保健酒漸成酒業第四勢力

　　新老巨頭爭霸，市場硝煙彌漫。繼白酒、啤酒、紅酒之后，以保健養生為主的酒水成為新寵。

　　文/胡宗利

　　今年的酒市除了白酒、紅酒，除了傳統熱銷酒品外，另一種酒品也在悄然興起，越來

越受到消費者的青睞，那就是保健酒。保健酒以健康、養生等特點成為當今酒市不可小視的一支生力軍。實際上，這股勢力的崛起早有征兆：國家從政策上保護市場，新老企業爭搶蛋糕，圍繞保健酒，一條自上而下的升溫鏈條正在悄然形成。

　　GMP提高門檻

　　自今年7月1日起，我國保健酒開始納入國家

　　由于我國現有保健酒生產企業多數是靠所謂“祖傳秘方”支撐下來的作坊式小酒廠，而達到GMP認證標準，需要企業投入大量的資金和具有一定的發展實力，所以抬高的門檻會加速保健酒行業的重新洗牌。業內人士保守估計，對保健酒實施這一認證制度將使一半的保健酒廠停產。

　　據了解，除GMP外，去年國家食品藥品監督管理局(SFDA)取消了“藥健字”批準文號，對正規保健酒企業來說，這也是一大利好。“藥健字”文號的取消可以說是為保健酒正名，此后，保健酒只能有兩種身份——藥品或保健食品。消費者從批準文號就可以識別保健酒。這項政策的實施，使消費者能夠辨別貨真價實的高品質保健酒，意味著消費權益的進一步維護。

　　最新統計數據表明，全國已經拿到“國食健字”批號的保健酒企業僅有500多家，另外多達4000多家魚目混珠的保健酒企業因為拿不到批文，被擋在市場大門外。

　　老巨頭未現王者

　　政策的支持與整頓之舉，使今年白酒市場勁吹“保健”風。2005廣東國際酒飲博覽會滿眼都是保健酒，不少知名酒品牌都將眼光瞄準了保健市場。勁酒、鹿龜酒等強勢品牌得到了很大的發展，五糧液、茅臺等巨頭又先后宣布投巨資加入，使得保健酒市場熱鬧非凡。白酒巨頭茅臺推出“不老酒”，茅臺的老對手四川五糧液則推出興旺發、花酒、雄酒、藏秘康佑四個保健酒系列品牌，價格從8元到500多元不等，通過不同的產品對市場進行細分，并全面進入商場、餐飲、夜場、團購等多種銷售渠道。寧夏紅推出“讓您更年輕”的富硒枸杞鮮果酒，作為下半年的主打產品。

　　但有營銷專家指出，目前，保健酒的市場基礎還比較薄弱，仍處于戰國時期，有一定規模的品牌屈指可數，主要是椰島鹿龜酒、湖北勁酒、致中和五加皮、張裕至寶三鞭酒、茅臺不老酒等五個品牌，但他們的品牌影響力和形象力都沒有達到一定的火候。五個主導品牌中，又以海南椰島鹿龜酒、湖北勁酒兩家企業為主導，在行業中處于領導性品牌地位，兩大品牌利稅總額占本行業的60.39%。但從某種角度來說，保健酒市場還處在呼喚王者階段。目前，勁酒的品牌表現已從過去的單純的圍繞酒店目標消費者的訴求“勁酒雖好，可不要貪杯喲”重點轉向了更為廣泛的人性化的關注消費者的親情訴求：“80年代喝的是品質，90年代喝的是品味，現在喝的是健康”。致中和雖然歷史悠久，但還是區域性的品牌，市場偏安一隅，主要集中在江浙滬一帶。致中和在地方市場積蓄力量之后，需要向全國沖刺，要有一個好的品牌理念，取得消費者情感認同和理智認同。

　　椰島鹿龜酒則需以其品牌定位優勢，加強餐飲渠道開發力度，開發小包裝的酒，通過深度分銷和盤中盤的通路模式，實施產品的分渠道運作。　

　　張裕至寶三鞭酒和茅臺不老酒盡管其母品牌都是行業類別的翹楚，有著巨大的品牌延伸效應和資金優勢以及渠道優勢，但其市場表現差強人意。在國內市場上，張裕三鞭酒僅在山東、南方沿海等局部市場上有著穩定的銷量，其今后的發力點應是挾資金優勢，收縮產品線，加快產品更新換代，推出小包裝的餐飲酒。

　　新勢力借勢而為

　　保健酒行業內無王者品牌，諸多新勢力于是借機而上。以螞蟻為原料的保健酒功能已得到市場認可，目前市面上已逐漸增多，但多為小酒廠。于是，以

　　而以

　　在這股新入勢力中，保健酒的版塊效應也初步顯現，東北保健酒軍團正力圖進軍全國。此前，黑龍江省海林市多家保健酒企業在海林市副市長張守發的率領下，與廣東省商業聯合會牽手，在廣州舉行懇談會，向廣東的經銷商展示東北保健酒行業的發展前景。

　　二次復興指日可待

　　據了解，目前整個保健酒市場容量僅為50億元，與中國白酒市場5000億元市場容量相差很遠。但從2001年開始，白酒巨頭們受稅收困擾，紛紛發力保健酒業，保健酒業將二次復興的傳聞就已沸沸揚揚。特別是2003年，經歷SARS后，隨著人們保健意識的增強保健酒業出現恢復性增長。

　　從數字來看，2003年，中國白酒消費總額1500億元，保健酒占25億元；而去年白酒消費總額基本與2003年持平，但保健酒的消費總額達到35億元。據介紹，國際上保健酒、養生酒、營養酒的消費量占酒類消費總量(含白酒、紅酒、果酒等)的12%，但在向來注重養生保健的中國，這個比例其實還不到1%。

　　作為中國保健酒市場三年振興計劃的主要發起人，香港展生集團蟻合春酒業有限公司中國區營銷總裁肖竹青先生認為，未來三年內，中國白酒行業的增長和中國保健酒行業的增長都會源于保健酒這個品類。像英語學習機一樣，因為有更多的行業實力派進入催生出行業井噴，中國保健酒行業也將因有更多有實力有能力的新加入者而改變，行業快速膨脹指日可待。

　　肖竹青分析認為，上市公司江中制藥下屬的保健酒杞濃當年進入市場當年獲得高速發展；寧夏江、勁酒、浙江致中和加大市場投入即換來高出其他行業增長率獲得高發展等事實都預示著，中國保健酒行業新一輪高速發展的周期即將到來。

　　作為保健酒老牌企業，勁牌有限公司董事長吳少勛面對這股熱潮認為，保健酒群雄并起是好事，但要注意，現在市場格局基本是競爭密度加大，今后企業的競爭層面會有改變，即不僅僅是生產問題，而是市場做精、營銷做細的問題。