成本又該如何消化？
概念嫁接：
以第五大道名義做秀
漢正街第一大道與紐約第五大道正式結(jié)盟。從表面上看，第五大道是在輸出管理，第一大道更多是學(xué)習(xí)人家的先進管理經(jīng)驗。但很多的專家分析認(rèn)為，這種結(jié)盟更多地是第一大道用傍大款的做法來做秀。
美國人均GDP是我國的36倍，紐約是一個世界的金融甚至政治中心，居住在第五大道的居民是頂級的。到紐約來旅游的人也大多是有錢的人。這就決定了它的產(chǎn)品定位也是高端的。武漢的市場環(huán)境決定了漢正街很難肩負(fù)起這樣的功能。
“由于目標(biāo)消費群存在很大差異加之消費能力與消費心理不同，如果簡單地將‘先進’的第五大道管理模式克隆到第一大道，那么，第一大道肯定要走彎路。許多跨國公司進入我國后都要進行本土化，現(xiàn)在很難找到血統(tǒng)純正的外資企業(yè)。所以，成功往往不能復(fù)制。”一位營銷專家認(rèn)為。
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